Значение Стимулирования Продаж

На каком уровне находился бы сбыт хлопьев Капитан Кранч без кам­пании по стимулированию сбыта — иными словами, если бы Куокер направил бы все свои усилия только на рекламу? Ответ на этот вопрос является ключевым для понимания принципов стимулирования сбыта. Целью использования всех моделей маркетинговых средств (рекламы, связи с общественностью, стимулирования сбыта) является оказание по­мощи фирме в решении ее маркетинговых задач (см. Главу 4). Подтипа­ми маркетинговых задач может пониматься следующее:

1. Выход на рынок с новыми товарами.

2.        Побуждение общественности к более активному потреблению.

3.        Привлечение новых покупателей.

4.        Борьба с конкурентами.

5.        Поддержание уровня сбыта в межсезонье.

6.        Расширение номенклатуры товарных запасов для увеличения сбыта.

Как мы уже знаем, маркетинговая стратегия, которой пользуется фир­ма для решения своих задач на рынке, может включать обширную прода­жу с установлением личного контакта (с помощью коммивояжеров). Она также может включать бесконтактную сбытовую деятельность, напри­мер, рекламу продукции фирмы в национальных средствах массовой ин­формации или в коммерческих журналах, читаемых дилерами. Сюда так­же могут входить действия в рамках связи с общественностью, принима­ющие формы интервью в журналах и тому подобные, либо крупномасш­ табная кампания по стимулированию сбыта, как в нашем примере с фир­мой Куокер .

Стимулирование применяется для содействия производству и повы­шению сбыта. Иногда его называют вспомогательным средством по отно­ шению к рекламе и коммивояжерской деятельности, так как оно связы­вает эти две формы, делая их еще более эффективными. Однако в реаль­ной ситуации стимулирование никак нельзя назвать вспомогательным средством, так как в отдельных случаях объем затрат на него может сос­тавлять до 65% всего бюджета, выделенного на маркетинговую деятель­ ность, против 35% на рекламу.²*

По определению стимулирование сбыта представляет собой прямой по­будительный мотив, поддерживающий и поощряющий товар на всем пути на рынке от производителя до потребителя. Поэтому, говоря о стимулиро­ вании сбыта, необходимо помнить три важных момента:

1.       Это —ускоряющий инструмент, применяемый для повышения темпов сбыта.

2.       Стимулирование обычно включает в себя прямой побудительный мотив (деньги, призы, дополнительные товары или специализированная ин-

формация), который дает дополнительную мотивацию, чтобы купить, посетить магазин, запросить информацию или предпринять какие-ли­бо другие действия. 3. Пользоваться им можно на любом этапе прохождения товара по рыноч­ ной цепочке: от производителя к дилеру, от дилера к потребителю или от производителя к потребителю.

Стимулирование сбыта используется для доведения объемов продаж до максимума. В некоторых случаях это достигается дополнительной мо­ тивацией тех потребителей, которые оказались не затронуты рекламны­ми средствами, в других случаях — мотивацией приобретения конкрет­ ного сорта или марки товара, в то время как в целом все товары этого рода считаются приблизительно одинаковыми. Короче говоря, процесс стимулирования сбыта идеально генерирует всплеск интереса к товару, достижение которого другими средствами было бы невозможно.