Проблемы с избирательностью

Если рекламодатель неправильно определяет свою целевую аудиторию или имеет неполный список потенциальных покупателей, кампания мо­жет провалиться.

Некоторые социальные группы перенасыщены вниманием со сторо­ны почтовой рекламы и поэтому менее восприимчивы к ней, чем другие. К примеру, врачи являются рекламной мишенью финансовых и страхо­вых компаний, а также ипотечных брокеров из-за сложившегося мнения о врачах как о людях с высоким доходом. В результате уровень воспри­ имчивости врачей к рекламе значительно ниже, чем у представителей других профессиональных групп.

Чтобы не рассылать рекламу тем, кому она не нужна, рекламодатели могут воспользоваться услугами Ассоциации адресного маркетинга, предо­ ставляющей перечни людей, вычеркнутых из всех рекламных списков. Более подробное описание этой услуги дается на рис. 15-9.

Негативный имидж

Многие потребители отрицательно относятся к тому, что они называют мусорной почтой , поэтому они либо выкидывают почтовую рекламу, не читая, либо относятся к рекламной информации крайне подозритель­но. Наиболее широко распространенные мнения о рекламе по почте при­ ведены в примере на рис. 15-10.

Типы рекламы по почте

Реклама по почте может иметь рахчичные формы. Сюда входят письма, брошюры и даже почтовые открытки, написанные от руки. Текст может умещаться в одной строке или занимать десятки страниц. Почти любая форма — от почтовой открытки до каталога на сотни страниц — откры­вает практически безграничное количество творческих возможностей.

Письма являются наиболее распространенной формой почтовой рек­ламы. Они могут быть отпечатаны на машинке, набраны типографским способом или с помощью компьютера. Письма часто направляются вме­сте с брошюрами, прейскурантами, бланками заказов и конвертами.

Открытки обычно используются для объявления о распродажах и скид­ ках, чтобы увеличить приток покупателей. Открытки могут направляться почтой первого или третьего класса. Открытка первого класса может содер­ жать рукописный текст, а в открытке третьего класса рукописный текст исключается, она должна быть отпечатана.

Некоторые руководители используют двойные открытки, что позво­ляет им направлять потребителю как рекламную информацию, так и кар­точку для ответа. Адресат, желающий купить рекламируемый товар, про­ сто отрывает перфорированную карточку и отправляет ее рекламодате­лю. Некоторые фирмы даже направляют карточки заказов с предоплатой почтового сбора, чтобы избавить покупателя от дополнительных расхо­дов. Для этого требуется получить специальное разрешение, предвари­тельно заплатив сумму сбора в ближайшем почтовом отделении.

Рекламные листки — это страницы стандартного формата с текстом на одной или обеих сторонах, сложенные, как минимум, в два раза. Обычно они приходят вместе с письмом и содержат более подробную информа­цию о рекламируемом товаре.

Проспекты имеют более крупный формат по сравнению с рекламными листками и изготавливаются из гораздо более толстой бумаги. Они хоро­шо передают форму и вид рекламируемого товара. Обычно они выпуска­ ются с большим количеством фотографий или цветных иллюстраций. Проспекты обычно сопровождают письмо с рекламой дорогостоящего товара, а зачастую они приходят рассылаются в сложенном виде и без конверта.

Плакаты — иногда используются в качестве настенных рекламных средств в универмагах, хотя в сложенном виде могут поместиться в ме­шок с почтой.

Самостоятельная почтовая реклама — любая форма рекламы по почте (открытки, листки, проспекты, плакаты, брошюры, каталоги, журналы), которая может распространяться по почте без конвертов. Обычно пере­сылается в сложенном и запечатанном виде. Любая форма самостоятель­ной почтовой рекламы должна предусматривать незаполненное текстом пространство, на котором тем или иным способом проставляется имя и адрес получателя.

Перепечатки — образцы почтовой рекламы, повсеместно направляе­мой рекламными отделами рахчичных фирм, представляющие собой ко­пии публикаций об этих фирмах, описывающих эти организации в са­мом выгодном свете.

Заполненные бланки заказа—тип рекламы, прилагаемой к ежемесячным выпискам с лицевых счетов клиентов. Они рассылаются универмагами, банками и нефтяными компаниями. Самые разнообразные товары про­даются таким образом. Все, что требуется от покупателя, — это указать номер своей кредитной карточки и отправить отрывной талон обратно.

Внутренние печатные органы ~ периодические издания, выходящие в деловых организациях. Они могут принимать несколько форм, включая отчеты акционеров, информационные бюллетени, потребительские журналы, дилерские объявления и так далее. Большинство этих публика­ ций составляется отделом по рекламе или по связям с общественностью

Дон Хауптман является нью-йоркским специалистом по рекламе и консультантом, специализирующимся по воп­ росам маркетинга и информации.

Бюллетени, журналы, книги, конференции, семина­ры, компьютерные программы, обучающие аудио-и ви­ деоленты — вот номенклатура товаров, к которым он пи­шет рекламные тексты. Пожалуй, более всего он известен благодаря рекламе комплекта аудиокассет по изучению иностранных языков Говорите по-испански (или по-французски, по-русски и т.д.) как дипломат . Благодаря его рекламе объем сбыта этих аудиолинтеистических кур­ сов составил 10 миллионов долларов. Рекламные аннота­ ции Хауптмана к новостным бюллетеням в течение 6 лет завоевывали первые призы, чего не удалось достичь ни одному другому рекламному эксперту.

