История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Собирательная аудитория

Собирательной аудиторией называют общее количестворазныхлюаей, слу­ шающих данную радиостанцию в течение по крайней мере 15 минут без перерыва за данную неделю, день или определенное время суток (см. рис. 14-21).

В нашем примере мы обнаружили, что реклама, переданная станцией KAKZ , была воспринята слушателями 50 400 раз, однако это не означает, что рекламу прослушали 50 400 разных людей. Многие из этих людей могли прослушать данную рекламу 2, 3 или даже 4 раза.

Посредством измерения собирательной аудитории различных лю­дей, слушающих радиостанцию KAKZ , организации по определению рей­ тинга дают нам представление о потенциальном охвате (другими словами, эффективности) разработанного нами графика подачи рекламы.

Как видите, средняя 15-минутная аудитория и собирательная ауди­ тория являются достаточно важными понятиями. Высокий уровень со­бирательной аудитории означает, что большое количество разных людей настраивают свои радиоприемники на данную станцию и слушают ее передачи не менее 15 минут. Высокое значение средней 15-минутной аудитории , с другой стороны, означает лишь то, что такое число людей слушает эту радиостанцию в течение 15 минут в любое данное время суток в среднем.

Составление графика

Для составления графиков рекламодатели прибегают к той же процеду­ре, которая уже знакома нам по разделу о телерекламе. Выделим следую­ щие этапы:

1.      Определить станции с самой высокой концентрацией целевой аудито­рии рекламодателя по демографическому признаку (к примеру, 25 че­ ловек из 34).

2.      Определить станции по типу программ, которые имеют самую высо­кую концентрацию потенциальных покупателей. К примеру, вам из­вестно, что большинство мужчин и женшин в возрасте от 35 до 49 лет слушают станции, транслирующие легкую музыку, следовательно, са­ мыми лучшими программами для размещения рекламы для этой воз­растной категории будут новости или спортивные вестники, если ваш рекламируемый товар — автомобильные покрышки или что-либо, пред­ назначенное для людей этого возраста.



 



3.       Определить, в какое время суток на этих станциях концентрация по­тенциальных покупателей достигает высшего уровня (лучшее исполь­ зование принципа средней 15-минутной аудитории ). Гораздо веро­ятнее, что наибольшая концентрация потенциальных покупателей ав­ томобильных покрышек будет приходиться на утренние и вечерние часы, когда люди отправляются на работу или возвращаются домой.

4.       С помощью тарифных карточек радиостанций составить график рек­ламы с учетом вышеихтоженных факторов. В зависимости от бюджета рекламодателя каждая станция может подать рекламу в эфир от 12 до 30 раз в неделю. На этом этапе можно связаться с представителями радиостанций, сообщить им о своих целях и известить об объеме от­пущенных средств, а затем выслушать их предложения. Это послужит отправной точкой для начала переговоров.

5.       Определить затраты на 1000 человек в рамках вашей целевой аудито­рии. Помните, что вас должна интересовать целевая, а не общая ауди­ тория станции.

6.       Провести переговоры и разместить заказ.

7.       Оценить сделку (с помощью рекламного агентства или компьютера радиостанции) на предмет охвата и частотности.

В то время как данные этапы не являются всеохватывающими, они иллюстрируют те повседневные сложности, с которыми сталкиваются плановики в попытках охватить целевую аудиторию как можно полнее.


Заключение


Ни одно из средств массовой информации не обладает такой способностью по охват) масс и таким творческим потенциа­лом, как телевидение. Телеэфир развивался быстрее любого другого рекламного средства в истории, благодаря тем уни­кальным возможностям, которые он предосташшет рекламо­дателям: массовый охват при низких затратах на тысячу; из­ бирательность аудитории; престиж и социальное воздействие.

Несмотря на то, что потенциат ТВ как творческого инст­ румента чрезвычайно высок, у него имеется и ряд недостат­ ков. Сюда входят огромные предварительные затраты, недол­ говечность, обилие конкурентной рекламы и общая подвер­ женность воздействию достижений видеотехники.

Имеется 4 формы телерекламы: телесеть, регионазьное ТВ, синдикаты и местное ТВ. Эти формы дают рекламодателю неограниченные возможности для творчества.

Для приобретения эфирного времени в той или иной прог­ рамме специалисту необходимо определить, какие програм­ мы являются наиболее эффективными с точки зрения охвата целевой аудитории.

Эфирное ТВ испытывает острую конкуренцию со сторо­ ны новых электронных СМИ и прежде всего кабельного ТВ. КТВ предлагает рекламодателю большую гибкость с меньши­ми затратами. Аудитория КТВ высоко фрагментарна, что по­могает рекламодателю охватить конкретные целевые рынки, однако это же является недостатком, если требуется охватить массовую аудиторию.


Кабельная телереклама может размещаться на националь­ ном, региональном или местном уровнях и принимать форму спонсорства программ, частичного спонсорства, размещения рекламных вставок различной продолжительности, включая информрекламу.

Как и ТВ. радио обладает целым рядом творческих воз­ можностей. Однако самым большим преимуществом является его способность обеспечивать широкий охват и частотность с большой избирательностью аудитории и очень высокой рен­ табельностью вложенного капитала. Основные недостатки: ис­ ключительно звуковая подача рекламного материала, высокая сегментированность аудитории и сам характер радиорекламы, которую слушают лишь отрывками и с весьма низким уров­ нем внимания.

Радиостанции обычно классифицируются по типу транс­ лируемых программ и по составу аудитории. Чаше всего ра­ диостанции вещают в диапазонах ДВ и УКВ, часто пользуют­ся программами радиосетей и радиосиндикатов и, как прави­ ло, следуют одному из наиболее распространенных профилей программ.

Радиоэфир также можно приобрести на одном из 3 уров­ ней: национальном, регионатьном и местном.

Приобретение радиоэфира требует знания основной тер­ минологии. Самыми распространенными понятиями являют­ ся средняя 15-минутная аудитория и собирательная ауди­ тория .