История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Стимулирование Сбыта и Вспомогательные Рекламные Средства


Конкуренция на рынке овсяных смесей для завтрака чрезвычай­но остра, особенно, когда речь идет о подслащенных смесях, предназназначенных для детей от 6 до 12 лет. Специалистам фирмы Куокер Оутс , создавшим в свое время знаменитые ов­сяные хлопья Капитан Кранч , было об этом прекрасно известно. К началу 1985 года, когда Капитан Кранч находился на рынке уже в тече­ ние 25 лет и традиционно занимал второе место по сбыту, объем продаж начал неуклонно падать. Чтобы возродить интерес к хорошо зарекомен­довавшему себя продукту, Куокер начала программу стимулирования сбыта, в основу которой был положен сюжет об исчезновении фигури­ ровавшего на коробках с хлопьями персонажа Капитана Кранча.

Кампания имела двоякую цель: возродить интерес к хлопьям среди детей и обновить имидж Капитана (новый имидж персонажа был пред­ставлен покупателям после того, как в процессе проведенного рассле­дования обнаружилось, что все это время Капитан находился в откры­том космосе неподалеку от Млечного Пути).

Стержнем кампании стала игра Найди Капитана , по правилам кото­рой покупатели должны были приобрести три коробки с хлопьями, что­ бы разыскать в них три подсказки о местонахождении персонажа. Приз составлял 100 долларов для каждого из 10 000 давших правильные ответы детей, имена которых наугад вынимались из барабана. Игра проводилась во время рекламных вставок на телевидении в утренние часы по суббо­там, а также в детских журналах и с помощью специальных купонов, которые давали право приобрести коробки хлопьев с большой скидкой. Своеобразной находкой явилось то, что изображение капитана исчезло с упаковок смесей и было заменено вопросительным знаком, из-за чего сама упаковка стала играть важную роль в стимулировании сбыта (см. рис. 16-1).

Результатом кампании было увеличение сбыта на 50% за 6 месяцев. Кроме того, кампания вызвала интерес среди студентов колледжей, вы­росших на овсяных хлопьях, приведший к появлению бюллетеня Кранч- Хроника , с юмором описывающего похождения Капитана и распрост­ранявшегося в студенческих городках. В бюллетень также входили голо­ воломки и ребусы на сюжет Капитана, а за правильные ответы первой сотне победителей вручался приз по 1000 долларов каждому. Необычная кампания также привлекла внимание широкой общественности, вызвав поток шуток и подражаний в популярном шоу телесети Эн-Би-Си В субботу вечером .

В 1986 году фирма Куокер Оутс получила от Национальной ассоци­ ации по стимулированию сбыта два специальных приза за кампанию Най­ ди Капитана .