История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Реклама по почте и адресный маркетинг

Рекламу по почте зачастую путают с другими понятиями, как адресный маркетинг , реклама с немедленным ответом, прямая реклама и реклама с почтовым заказом. В чем же схожи эти концепции, а в чем различны?

Адресным маркетингом называется система, используемая рекламо­ дателем для составления базы данных о своих покупателях. Применяе­мыми средствами массовой информации могут быть: реклама по почте, газеты, журналы, радио или телевидение, поодиночке или в комбина­ции. Целью адресного маркетинга является получение запросов, ад­ресный сбыт товаров или услуг, помощь коммивояжерам и дилерам, обес­ печение обратной связи с покупателями, сбор пожертвований или прив­лечение покупателей в магазины.2 Такой подход высокорентабелен, так как побуждает адресата к активности, которую можно измерить. Это мо­жет быть достигнуто различными методами сбыта: (а) покупатель ищет продавца во время проведения распродажи или выставочной ярмарки; (б) продавец ишет покупателя посредством установления с ним личного контакта (коммивояжеры); (в) покупатель ищет продавца, связываясь с ним по почте или телефону, чтобы получить бланк почтового заказа.3

Реклама с немедленным ответом — это призыв, побуждающий чита­ теля, слушателя или зрителя к немедленной реакции. К примеру, рекла­ма в газете или журнале может иметь перфорированный купон, а читате­ ля просят заполнить его и направить по почте для получения более под­робной информации или для фактического размещения заказа на покуп­ку (см. рис. 15-2). Реклама с немедленным ответом может принимать


форму рекламы по почте или воспользоваться услугами других средств массовой информации, от телевидения и радио до наклеек на спичечных коробках. С развитием системы бесплатных звонков получила широчай­ шее распространение телереклама, заканчивающаяся словами: Позво­ните немедленно. Наши операторы ждут (см. рис. 15-3). Другой разви­вающейся сферой рекламы такого рода является так называемый теле­маркетинг , когда коммерческие представители фирмы лично связыва­ются с потенциальными покупателями по телефону и дают им устную презентацию товара. Недавние исследования Института Гэллапа показа­ли, что в среднем 1 из 10 покупателей, совершивший покупку товара, рекламируемого описанным способом, сделал это только благодаря звонку от коммерческого представителя фирмы.4 Однако эта форма рекламы наиболее неприятна для людей. Те же исследования института Гэллапа показали, что примерно 90% респондентов испытали раздражение, когда им позвонили по домашнему телефону и стали навязывать товар.5

Реклама с почтовым заказом — это одновременно форма рекламы с немедленным ответом и метод продажи, когда товар или услуга предлага­ ется покупателю по почте, а покупатель в ответ заказывает этот товар также по почте. Такая система исключает участие торговых посредников. На сегодняшний день эта реклама распространяется среди населения в трех формах: почтовые каталоги (например, Сиэрз или Шпигель ); реклама в различных печатных или электронных средствах информации; реклама по почте.

Прямая (адресная) реклама — это любая форма рекламы, напраапенная непосредственно на покупателя с помощью почты, коммивояжеров, ди­леров или других средств, за исключением традиционных средств массо­ вой информации. Такая реклама может принимать форму презентации товара по телефону, помещением рекламы на коммунальных счетах и рекламы по почте.

Реклама по почте — это любой вид адресной рекламы, направляемой по почте. В наши дни она является наиболее популярной формой ад­ресной рекламы. Брошюра, направленная покупателю по почте, являет­ся предметом рекламы по почте. Однако, если та же брошюра распростра­ няется по принципу от двери к двери , это уже не реклама по почте, хотя и остается предметом адресной рекламы. Таким образом, разница заключается в методе распространения.


Рост почтовой рекламы

В 1986 году в американские дома и конторы было доставлено 55,5 милли­ арда единиц рекламы по почте, и в эту цифру не входит 10 миллиардов каталогов, рассылаемых по почте ежегодно. Как результат рекламы по почте, сбыт товаров народною потребления составил в этом году 50 мил­ лиардов долларов, что на 4 миллиарда выше, чем в прошлом году.6

Реклама по почте успешна, потому что она идеально соответствует сегодняшним условиям жизни. Так как все больше женщин выходит на работу, семья обнаруживает пополнение бюджета, но нехватку времени на совершение покупок. Совершение покупок, не выходя из дома, по почте отнимает гораздо меньше времени, чем походы по магазинам, к тому же покупатель может получить из каталогов и брошюр более пол­ную информацию о товаре, чем от загруженных и неопытных продавцов.

Реклама по почте расцвела также благодаря появлению кредитных кар­ точек. Крупные оптовики, работающие с кредитными карточками, уве­личили свои доходы, вкладывая в конверты с ежемесячными выписками с лицевых счетов клиентов печатные бланки заказов (уже заполненные), чтобы побудить клиента сделать заказ, а так как получение кредита в наши дни не составляет особых трудов, торговые фирмы могут продавать потребителю дорогостоящие изделия. Новаторские товары, с пересыл­кой которых по почте не возникает трудностей, а также те товары, кото­рые пока еще не появились в обычной сбытовой системе — вот наиболее вероятные кандидаты на продажу путем рекламы по почте. Самыми по­пулярными товарами, приобретаемыми по почте, являются книги, пред­меты домашнего обихода, одежда и электроприборы (см. рис. 15-4).



 


По мере того, как все больше крупных фирм пользуются рекламой по почте, растет престиж этого вида рекламы. Людям нравится заказывать товары по почте, так как они знают, что при размещении заказа на фир­ме с хорошей репутацией они получат качественный товар и зачастую дешевле, чем в магазине.

Целый ряд фирм, специализирующихся на продаже по почте, имеют сложные и продуманные системы исполнения заказов и гарантийного обслуживания проданных товаров, чтобы сделать приобретение товаров по почте как можно менее затруднительным.

Чаще всего к услугам рекламы по почте прибегают страховые компа­ нии, финансовые корпорации и прочие финансовые службы. Америкэн Экспресс пользуется рекламой по почте чаще всех других — эта фирма является самым крупным клиентом почтовой службы Нью-Йорка. Чарльз Шваб энд К. , одна из ведущих в стране брокерских контор, завоевача свою популярность исключительно благодаря средствам адресного маркетинга, в частности благодаря рекламе по почте.7»


использование почтовой Рекламы в комплексе РекламногоТворчества


Реклама по почте является рентабельным, эффективным и экономич­ным средством сбыта и предложения услуг. Именно поэтому она широко используется предприятиями розничной торгоати, коммерческими и про­ мышленными фирмами, предприятиями сервиса и благотворительности, а также частными лицами. При тщательной координации реклама по почте может также повысить эффективность рекламы в других средствах массовой информации. Например, издательство Клирингхаус в своей рекламной кампании прибегает в равной степени к телерекламе и к рек­ламе по почте. Телереклама предупреждает зрителя о приближении распро­ дажи, рекламу о которой он получит по почте.