История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Производство и оформление

Рекламодатель может составить рекламный пакет самостоятельно или же воспользоваться услугами рекламного агента или независимого


эксперта по рекламе. Некоторые агентства специализируются на состав­лении почтовой рекламы.

После того как почтовая реклама соста&тена и разработана, ее можно передать в типографию. На объем типографских расходов влияет целый ряд факторов: размер и форма рекламных образцов, а также тип иллюст­раций и количество цветов. Дополнительно рассчитывается стоимость специального оформления: имитация росписи голубыми чернилами, объемные картинки, а также необычно выполненный обрез. Однако чем выше объем тиража, тем ниже расходы на единицу продукции.

Оставшаяся часть производственных задач может быть поручена мес­ тным частным почтовым фирмам, если только рекламодатель не предпо­читает делать это самостоятельно. Из расчета затрат на тысячу реклам­ных почтовых пакетов персонал этих фирм комплектует и заклеивает конверты, наклеивает ярлыки, рассчитывает почтовые расходы, сортиру­ ет, перевязывает и укладывает продукцию. Некоторые фирмы предлага­ют дополнительные услуги. Если рекламодатель планирует доставлять рекламу но почте третьей категории, вся рекламная продукция должна быть рассортирована по индексам, сложена и перевязана так, как это полагается почте третьей категории. После того, как все эти работы будут завершены, та же фирма доставит продукцию в почтовые отделения.

Доставка

Затраты на рассылку рекламного материала в основном зависят от веса пакета и метода доставки. Рекламодатель может выбрать один из нес­кольких имеющихся методов, включая почтовую службу США Юнай­тед Парсел , авиадоставку и услуги частных курьерских служб.

Выяснилось, что реклама по почте наиболее эффективна, если она приходит по вторникам, средам и четвергам. Может быть, это происхо­дит потому, что по понедельникам люди слишком опечалены окончани­ем уикэнда, а в пятницу не могут думать ни о чем другом, кроме планов на предстоящий отдых. Другая причина может состоять в том, что на уикэнд многие уезжают из города и почта остается нераспечатанной.

Наиболее распространенным средством доставки почты является Поч­ товая Служба США. Рекламодатель может выбрать одну из следующих категорий доставки:

1.     Доставка заказным отправлением. Несмотря на бытующее мнение, ог­ ромное количество рекламы по почте распространяется по этой кате­гории. Причины этого следующие: быстрая доставка, возврат недо­ставленной почты и бесплатная пересылка по новому адресу, если при переезде на новое местожительство адресат указал новый адрес.

2.     Доставка ответов наложенным платежом. Этот тип доставки позволя­ ет получателю отправить ответ без уплаты почтовой пошлины. Для этого рекламодатель должен получить от местного почтмейстера спе­циальное разрешение. Код разрешения должен быть указан на отк­рытке или конверте для ответа. По получении ответа рекламодатель должен оплатить почтовую пошлину плюс несколько центов сверх нее. Такая поощрительная форма увеличивает процент активных респон­дентов.

3.     Пересылка в незапечатанном виде. К этой категории относятся четыре типа почтовых отправлений: отдельные почтовые единицы, крупнога­ баритные почтовые отправления, обернутые книги или каталоги, а также почта некоммерческих органи ипий. Большинство почтовой рекламы путешествует по этой категории, что значительно дешевле доставки заказным отправлением.

4.     Пересылка печатных изданий бандеролью. Она относится только к поч­ товым отправлениям весом свыше 16 унций.


Наружная реклама


В конце 1984 юла Шарлин Уэлз получила титул Мисс Америка 1985 во время национального телешоу с аудиторией свыше 50 миллионов зрите­лей. Это шоу имело один из самых высоких рейтингов года. Вскоре пос­ ле этого Шарлин появилась еще в пяти национальных телешоу, а также в десятках местных теле- и радиопрограмм. Фотография Шарлин Уэлз была помешена в сотнях газет и целом ряде национальных журналов.

В декабре 1984 года на средства Института наружной рекламы с по­ мощью независимой организации Ли Кобб энд Ассоушиэйтс было пред­принято исследование на двух пробных рынках. Был идан один простои вопрос: Как зовут Мисс Америка-1985 ? Несмотря на национальное паблисити, знаменитое телешоу и сотни фотографий в газетах, лишь 1,5% респондентов дани правильный ответ.

15 января Институт предпринял национальную кампанию. От одного побережья США до другого было установлено около 2500 щитов с плака­ тами (стендов), на которых была изображена мисс Уэлз и краткая над­пись Шарлин Уэлз, мисс Америка-1985 (см. рис. 15-13). Когда Инс­титут провел второй этап опросов в марте-апреле, 11,9% опрошенных знали имя Шарлин Уэлз — показатель был увеличен почти в 8 раз. Если бы тот же опрос проводился в национальном масштабе, это означало бы, что благодаря наружной рекламе имя Шарлин стало известно 15 милли­ онам американцев, то есть десятой части всего населения США.