История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Преимущества рекламы по почте

Наряду с деятельностью коммивояжеров реклама по почте является самым эффективным средством обращения рекламодателя к потенци­альному покупателю (см. лабораторную работу 15-А). Однако с точки зрения затрат на каждую единицу реклама по почте яачяется самой дорогой.


Выпускник колледжа получает работу по почте


21-летний выпускник колледжа Гласборо (степень бака­ лавра по средствам связи) умело воспользовался своими знаниями в области маркетинга с немедленным отве­ том для получения работы. Он намеревался разослать в районе Филадельфии открытки по соответствующим аген­ тствам со своей анкетой в рекламной форме, а также добиться личных встреч с руководителями агентств, пос­ ле чего посетить Нью-Йорк для встречи с руководителя­ ми ведущих агентств. Он планировал договориться о про­ ведении 10 собеседований, в результате которых он мог бы получить по меньшей мере два предложения о пос­ туплении на работу.

Его маркетинговый план состоял из почтового кон­ верта, письма, двойного тетрадного листа с описанием самого товара и почтовой открытки, дабы облепить оформление ответного письма на его почтовую рекламу.

Молодой человек пытайся установить связь с прези­ дентами рекламных агентств или с руководителями рек­ ламных служб маркетинговых фирм. Выпускник огра­ничил свою целевую аудиторию средними и крупными рекламными агентствами в Филадельфии, которые за­ нимались рекламой по почте или адресным маркетин­ гом. Перечень таких агентств приводится в журнале Фо­ кус , ежегодно посвящающего один выпуск филадель­ фийским рекламным агентствам.

В течение первой недели июня по Филадельфии бы­ло разослано 43 пакета рекламной информации, а в пер­ вую неделю июля молодой человек разослал еще 24 ком­ плекта по нью-йоркским агентствам. Спустя две недели, он связался с этими агентствами по телефону, чтобы убе­ диться в получении рекламного комплекта и попросить разрешение на собеседование. Общий бюджет этой рек­ ламной кампании составил 723 доллара.

В результате выпускник посетил 9 собеседований и получил два предложения о поступлении на работу в Нью- Йорке.


Составьте собственный почтовый пакет рекламной ин­формации, который вы могли бы разослать работодате­ лям в сходной ситуации (см. главу 8 об авторском пра­ ве).


Реклама по почте традиционно имеет ряд ключевых преимуществ, поз­ воляющих ей выдерживать конкуренцию.

Избирательность

Реклама по почте позволяет рекламодателю самому подобрать тот круг потребителей, который он хочет охватить. Рассылая рекламу по почте прежде всего первоочередным клиентам, то есть тем, кто с наибольшей вероятностью приобретет этот товар или услуг), рекламодатель может снизить расходы на продажу и увеличить прибыль.

К примеру, если вы рекламируете мощный краскопульт для маляров-профессионалов, вы не станете использовать телевидение. Охват телеви­ дения слишком широк, и вам придется платить за всю аудиторию. Одна­ко, получив перечень профессиональных маляров и разослав по адресам свою рекламу, вы сможете охватить вашу целевую аудиторию гораздо эффективнее, с меньшими затратами, с более высокими результатами. В


наши дни получение компьютерных распечаток таких списков не сос­тавляет труда, что позволяет рекламодателям определить свою аудито­рию среди большого количества профессиональных групп, в конкретных регионах и штатах, с учетом возраста, уровня дохода и прочих демогра­ фических факторов.

8)

Фирмы, занимающиеся производством детского питания, пеленок и игрушек, ректамирующие свою продукцию для молодых матерей, могут получить такой список через журнал Америкэн Бэби или от фирм, предоставляющих услуги по уходу за детьми. В США более 3-х миллио­ нов молодых матерей ежегодно получают не менее дюжины рекламных

проспектов, предназначенных специально для них.


Охват

Большинство средств массовой информации имеют ограничения по ко­личеству читателей, зрителей или слушателей, которых они могут охва­тить. К примеру, не у всех телезрителей телевизоры переключены на определенный канал в определенное время суток, чтобы прослушать дан­ную рекламу. Не все люди подписываются на одну и ту же газету и чита­ ют ее именно в тот день, когда в ней помешена данная реклама. Однако у всех есть почтовый ящик и с помощью рекламы по почте можно охва­тить 100% семей, проживающих в данном районе. Таким образом рекла­ ма по почте доходит практически до всех, кто вас интересует.

Гибкость

Реклама по почте имеет несколько ограничений по формату, стилю или объему (см. рис. 15-5). Кроме того, широкий выбор материалов и техно­логий позволяет рекламодателю сделать свою рекламу творческой и но­ ваторской, что ограничивается только творческими способностями рек­ламодателя, размером рекламного бюджета и почтовыми правилами США. Примером почтовой рекламы могут быть обычные письма или отк­рытки, или крупноформатные складные плакаты, а также многостранич­ ные брошюры и даже коробки, содержащие в себе несколько предметов (см. рис. 15-6). В рекламе может содержаться минимум информации или все подробности, необходимые для описания сложного изделия. Более того, время на изготовление и распространение образца почтовой рекаа-



Рис.15-6

Рекламные кампании но почте могут быть ДОВОЛЬНО изобретательными. К примеру, когда фирма Бим Коммьюникейшнз хотела заинтересовать рекламодателей в покупке эфирного времени ее телестанций, она разработала 15 почтовых рекламных образцов, которые рассылались в течение года. Первая посылка состояла из аптекарской склянки и коробки соленых рыбных крекеров под названием Что маленькая рыбка делает в большом пруду . В течение следующих девяти месяцев адресаты получили еше тринадцать коробок с крекерами, которые можно было пересыпать в склянку, к ним прикладывались рекламные буклеты телестанций Бим . Последняя посылка состояла из картонной коробки, содержащей предметы, которые могут помочь получателям выиграть соревнование иод названием Моя лучшая рыболовная история : образец истории, карточка регистрации в соревновании, остроумные условия соревнования, рулетка для измерения длины рыбы и дополнительная порция крекеров. Кампания была очень успешной, количество клиентов увеличилось на 36%, а сама фирма Бим получила необходимую известность в телевизионной и рекламной индустрии


мы значительно меньше по сравнению с большинством других средств массовой информации, поэтому, когда встает вопрос о скорости, в пер­вую очередь рассматривается возможность почтовой рекламы.

Контроль

Рекламодатели, занимающиеся рекламой по почте, имеют огромные воз­ можности контроля за тиражом и качеством рекламной продукции. Они могут выбрать ту аудиторию, которая их интересует, а также количество получателей с учетом их местожительства, возраста, пола и других фак­ торов.

Печатные образцы рекламы по почте дают возможность крупному рек­ ламодателю, например, сети универмагов, контролировать унифициро­ванное качество своей рекламы во всех торговых точках. И наоборот, та же фирма сможет заметить существенное различие в качестве печати, размещении на страницах и реакции читателей, если поместит свою рек­ламу в ряде различных газет.