История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

ТРАНЗИТНАЯ РЕКЛАМА


В 1910 году фирма Риглиз по производству мятной жевательной резин­ ки решила предпринять пробную рекламную кампанию а городе Буффа­ло, штат Нью-Йорк, потому что сбыт товара в этом городе был чрезвы­чайно низок. Риглиз связалась с нью-йоркской компанией Кольер , которая занималась составлением рекламных текстов, разработкой ил­люстраций и размещением транзитной рекламы (рекламы в автобусах и других средствах общественного транспорта). Одновременно Риглиз на­ няла для составления рекламного текста наиболее известных американ­ских писателей, включая Ф.С. Фицджеральда и Огдена Нэша. которые и создати знаменитый ныне персонаж: мятного человечка .

Мятный человечек Риглиз был отпечатан на наклейках, которые затем были размещены в салонах общественных автобусов Буффало. Рек­ ламная кампания была настолько успешной, что ее повторили почти во всех крупных городах США. Примерно в то же время фирма Кэмпбслл Суп также приняла решение начать собственную рекламную кампанию. Затратив первые 5 тысяч долларов на изготовление наклеек с рекламой, Кэмпбелл законтрактовала под свою рекламу треть всех автобусов в Нью-Йорке сроком на один год.

Всего через 6 месяцев стало очевидно, что кампания имеет настолько ошеломляющий успех, что Кэмпбелл заключила второй контракт на все автобусы в Нью-Йорке.




Результатом этого явилось увеличение сбыта на 100%, и в течение 12 лет транзитная реклама являлась единственным рекламным средством для этой фирмы.

Типы транзитной рекламы

Транзитная реклама зависит от миллионов людей, пользующихся плат­ным общественным транспортом (автобусы, подземка, скоростной трам­ вай, троллейбусы и авиалинии), а также от пешеходов и водителей.

Транзитная реклама фактически включает в себя три различные фор­мы: внутренние рекламные наклейки, внешние плакаты и щиты, разме­щаемые на остановках, платформах и конечных станциях.

Наклейки

Стандартным размером наклеек, размещаемых в салоне общественного транспортного средства выше оконных рам, является размер 11 дюймов на 28 дюймов (см. рис. 15-21). Имеется четыре дополнительных формата


(11 х 21; II х 42; II х 56; 11 х 84). Рекламодатели с ограниченным бюджетом печатают текст на карточках с обеих сторон, чтобы по истече­ нии определенного срока перевернуть карточку и сэкономить на стои­мости бумаги.

Наклейки, располагаемые в салоне над задними сиденьями, обычно крупнее. Наиболее распространенным форматом является 22 дюйма на 21 дюйм. Размещение наклеек над дверями и над задними сиденьями обходится рекламодателю дороже всего.

Наружные плакаты

Обычно наружные плакаты размешаются: (1) на боковых панелях авто­буса (размеры 30 х 144; 30 х 88; 21 х 44;); (2) в пространстве между задними фонарями (размеры 21 х 72); (3) между блокфарами (17 х 21; 21 х 44). Эти плакаты выполнены из высококачественного картона и обра­ботаны специальным влагостойким составом.

Плакаты на остановках, платформах и конечных станциях

На многих автобусных остановках, станциях подземки и платформах ско­ ростных трамваев и поездов рекламное пространство продается под пла­ каты из одного, двух или трех листов. Рекламные службы крупных желез­ нодорожных вокзалов и аэропортов предлагают рекламодателям специаль­ные формы рекламы, более всего схожие с электронными стендами. Обыч­ но они выполняются по спецзаказу и снабжены целым рядом различных элементов для привлечения внимания зрителей (диарамы, системы зер­кал, бегущая строка и так далее). В крупных городах также принято размещать рекламу на стенах и скамейках павильонов автобусных оста­ новок.

