История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

почтовая Реклама и Наружные Средства распространения Рекламы


В связи с тем, что публикации Национального географического общества не продаются в киосках или книжных магазинах, воз­ никла необходимость научиться самостоятельно распространять свои журналы и специализированные книги. Недавно изданная книга Путешествие в Китай (518 страниц с 400 цветных иллюстраций) является результатом этого длительного опыта.

Национальное географическое общество выделило 1,8 миллиона дол­ларов для продажи 380 000 экземпляров новой книги своим членам и подписчикам. Помимо книги, в комплект входила и настенная карта Ки­ тая.

Перед тем, как затратить всю сумму на распространение книги по поч­ те. Национальное географическое общество провело почтовое тестиро­вание. Прежде всего необходимо было определить, по какой из трех на­ меченных цен продавать книгу: 19,95; 22,95 или 24,95 долларов. В допол­ нение к этому впервые Национальное географическое общество предло­жило своим покупателям и подарочное издание, которое стоило на 10 долларов дороже обычного.

Второй целью тестирования было определение, какая из двух супероб­ ложек приатечет больше внимания. На одной была помещена фотогра­фия человека с двумя корзинами на плечах на фоне темно-зеленого ри­сового поля. Заголовок наверху гласил: Внимательно присмотритесь к сегодняшнему Китаю . Вторая суперобложка была красного цвета с ма­ ленькой цветной фотографией пагоды и водопада, с заголовком Посе­тите Китай всей семьей всего за (розничная цена книги) .

К суперобложке была приложена перфорированная карточка заказа и сине-черная двухцветная фотография Запретного города в Пекине. Письмо на бланке Национального географического общества с коммерческим предложением было отпечатано голубой и черной типографской кра­ской. Комплект дополнялся небольшим письмом от издателя, которое было вложено в маленькую карту Китая. Отдельные части этого комп­ лекта показаны на рис. 15-1.

Вариант с фотографией человека на рисовом поле оказался более удач­ ным, поэтому книга распространялась именно в этой суперобложке, а самой выгодной иеной оказалась равная 19,95 доллара.

Результаты были ошеломляющими. За всю историю Национального географического общества эта почтовая кампания по рекламе одной книги стала самой успешной. Только распространение книги среди членов На­ционального географического общества принесло издателям сумму, эк­вивалентную стоимости 410 000 экземпляров, то есть значительно выше намеченных 380 000. Более того, 30% членов Национального географиче­ ского общества заказали подарочное издание. Так как первый тираж книги составил только 420 000 экземпляров, вышло два дополнительных тира­жа по 50 000 экземпляров, чтобы удовлетворить спрос, так как карточки заказов рассылались вместе со счетами и рождественскими каталогами.


 


ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА


Почтовая реклама — термин, используемый для всех форм рекламы, которая рассылается напрямую потенциальным покупателям с помощью почтовой службы США или частных курьерских служб. По объемам зат­рачиваемых средств реклама по почте стоит на третьем месте и опережа­ ют ее только телевидение и газеты.

Независимо от величины фирмы, она почти всегда прибегает к рекла­ме по почте. При учреждении фирмы ее первым средством рекламы ста­новится реклама по почте, и по мерс расширения бизнеса фирма про­должает использовать почтовую рекламу. Причина проста: кратчайшим расстоянием между двумя точками является прямая, а из всех средств массовой информации реклама по почте обеспечивает самую прямую линию для выхода на потребителя.