Современная реклама. Часть3 Проблемы с избирательностью
Если рекламодатель неправильно определяет свою целевую аудиторию или имеет неполный список потенциальных покупателей, кампания может провалиться.
Некоторые социальные группы перенасыщены вниманием со стороны почтовой рекламы и поэтому менее восприимчивы к ней, чем другие. К примеру, врачи являются рекламной мишенью финансовых и страховых компаний, а также ипотечных брокеров из-за сложившегося мнения о врачах как о людях с высоким доходом. В результате уровень воспри имчивости врачей к рекламе значительно ниже, чем у представителей других профессиональных групп.
Чтобы не рассылать рекламу тем, кому она не нужна, рекламодатели могут воспользоваться услугами Ассоциации адресного маркетинга, предо ставляющей перечни людей, вычеркнутых из всех рекламных списков. Более подробное описание этой услуги дается на рис. 15-9.
Негативный имидж
Многие потребители отрицательно относятся к тому, что они называют мусорной почтой , поэтому они либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозрительно. Наиболее широко распространенные мнения о рекламе по почте при ведены в примере на рис. 15-10.
Типы рекламы по почте
Реклама по почте может иметь рахчичные формы. Сюда входят письма, брошюры и даже почтовые открытки, написанные от руки. Текст может умещаться в одной строке или занимать десятки страниц. Почти любая форма — от почтовой открытки до каталога на сотни страниц — открывает практически безграничное количество творческих возможностей.
Письма являются наиболее распространенной формой почтовой рекламы. Они могут быть отпечатаны на машинке, набраны типографским способом или с помощью компьютера. Письма часто направляются вместе с брошюрами, прейскурантами, бланками заказов и конвертами.
Открытки обычно используются для объявления о распродажах и скид ках, чтобы увеличить приток покупателей. Открытки могут направляться почтой первого или третьего класса. Открытка первого класса может содер жать рукописный текст, а в открытке третьего класса рукописный текст исключается, она должна быть отпечатана.
Некоторые руководители используют двойные открытки, что позволяет им направлять потребителю как рекламную информацию, так и карточку для ответа. Адресат, желающий купить рекламируемый товар, про сто отрывает перфорированную карточку и отправляет ее рекламодателю. Некоторые фирмы даже направляют карточки заказов с предоплатой почтового сбора, чтобы избавить покупателя от дополнительных расходов. Для этого требуется получить специальное разрешение, предварительно заплатив сумму сбора в ближайшем почтовом отделении.
Рекламные листки — это страницы стандартного формата с текстом на одной или обеих сторонах, сложенные, как минимум, в два раза. Обычно они приходят вместе с письмом и содержат более подробную информацию о рекламируемом товаре.
Проспекты имеют более крупный формат по сравнению с рекламными листками и изготавливаются из гораздо более толстой бумаги. Они хорошо передают форму и вид рекламируемого товара. Обычно они выпуска ются с большим количеством фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты обычно сопровождают письмо с рекламой дорогостоящего товара, а зачастую они приходят рассылаются в сложенном виде и без конверта.
Плакаты — иногда используются в качестве настенных рекламных средств в универмагах, хотя в сложенном виде могут поместиться в мешок с почтой.
Самостоятельная почтовая реклама — любая форма рекламы по почте (открытки, листки, проспекты, плакаты, брошюры, каталоги, журналы), которая может распространяться по почте без конвертов. Обычно пересылается в сложенном и запечатанном виде. Любая форма самостоятельной почтовой рекламы должна предусматривать незаполненное текстом пространство, на котором тем или иным способом проставляется имя и адрес получателя.
Перепечатки — образцы почтовой рекламы, повсеместно направляемой рекламными отделами рахчичных фирм, представляющие собой копии публикаций об этих фирмах, описывающих эти организации в самом выгодном свете.
Заполненные бланки заказа—тип рекламы, прилагаемой к ежемесячным выпискам с лицевых счетов клиентов. Они рассылаются универмагами, банками и нефтяными компаниями. Самые разнообразные товары продаются таким образом. Все, что требуется от покупателя, — это указать номер своей кредитной карточки и отправить отрывной талон обратно.
Внутренние печатные органы ~ периодические издания, выходящие в деловых организациях. Они могут принимать несколько форм, включая отчеты акционеров, информационные бюллетени, потребительские журналы, дилерские объявления и так далее. Большинство этих публика ций составляется отделом по рекламе или по связям с общественностью
Дон Хауптман является нью-йоркским специалистом по рекламе и консультантом, специализирующимся по воп росам маркетинга и информации.
Бюллетени, журналы, книги, конференции, семинары, компьютерные программы, обучающие аудио-и ви деоленты — вот номенклатура товаров, к которым он пишет рекламные тексты. Пожалуй, более всего он известен благодаря рекламе комплекта аудиокассет по изучению иностранных языков Говорите по-испански (или по-французски, по-русски и т.д.) как дипломат . Благодаря его рекламе объем сбыта этих аудиолинтеистических кур сов составил 10 миллионов долларов. Рекламные аннота ции Хауптмана к новостным бюллетеням в течение 6 лет завоевывали первые призы, чего не удалось достичь ни одному другому рекламному эксперту.
