История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Торговые сделки

Торговые сделки предлагают краткосрочные скидки на стоимость то­вара или же стимулируют дилера продавать товар, используя какие-либо другие способы материального поощрения. При этом должен соб­людаться Закон Робинсона-Патмана о предоставлении всем дилерам равных условий. За счет экономии средств при оптовой закупке товара дилеры имеют возможность предложить покупателям краткосрочную розничную скидку.

Использование торговых сделок стало объектом противоречивых дис­ куссий. Своеобразный итог этих дискуссий был выражен в публикации Векрекламы : Основным пунктом разногласий среди фирм, работаю­щих на рынке, является вопрос о том, способствуют ли мероприятия по стимулированию сбыта повышению прибылей за счет увеличения числа пользователей товара либо же товар будет продан в конечном итоге вне зависимости от стимулирующих сбыт мероприятий.4

Торговые сделки также являются угрозой лояльности тому или иному виду товара, так как покупателей поощряют приобретать то, что на дан­ный период времени продается по льготной цене и размещено на специ­альном стенде. Более того, производители, активно пользующиеся тор­говыми сделками, очень скоро попадают в ловушку — ведь, если они прекратят такую практику, перед ними встанет реальная угроза потери доли на рынке.

Вопрос еше более осложняется тем фактом, что многие розничные торговцы хчоупотребляют скидками за счет авансовой скупки и перепро­дажи. При авансовой скупке торговец приобретает большой запас товара, предлагаемого со скидкой, а после этого ведет закупку лишь очень мел­ким оптом по стандартной цене. Под перепродажей понимается приобре­ тение крупных партий товара в рамках регионапьной программы стиму­лирования сбыта, а затем транспортирование и продажа товаров в тех регионах, где скидка не предлагштась. Результатом является не только волнообразные показатели сбыта, совпадающие с теми или иными дей­ствиями дилеров на рынке, но и различный объем рабочей силы и других производственных показателей в ответ на коммерческую деятельность.>)

Выставочные средства

Внутренние витрины, стойки возле расчетно-кассовых автоматов и спе­циальные стенды разработаны, чтобы предоставить торговцу готовые и


профессионально исполненные инструменты для более успешного сбы­та нового товара. Умело сделанная витрина может побудить дилера заку­ пить более крупную партию товара, чем обычно. Производители поощ­ряют торговцев пользоваться их стендами и витринами, а иногда сами платят за место в витринах.