История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Сутки радиоэфира принято делить на 5 основных частей:

Рейтинговые организации измеряют аудиторию только для первых че­тырех частей, потому что ночной эфир имеет очень ограниченную ауди­торию и не испытывает высокой конкуренции (см. лабораторную работу 14-Б). Чаше всего радиоприемником пользуются во время утренних по­ ездок на работу или в школу (6:00 — 10:00) и при возвращении из школы или с работы (15:00 — 19:00) с понедельника по пятницу.

Эта информация важна для рекламодателей, потому что потреби­тельские модели для рахтичных товаров также отличаются друг от дру­га. Например, отмечено, что в часы утреннего эфира большинство слу­шателей испытывают желание выпить чашку горячего черного кофе, поэтому утренний эфир идеально подходит для рекламы сортов кофе. И, наоборот, помещать рекламу кофе в вечернее время не имеет ника­кого смысла.

Радиостанции рассчитывают спои станки в зависимости от времени суток, когда рекламодатель хочет разместить свое объявление (см. рис. 14-19). Если рекламодатель хочет получить для себя самую низкую став­ ку, одним из наиболее приемлемых для него решений было бы согла­ситься на предложение станции, что данная реклама будет помешена в тот отрезок эфирного времени, который эта станция сама сочтет нуж­ным выбрать (если помните, схожая процедура описывалась нами в раз­ деле, посвященном газетной рекламе).

Однако в этом случае рекламодатель полностью теряет контроль над условиями размещения своего объяатения, поэтому большинство стан­ций предлагают своим рекламодателям так называемый полный тариф­ ный пакет , который предполагает, что определенная доля объя&тений данного клиента будет размещена в самое лучшее эфирное время при условии, что оставшаяся часть рекламы пройдет в то время суток, кото­рое эта станция посчитает нужым.

Средняя 15-минутная аудитория

Этот термин используется для обозначения среднего количества людей, слушающих передачу определенной станции в течение по крайней мере 15 минут непрерывно в любое время данных суток эфира. Например, у станции KAKZ из примера на рис. 14-20 средняя 15-минутная аудитория составляет 4200, следовательно, в любой день в течение 15 минут в про­межутке между 6:00 и 24:00 в среднем 4200 человек старше 12 лет слуша­ ют передачи этой станции.

Та же самая величина иногда выражается термином доля , если ауди­ тория станции выражена в процентах от общей слушательской аудито­рии в данном районе. К примеру, как следует из данных на рис. 14-20, средняя 15-минутная аудитория для всех станций составляет 48 900. Та-


Данные, от которых зависит жизнь радиостанций


К услугам рекламодателей имеется 3 основных службы по определению рейтинга радиостанций. Специалисты используют полученные от утих служб данные для рас­ чета того, какие программы и станции наиболее полно обеспечивают охват целевой аудитории.

АРБИТРОН

Организация пол названием Арбитрон выбирает груп­ пу слушателей в каждом из 257 городов, в которых он действует, и снабжает их дневниками для записи всего времени, проведенного этими людьми за слушанием ра­ дио, В конце каждой недели слушатели возвращают днев­ ники в Арбитрон для полведения итогов, которые Ар­битрон публикует 4 раза в гол в виде квартальных отче­ тов.

Отчеты Арбитрона содержат не только количество слушателей определенных станций и программ, но так­ же их возраст, пол и любимое время для слушания ради­ опрограмм. Отчеты рассылаются клиентам по подписке. Основными клиентами являются радиостанции и рек­ ламные агентства.


основных районах США. Результаты публикуются еже­месячно, а в конце каждого квартала выходит обзорный отчет. Подписчикам также предлагается ежемесячный ком­ пьютеризованный отчет Берчскан.

РДДАР

Рейтинги радиопрограмм тех или иных радиосетей опре­деляются службой Радар . Она также проводит оценку аудитории по телефонным опросам. С каждым из выб­ранных слушателей ежедневно связываются по телефону и опрашивают относительно программ, прослушанных накануне. Исследования проводятся круглогодично, а ре­ зультаты ежегодно публикуются в журналах Радио Юсадж и Нетуорк Одиенсиз . Выходят также специа­ лизированные отчеты.


 


БЕРЧ РЕСЕРЧ

Для получения своих данных Берч пользуется теле­фонными опросами, а не дневниками. Слушатели разго­ варивают по телефону с представителями службы в 130


1.            Определите преимущества и недостатки описанных методов определения аудитории слушателей.

2.     Какому методу опроса — дневниковому или теле­фонному — вы отдали бы предпочтение? Почему?


ким образом, 15-минутная аудитория станции KAKZ от этого объема может быть выражена следующей долей:

42 ■* 489 = 0,086, или 8,6%

Определение пунктов совокупного рейтинга

Та же аудитория может быть выражена в пунктах совокупного рейтинга, если мы покажем ее в виде процента от общего населения. Например, если бы станция KAKZ была расположена в юроде с населением 100 000 жителей, то ее средняя 15-минутпая аудитория могла бы быть выражена в качестве среднего 15-минутного рейтингового значения, равного 4,2:

4200 + 100 000 = 0,042, или 4,2%

Для определения ПСР необходимо просто помножить значение средней 15-минутной аудитории на число выходов в эфир данной рекламы. Нап­ример, 4,2 (пункты рейтинга средней 15-минутки) х (количество входов в эфир рекламы)=5(),4 пункта совокупного рейтинга, или 50,4 ПСР.

Те же пункты могут быть определены умножением значения средней 15-минутной аудитории на количество выходов в эфир данной рекламы и делением на обшее количество населения:

4200 х 12 = 50 400

Следовательно:

50 400 ■*■ 100 000 = 0,504, или 50,4 пункта общего рейтинга.