Преимущества транзитной рекламы

Почему кампания фирмы Кемпбелл с использованием автобусных нак­ леек была настолько успешной? За счет чего транзитная реклама так зна­чительно повлияла на сбыт жевательной резинки Риглиз ? Можно дать целый ряд ответов на эти вопросы, и в них будут определены преимуще­ ства транзитной рекламы, в частности, высокий охват, частотность и уро­вень внимания потребителей при очень низких затратах. Транзитная рек­лама воздействует на потребителя достаточно долго, так как средняя про­ должительность поездки состаатяет 25 минут. Транзитная реклама обла­дает фактором повторяемости, ведь многие люди пользуются одними и теми же маршрутами изо дня в день. Реклама легко привлекает внимание публики, так как люди стремятся развеять скуку длительной поездки. По результатам опросов, проведенных в нью-йоркской подземке, где пасса­ жирам не на что отвлекаться, так как за окнами нет ничего интересного, около 55% пассажиров помнили содержание рекламы, помещенной в вагонах, в течение значительного периода времени.19

Стоимость транзитной рекламы очень низка, так как не требует при­обретения или аренды дорогостоящего оборудования. Денежное выра­жение одной единицы транзитной рекламы ниже, чем у любого другого рекламного средства.

Транзитная реклама охватывает массовую аудиторию. Она обладает географической гибкостью и может быть скорректирована под опреде­ленные этнические или территориальные сообщества. Организация по размещению рекламы в вагонах нью-йоркского метро пользуется данны­ ми переписи и проводит различные опросы, чтобы получить полное пред­ставление о составе пассажиров, пользующихся метро. По заявлению этой организации, с помощью рекламы в метро можно охватить 89% всего негритянского населения и 90% нью-йоркцев — выходцев из испано-язычных стран. В результате многие рекламодатели разместили свою рек-




ламу, направленную специально на эти этнические группы, в вагонах подземки (см. рис. 15-22)20

Гибкость является еще одним преимуществом транзитной рекламы. Она позволяет использовать различные форматы и цветовые эффекты при сравнительно низких затратах, а исполнение рекламы может отве­чать нуждам и желаниям конкретных групп пассажиров. В летний пери­од естественно выглядит реклама прохладительных напитков. Реклама продуктов питания также очень эффективна, так как по пути с работы домой люди размышляют, что можно приготовить на ужин.

В то время как наружная реклама подвергалась нападкам со стороны защитников окружающей среды, ни у кого никогда не возникало возра­жений против транзитной рекламы. Экологические соображения побу­дили все большую часть населения пользоваться общественным транс­портом вместо личного. Одновременно с помощью федеральных субси­дий удалось усовершенствовать и расширить систему общественного тран­ спорта.

По мере развития индустрии транзитной рекламы в ней также была разработана более эффективная система стандартизации, проводились исследования, собирались статистические данные, разрабатывались ме­тоды оценки охвата аудитории, что позволило национальным рекламо­дателям все охотнее брать на вооружение транзитную рекламу.

К числу национальных фирм, наиболее часто прибегавших к услугам транзитной рекламы за последние годы, принадлежат табачные и нефтя­ ные фирмы, финансовые организации, частные медицинские заведения, а также фирмы-производители продуктов питания (см. рис. 15-23). Это средство рекламы особенно удобно для охвата групп населения со сред­ним и низким достатком, особенно если транзитная реклама служит до­полнением другого рекламного средства.

Транзитная реклама не менее популярна у местных рекламодателей. Такие рекламодатели, как театры, рестораны и розничные магазины, на­ходят этот вид рекламы очень удобным для размещения объявлений о премьерах, новинках и распродажах.

Недостатки транзитной рекламы

Основным недостатком транзитной рекламы, в частности автобусных нак­ леек, является ее неспособность охватить отдельные секторы рынка, на-




пример, людей, проживающих в предместьях и пользующихся собствен­ ными автомобилями, сельское население, а также бизнесменов и про­фессионалов, почти не прибегающих к услугам общественного транс­порта. Среди других недостатков можно упомянуть следующие: транзит­ная реклама не имеет статуса престижного средства рекламы; толпы пас­ сажиров в часы-пик затрудняют чтение рекламы; транзитная реклама ис­ ключает избирательность, что может не соответствовать нуждам некото­рых рекламодателей; наклейки в автобусах настолько однотипны, что их часто путают друг с другом; окружающая обстановка в общественном транспорте может не способствовать престижу рекламируемого товара; тенденция строительства торговых центров в пригородах означает, что все меньше людей ездит за покупками в центр города; несмотря на то, что текст наклеек может быть длиннее, чем на рекламных щитах, он все же имеет довольно жесткие ограничения.