В то время как большинство преуспевающих незави­ симых специалистов получали свою квалификацию в рек­ ламном агентстве или в должности управляющего по свя­ зям с общественностью в крупных фирмах, история Ха­уптмана складывалась по-другому. Он вспоминает, что после ухода из ВМС США в 1974 году он сразу перешаг­ нул ступень от положения безработного до статуса сво­ бодного художника. Он выражает признательность одно­ му из вашингтонских издательств за то, что на первых порах оно оказало ему поддержку; после этого первого клиента началась его карьера независимого эксперта.

Хотя он посещал лекции рекламных курсов при нью- йоркском университете, которые ему так и не удалось закончить, а позднее был слушателем художественной шко-

этих фирм, лишь в редких случаях для этих целей прибегают к услугам рекламного агентства. В настоящее время в США ежегодно издается и распространяется более 10 000 различных публикаций такого рода, а чи­тает их свыше 3,5 миллиона человек.

Каталоги — это справочники, содержащие перечень, описание, а за­частую и фотографию товаров, предлагаемых фирмой-производителем, оптовиком, торговым агентом или розничным торговцем. Почти все зна­комы с каталогами Сиэрз Роубак и Дж. С. Пенни , однако ежегодно промышленные и торговые фирмы распространяют миллионы экземп­ляров аналогичных каталогов. По мерс того как шоппинг на дому ста­новится все более популярным, специализированные каталоги в послед­ние годы стали предметом большого бизнеса. В 1986 году выходило 6279 различных торговых каталогов, что на 4000 больше, чем в 1981 году. Си­эрз , продажи которого по почтовым заказам составляют почти 4 милли­арда долларов в год, имеет теперь 50 различных специалогов (специа­лизированных каталогов). Другие фирмы, которые также имеют боль­шую прибыль от продаж по каталогу, предлагают кемпинговое снаряже­ние и одежду ( Л Л.Бин , Кампмор ), электронное оборудование ( Шар-пер Имидж ), нетрадиционные и экзотические продукты питания и прип­равы ( Балдуччиз ) и товары для детей ( Чайлдкрафт , Джаст Фор Кидз ). Обратной стороной каталожного бума является то, что при таком обилии выбора интерес потребителя резко снижается, в то время как расходы на составление и распространение каталогов растут. В ре­зультате некоторые фирмы отказались от распространения каталогов, а

лы, Хауптман уверяет, что большую часть своего опыта он приобрел, работая над рекламными текстами. На него также оказали большое влияние книги таких мастеров рек­ ламы, как Дэвид Огилви, Клод Хопкинз, Джон Кейплз и Юджин Швартц.

Основываясь на тринадцати годах своей независимой деятельности, Хауптман предлагает 5 следующих прин­ ципов для составления материалов почтовой рекламы:

1.       Начинайте текст с разговора о человеке, а не о товаре. Избегайте превосходных степеней и хвастливых заве­ рений. Где только возможно, вставляйте реальные фак­ ты и цифры, случаи успешного применения данного товара, а также другие элементы, вызывающие дове­ рие у аудитории.

2.       Исследуйте рынок. Проводите интервью с покупателя­ ми, задавайте вопросы, внимательно слушайте. Люби­мый вопрос Хауптмана звучиттак: В чем в настоящий момент заключаются ваши проблемы, в чем вы нужда­ етесь и о чем беспокоитесь? По крайней мере 50% времени, отведенного ему для выполнения задания, он затрачивает только на исследование рынка.

3.       Пользуйтесь точной информацией для повышения дове­ рия публики к рекламе. В рекламном тексте пользуйтесь точными цифрами и фактами. Цитируйте мнения не­ заинтересованных сторон. Огромная часть рекламных текстов анемична и неэффективна, потому что в тек­ сте не приводится точная информация, а сам текст по­ верхностен. Только конкретное заявление и подроб-

ности способствуют эмоциональному усилению ваше­ го текста. Но чтобы найти такой материал, необходи­ мо немало поработать.

4.   Не пытайтесь изменить поведение потребителя. На это уйдет много времени и усилий, результат же, как пра­ вило, ничтожен. Разумнее всего делать акцент на су­ ществующих мотивациях. Кроме тех случаев, когда ваш рекламный бюджет не имеет ограничений, старайтесь избегать рекламы товаров и услуг, при пользовании которыми потребителю понадобится высокий уровень образования или нетрадиционное мышление.

5.        Будьте творческим плагиатором . Можно многому на­ учиться, наблюдая за работой других. Но не пытайтесь имитировать. Когда вы видите прекрасную идею, пос­ тарайтесь определить принципы, на которых она ба­ зируется, а затем применяйте эти принципы в вашей работе.

Целевой аудиторией Хауптмана являются, по его соб­ ственному определению, люди с информационным го­ лоданием .

По его словам, люди ищут и хотят получить подроб­ ную информацию и готовы за нее заплатить — часто сот­ ни или тысячи долларов в год за подписку на одно изда­ ние.

Это плодородный и благодарный рынок, важно лишь найти эту особую группу людей, определить их мотива­ ции, а потом выработать наиболее эффективные методы охвата.

те компании, которые ранее специализировались исключительно на до­ставке товаров почтой, открыли сеть розничной торговли, включая даже такую известную корпорацию, как Банана Рипаблик (см. рис. 15-11).¹