В то время как большинство преуспевающих незави симых специалистов получали свою квалификацию в рек ламном агентстве или в должности управляющего по свя зям с общественностью в крупных фирмах, история Хауптмана складывалась по-другому. Он вспоминает, что после ухода из ВМС США в 1974 году он сразу перешаг нул ступень от положения безработного до статуса сво бодного художника. Он выражает признательность одно му из вашингтонских издательств за то, что на первых порах оно оказало ему поддержку; после этого первого клиента началась его карьера независимого эксперта.
Хотя он посещал лекции рекламных курсов при нью- йоркском университете, которые ему так и не удалось закончить, а позднее был слушателем художественной шко-
этих фирм, лишь в редких случаях для этих целей прибегают к услугам рекламного агентства. В настоящее время в США ежегодно издается и распространяется более 10 000 различных публикаций такого рода, а читает их свыше 3,5 миллиона человек.
Каталоги — это справочники, содержащие перечень, описание, а зачастую и фотографию товаров, предлагаемых фирмой-производителем, оптовиком, торговым агентом или розничным торговцем. Почти все знакомы с каталогами Сиэрз Роубак и Дж. С. Пенни , однако ежегодно промышленные и торговые фирмы распространяют миллионы экземпляров аналогичных каталогов. По мерс того как шоппинг на дому становится все более популярным, специализированные каталоги в последние годы стали предметом большого бизнеса. В 1986 году выходило 6279 различных торговых каталогов, что на 4000 больше, чем в 1981 году. Сиэрз , продажи которого по почтовым заказам составляют почти 4 миллиарда долларов в год, имеет теперь 50 различных специалогов (специализированных каталогов). Другие фирмы, которые также имеют большую прибыль от продаж по каталогу, предлагают кемпинговое снаряжение и одежду ( Л Л.Бин , Кампмор ), электронное оборудование ( Шар-пер Имидж ), нетрадиционные и экзотические продукты питания и приправы ( Балдуччиз ) и товары для детей ( Чайлдкрафт , Джаст Фор Кидз ). Обратной стороной каталожного бума является то, что при таком обилии выбора интерес потребителя резко снижается, в то время как расходы на составление и распространение каталогов растут. В результате некоторые фирмы отказались от распространения каталогов, а
лы, Хауптман уверяет, что большую часть своего опыта он приобрел, работая над рекламными текстами. На него также оказали большое влияние книги таких мастеров рек ламы, как Дэвид Огилви, Клод Хопкинз, Джон Кейплз и Юджин Швартц.
Основываясь на тринадцати годах своей независимой деятельности, Хауптман предлагает 5 следующих прин ципов для составления материалов почтовой рекламы:
1. Начинайте текст с разговора о человеке, а не о товаре. Избегайте превосходных степеней и хвастливых заве рений. Где только возможно, вставляйте реальные фак ты и цифры, случаи успешного применения данного товара, а также другие элементы, вызывающие дове рие у аудитории.
2. Исследуйте рынок. Проводите интервью с покупателя ми, задавайте вопросы, внимательно слушайте. Любимый вопрос Хауптмана звучиттак: В чем в настоящий момент заключаются ваши проблемы, в чем вы нужда етесь и о чем беспокоитесь? По крайней мере 50% времени, отведенного ему для выполнения задания, он затрачивает только на исследование рынка.
3. Пользуйтесь точной информацией для повышения дове рия публики к рекламе. В рекламном тексте пользуйтесь точными цифрами и фактами. Цитируйте мнения не заинтересованных сторон. Огромная часть рекламных текстов анемична и неэффективна, потому что в тек сте не приводится точная информация, а сам текст по верхностен. Только конкретное заявление и подроб-
ности способствуют эмоциональному усилению ваше го текста. Но чтобы найти такой материал, необходи мо немало поработать.
4. Не пытайтесь изменить поведение потребителя. На это уйдет много времени и усилий, результат же, как пра вило, ничтожен. Разумнее всего делать акцент на су ществующих мотивациях. Кроме тех случаев, когда ваш рекламный бюджет не имеет ограничений, старайтесь избегать рекламы товаров и услуг, при пользовании которыми потребителю понадобится высокий уровень образования или нетрадиционное мышление.
5. Будьте творческим плагиатором . Можно многому на учиться, наблюдая за работой других. Но не пытайтесь имитировать. Когда вы видите прекрасную идею, пос тарайтесь определить принципы, на которых она ба зируется, а затем применяйте эти принципы в вашей работе.
Целевой аудиторией Хауптмана являются, по его соб ственному определению, люди с информационным го лоданием .
По его словам, люди ищут и хотят получить подроб ную информацию и готовы за нее заплатить — часто сот ни или тысячи долларов в год за подписку на одно изда ние.
Это плодородный и благодарный рынок, важно лишь найти эту особую группу людей, определить их мотива ции, а потом выработать наиболее эффективные методы охвата.
те компании, которые ранее специализировались исключительно на доставке товаров почтой, открыли сеть розничной торговли, включая даже такую известную корпорацию, как Банана Рипаблик (см. рис. 15-11).1
|