История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Стимулирование Сбыта: Инструмент ускорения


Фирма С.К. Джонсон энд Сан в течение ряда лет являлась ведущим производителем восков для мебели, паркета, автомобилей и так далее. К тому времени, как рынок этих товаров начал постепенно сходить на нет, фирма приняла решение создать себе дополнительный источник дохода, занявшись производством гигиенических и косметических средств. В кон­ це 60-х годов фирма успешно вывела на рынок крем для бритья Эдж , однако в течение ряда последующих лет фирму преследовали неудачи.

Наконец, фирма разработала кремовую эмульсию для ополаскивания волос, которая обладала рядом лечебных свойств (см. рис. 16-2). Эмуль­сия была названа Агри , а цена ее была вполне конкурентоспособна по сравнению с лидером на рынке — бальзамом Флекс фирмы Ревлон .

Однако руководству фирмы было понятно, что ее коммерческий пер­сонал, занимавшийся сбытом восков и полиролей, не имеет опыта рабо­ ты на таком сложном и быстро меняющемся рынке с острейшей конку­ренцией. Кроме того, розничные торговцы, являвшиеся свидетелями мно­ гочисленных провалов фирмы в прошлом, не будут склонны выделять много места под новый товар фирмы Джонсон .

Цели фирмы Джонсон при выводе на рынок эмульсии Агри были весьма амбициозными: быстро обеспечить сбыт нового товара, чтобы: ( I ) достичь и удержать лидерство на рынке и (2) создать позитивный имидж о фирме как о производителе высококачественных косметических средств. Чтобы преуспеть, фирма должна была разработать стратегию по стиму­ лированию сбыта Агри , которая могла бы проложить путь для нового товара на прилавки магазинов дилеров, а также была способна мотиви­ровать потребителей испробовать новый товар. После проверки прием­лемости товара и разработки мероприятий по организации сбыта проб­ных образцов фирма запустила товар в производство.

По различным торговым точкам были разосланы выставочные стен­ды, состоявшие из пробных флаконов эмульсии объемом в две унции, причем, дилерам были предоставлены льготные оптовые цены на период вывода продукта на рынок, выделен специальный бюджет средств на рек­ ламные нужды розничных торговцев, а также предприняты другие меры с тем, чтобы дилеры согласились принять этот товар на свои склады и выставить комплекты в витринах.

После этого пробные флаконы были разосланы потребителям — 31 миллион флаконов — вместе с 41 миллионом купонов, позволяющих получить скидку в 15 центов при покупке флакона стандартного размера. Одно это мгновенно вывело Агри в лидеры на рынке, вызвав ажиотаж интереса у целевой аудитории, женщин от 14 до 30 лет. Помимо этого, фирма разместила 300 рекламных роликов в лучшее вечернее время на национальном телевидении, рекламу в 26 ведущих журналах и организо­вала очень интенсивную рекламную кампанию по национальному радио.


В целом на презентацию Агри фирма затратила 17 миллионов дол­ларов, через 5 месяцев доля этого товара на рынке составила 20%, то есть столько же, что и у Флекса . Результаты опросов показали, что более 77% целевой аудитории знакомы с новым изделием, 38% его уже испро­ бовали, а 78% планируют приобрести его еще раз.

В результате Джонсон не только завоевала лидирующее положение на рынке, но и создала себе положительный имидж, который должен способствовать выводу на рынок нового наименования изделий этой фир­ мы.

Каким же образом фирма могла захватить 20% рынка, начав с нуля, всего за 5 месяцев? Затратив огромную сумму? Вряд ли.

В первую очередь, Джонсон разработала великолепный товар. Пос­ле этого была проведена его проверка в плане применения различных уровней рекламных мер по стимулированию сбыта, которые могли бы способствовать его успеху. На основании полученных результатов была разработана национальная стратегия. Стержнем стратегии явился комп­лекс мероприятий, направленных на повсеместное присутствие товара на рынке. Меры также были приняты с тем, чтобы к дилерам, закупив­шим партию товара, постоянно приходили покупатели, желающие его испробовать и приобрести.

Тогда и только тогда Джонсон вложила крупную сумму — 6 милли­ онов на рекламу, 6 миллионов на производство и распространение проб­ных флаконов и еше 5 миллионов на стимулирование дилеров, — чтобы начать свое наступление на рынок.


Какими, по вашему мнению, были бы результаты, если бы Джонсон не вложила деньги в стимулирование сбыта? Или в бесплатное распрост­ ранение флаконов? Или в рекламу? Насколько существенен каждый из этих элементов для обеспечения успеха Агри ? Как вы думаете, можно ли было обойтись без одного из этих элементов?