История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Методы стимулирования потребителя


Многие типы стимулирования рассматриваются в первую очередь как элементы оборонительной тактики, призванной защищать товарное про­странство от конкурентов. В наши дни намечается все более отчетливая тенденция перехода от оборонительной тактики к наступательной: сна­чала привлечь покупателя и заставить его испробовать тот или иной сорт товара, а затем сделать все, чтобы потребитель пользовался этим сортом постоянно.6 Все более снижается доля затрат на оборонительные мето­ды и все больше средств вкладывается в наступательную тактику, назы-


ваемую стимулированием потребителя. В то время, как ассигнования на стимулирование сбыта от общего бюджета снизились с 41% до 37% за периоде 1982 по 1986 год, ассигнования на стимулирование потребителя возросли с 26% до 29% за тот же период.7

Одной из причин повышенного внимания к мерам по стимулирова­нию потребителя можно считать специализацию каналов кабельного те­левидения и распространение видеомагнитофонов, изменивших отно­шение к телевидению и снизивших пропорцию аудитории, которая смот­рит одну программу целиком.

Так как все аудитории становятся все более раздробленными, круп­нейшие производители обращаются к методам, способным охватить мас­сового потребителя: купоны, соревнования, внутренние витрины в мага­зинах.

Перечень методов стимулирования потребителя, способствующих по­вышению сбыта товаров, велик и продолжает расширяться по мере раз­работки новых методов. Одними из наиболее распространенных и ус­пешных являются пробные образцы, предоставление скидок, купоны, возмещения и компенсации, комбинаторные предложения, премии и призы, соревнования и конкурсы, а также реклама в торговой точке. Успешные кампании по стимулированию сбыта (например, Найди Ка­питана ) пользуются одновременно несколькими методами для дости­жения своих целей. Несколько принципиальных правил при разработ­ке кампаний по стимулированию потребителя приведены в лаборатор­ной работе 16-А.



Специалист по маркетингу и стимулированию сбыта Уиль­ ям А. Робинсон является основателем и президентом од­ ноименного чикагского агентства, являющегося одним из лидеров при оказании маркетинговых услуг. Начиная с дня своего основания в 1961 году, агентство разработало успешные программы стимулирования сбыта для таких клиентов, как Амтраг , Эппл , Борден , Колгейт , Федерал Экспресс , Фрито-Лей , Макдональдс , Стро Брюэри , Юнайтед Эйрлайнз и Зенит .

Нашей целью является сближение товара с потреби­телем, — говорит Робинсон. — Мы начинаем с рассмот­ рения товара клиента — его маркетинговой стратегии, предпосылок к сбыту и потенциал. После этого мы рас­ сматриваем те задачи, которые поставлены перед това­ ром, — сбыт и предполагаемая доля на рынке, распреде­ление и коммуникативные задачи. Вооружившись этими знаниями, мы определяем способы повышения сбыта.

Однако стимулирование работает не всегда, — пре­ дупреждает Робинсон. — Если потребитель не приемлет товар, то стимулирование здесь не помогает. Если наблю­ дается тенденция спада продаж определенного товара, сти­ мулирование не сможет изменить ситуацию. Посредст­ вом стимулирования невозможно создать имидж товара. Кроме того, с помощью одного стимулирования нельзя заставить потребителей покупать данный товар в течение длительного времени .

Однако программы стимулирования в состоянии дать потребителю немедленный толчок к совершению покуп-