Современная реклама. Часть3 10 заповедей творческого подхода к стимулированию сбыта
Творчество применимо не только в рекламе — деятельность по стимулированию сбыта также требует творче ского подхода. Вам должны помочь 10 следующих пра вил:
1. Определите конкретные цели. Дезориентированная работа является непозволительной тратой времени и средств. Первым шагом при разработке программы по стимулированию должна быть своеобразная проба ваших творческих способностей при определении целей. Отсутствие творческого мышления на этом этапе приводит к выработке неясных, неопределенных направлений развития. На этом этапе необходимо определить, требуется ли вам усилить известность товара, расширить его при сутствие в магазинах, привлечь покупателей, или же что- то еще.
2. Вам должны быть известны принципы работы ос новных методов стимулирования. Знание возможностей и ограничения каждого метода чрезвычайно важно. Не сле дует организовывать конкурсы, если вашей целью яаля-ется резкое увеличение сбыта, точно так же, как метол возмещения неприменим для привлечения новых клиентов. Предоставление сикдки на товар не исправит си туацию, если сбыт товара падает.
3. Составьте простой, привлекающий внимание текст. Концепции многих программ стимулирования настолько сложны, что бывает трудно выразить идею в одном предложении, однако суть большинства таких программ сводится к одному: Сэкономьте 75 центов, Важно лишь подчеркнуть эту мысль, не пытаясь показаться навязчи вым.
4. Рисунок должен быть несложным и иметь современ ные контуры. Обычно эта задача отводится художествен ному директору, однако соображения стиля должны при ниматься во внимание при разработке всей программы, к примеру, нет смысла давать оформителю составлять текст на 500 слов и подобрать 20 иллюстраций, если ваша программа по стимулированию сбыта ограничится распространением купонов.
5. Ваша концепция должна быть четкой. Текст и гра фика должны помогать друг другу, чтобы донести мысль до потребителя.
6. Поддержите и укрепите свою рекламу с помощью методов стимулирования. Если рекламная кампания имеет большой бюджет и рассчитана на длительный срок, ме ры по стимулированию должны быть связаны с ней. Нап ример, фирма Смирнофф проводила рекламную кам панию с демонстрацией необычных ситуаций на пикни ках, в частности, пикник на снегу. Надпись под ситуа-
цией гласила: Пикник — стиль Смирнофф , До этого Смирнофф проводила конкурс под названием Стиль Смирнофф с раздачей ценных призов тем, кто приела,! на фирму самые необычные фотографии с вечеринок и придумал к ним самые оригинальные подписи. Каждая из сторон должна мыслить творчески, чтобы увязать приз или премию с рекламой, но в конечном итоге это облег чает работу фирмы на рынке.
7. Необходимо поддерживать имидж товара. Что бы вы подумали, если бы Крафт предлагал в качестве приза книгу рецептов крепких алкогольных напитков, а фирма Мальборо предлагала победителям женские чулки в виде приза. Особенно это касается товаров фирм с легко ра нимым имиджем — ведь Крафт ориентирует свою про дукцию на семьи, а имидж Мальборо — мужествен ный ковбой.
8. Координируйте свою деятельность по стимулирова нию сбыта с другими маркетинговыми планами. Другими словами, правая рука должна знать, что делает левая, когда речь идет о составлении планов и графиков. Не стоит планировать действия по стимулированию сбыта парал лельно с проведением национального конгресса комми вояжеров, на что может уйти целая неделя. Творческий подход к составлению графиков позволит начать мероп риятия по стимулированию потребителя одновременно с действиями по стимулированию сбыта или приступить к раздаче пробных образцов параллельно с презентацией нового товара.
9. Вы должны знать те средства массовой информа ции, с которыми вам придется работать. Это означает выбор оптимальных средств массовой информации для достижения ваших целей. Если вы планируете распрост ранение пробных образцов, то следует ли делать это в магазинах, по почте или другим способом? Требуется ли размещение рекламы в журналах и газетах? Для приня тия таких решений нужны опыт и знания.
10. Вы должны знать, когда начать и закончить все меры, перечисленные в 9 предыдущих пуктах, так как это самое главное.
Попытайтесь вспомнить одну из проводимых в настоя щее время кампаний по стимулированию сбыта и определите, были ли соблюдены приведенные выше правила.
вар, захотел купить еще, к тому же они обычно связаны с кампанией по распределению купонов: Если вам понравился вкус нового вишневого напитка 7 UP , возьмите этот купон, дающий вам право на скидку в 50 центов при покупке упаковки из шести бутылок . Было и несколько неудачных кампаний, когда однажды взрослым людям предлагали попробовать детское питание быстрого приготовления или целый ряд макаронных изделий, приготовленных в печах СВЧ, хотя они для этого вовсе
нс предназначались, или при рекламе горчичной подливки, которую в супермаркетах Прайс Чопперс по ошибке подавали с хот-догами.8)
Часто образцы распространяются на целевых рынках, например, косметика рассылается студентам колледжей (наступательная тактика), а шам пунь — служащим салонов красоты (оборонительная тактика).
|