История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Пробные образны

Распространение пробных образцов — самый дорогостоящий метод в арсе­нале средств стимулирования сбыта . Потребителю предлагается испро­бовать товар бесплатно в надежде , что он станет пользоваться данным товаром постоянно . Для достижения успеха товар , распределяемый та­ким образом , должен являться предметом повседневного пользования и выпускаться в упаковках меньше стандартного размера . Кроме того , как в случае с Агри , успех этой кампании напрямую зависит от достоинств товара . Помимо этого , распределение пробных образцов должно сопро­вождаться рекламой . Образцы могут рассылаться по почте , вручаться лично или через рекламные купоны . Образцы могут раздаваться бесплатно или за чисто условную плату . По почте обычно рассылаются следующие ви­ды товаров : сигареты , лекарства от простуды , конфеты , чай , одноразовые станки дчя бритья и моющие средства . Иногда образцы рассылаются вместе с сопутствующими товарами , но в этом случае сопутствующие товары могут быть предложены только тем . кто купил основной товар .

Раздача образцов в магазинах приобрела популярность в последнее время , когда специальные служащие предлагают любым покупателям ис­пробовать образцы пиццы , напитков и других товаров . К примеру , фир­ма Кемпбслл Суп раздавала образцы своих новых продуктов в супер­маркетах Вашингтона с помощью своих сотрудников во фраках . Боль­шинство таких программ но раздаче образцов основаны на товарах , дос­таточно привлекательных для того , чтобы потребитель , попробовав то-


ки . Также можно привлечь потребителя к товару , о кото­ром он никогда не слышал , и заставить его испробовать товар . Стимулирование может заставить сегодняшних по­ купателей приобретать данную марку изделия чаще или в более крупных упаковках . Стимулирование также может создать товару лобби среди дилеров , оптовиков и рознич­ ных торговцев . Чтобы определить , какой тип стимулиро­вания лучше подойдет для данного товара , агентство про­ водит опросы целевой аудитории , берет интервью и так далее . Мы устанавливаем разумные цели и распределя­ ем сферы ответственности для их достижения .

Робинсон дает следующие комментарии !! для К ) наи­более известных форм стимулирования сбыта : Пробные образцы и купоны хороши для создания интереса к това­ру . Укрупненные упаковки ( упаковки больше стандарт­ных за ту же цену ) могут увеличить число текущих поку­пателей и превратить любопытствующих в потребителей . Программы возмещения суммы покупки при возврате то­вара создают лояльность к товару . Торговые скидки по­лезны для совершенствования системы распределения и создания товарных запасов у дилера . Соревнования и кон­ курсы могут расширить имидж товара и привлечь внима­ние к его рекламе . Льготные предложения часто активи­зируют сбыт и увеличивают привлекательность товара . Почтовые премии , бесплатные или самоликвидируемые , зачастую способствуют получению места для товара в вит­ ринах по низкой иене . Программы непрерывности мо­гут выделить ваш товар из ряда сходных с ним изделий .


Специальные мероприятия могут повысить имидж това­ра .

В 1973 году Робинсон учредил популярный приз Луч­шая программа стимулирования года , более известный под названием Приз Робби . Его программа была опи­сана в Веке рекламы , а презентация проходила по все­му миру . В настоящее время готовы выйти из печати 6 сборников его годовых обзоров по самым лучшим проек­там в этой области под названием Лучшие программы по стимулированию сбыта . Он же в сооавторстве с До­ном Шульцсм издал два терминологических справочии - ка : Основы стимулировании сбыта и Менеджмент в сти­ мулировании сбыта , а также внес серьезный вклад в книгу Профессион & чьная разработка программ по стимулиро­ванию сбыта , вышедшие в издательстве Крсйн Букс .

Робинсон участвовал в творческих фестивалих . спон - сировавшихся Веком рекламы , в весенних семинарах Американской ассоциации маркетинга , а также в нацио­нальных конференциих Американской академии рекла­мы , Бостонского рекламного клуба и многих других ме­роприятиях . Робинсон также читает лекции и ведет мно­гочисленные семинары по стимулированию сбыта в Аме­ рике . Европе и Японии для целого ряда корпораций и агентств .

Робинсон вел курсы по стимулированию сбыта на раз­ личных уровнях в ряде ведущих университетов , включая университет Флориды , Мичиганский государственный университет и Северо - Западный университет .