История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

10 заповедей творческого подхода к стимулированию сбыта


Творчество применимо не только в рекламе — деятель­ность по стимулированию сбыта также требует творче­ ского подхода. Вам должны помочь 10 следующих пра­ вил:

1. Определите конкретные цели. Дезориентированная работа является непозволительной тратой времени и средств. Первым шагом при разработке программы по стимулированию должна быть своеобразная проба ваших творческих способностей при определении целей. От­сутствие творческого мышления на этом этапе приводит к выработке неясных, неопределенных направлений раз­вития. На этом этапе необходимо определить, требуется ли вам усилить известность товара, расширить его при­ сутствие в магазинах, привлечь покупателей, или же что- то еще.

2.      Вам должны быть известны принципы работы ос­ новных методов стимулирования. Знание возможностей и ограничения каждого метода чрезвычайно важно. Не сле­ дует организовывать конкурсы, если вашей целью яаля-ется резкое увеличение сбыта, точно так же, как метол возмещения неприменим для привлечения новых кли­ентов. Предоставление сикдки на товар не исправит си­ туацию, если сбыт товара падает.

3.      Составьте простой, привлекающий внимание текст. Концепции многих программ стимулирования настоль­ко сложны, что бывает трудно выразить идею в одном предложении, однако суть большинства таких программ сводится к одному: Сэкономьте 75 центов, Важно лишь подчеркнуть эту мысль, не пытаясь показаться навязчи­ вым.

4.  Рисунок должен быть несложным и иметь современ­ ные контуры. Обычно эта задача отводится художествен­ ному директору, однако соображения стиля должны при­ ниматься во внимание при разработке всей программы, к примеру, нет смысла давать оформителю составлять текст на 500 слов и подобрать 20 иллюстраций, если ва­ша программа по стимулированию сбыта ограничится распространением купонов.

5.      Ваша концепция должна быть четкой. Текст и гра­ фика должны помогать друг другу, чтобы донести мысль до потребителя.

6.      Поддержите и укрепите свою рекламу с помощью методов стимулирования. Если рекламная кампания имеет большой бюджет и рассчитана на длительный срок, ме­ ры по стимулированию должны быть связаны с ней. Нап­ ример, фирма Смирнофф проводила рекламную кам­ панию с демонстрацией необычных ситуаций на пикни­ ках, в частности, пикник на снегу. Надпись под ситуа-


цией гласила: Пикник — стиль Смирнофф , До этого Смирнофф проводила конкурс под названием Стиль Смирнофф с раздачей ценных призов тем, кто приела,! на фирму самые необычные фотографии с вечеринок и придумал к ним самые оригинальные подписи. Каждая из сторон должна мыслить творчески, чтобы увязать приз или премию с рекламой, но в конечном итоге это облег­ чает работу фирмы на рынке.

7.      Необходимо поддерживать имидж товара. Что бы вы подумали, если бы Крафт предлагал в качестве приза книгу рецептов крепких алкогольных напитков, а фирма Мальборо предлагала победителям женские чулки в виде приза. Особенно это касается товаров фирм с легко ра­ нимым имиджем — ведь Крафт ориентирует свою про­ дукцию на семьи, а имидж Мальборо — мужествен­ ный ковбой.

8.      Координируйте свою деятельность по стимулирова­ нию сбыта с другими маркетинговыми планами. Другими словами, правая рука должна знать, что делает левая, когда речь идет о составлении планов и графиков. Не стоит планировать действия по стимулированию сбыта парал­ лельно с проведением национального конгресса комми­ вояжеров, на что может уйти целая неделя. Творческий подход к составлению графиков позволит начать мероп­ риятия по стимулированию потребителя одновременно с действиями по стимулированию сбыта или приступить к раздаче пробных образцов параллельно с презентацией нового товара.

9.      Вы должны знать те средства массовой информа­ ции, с которыми вам придется работать. Это означает выбор оптимальных средств массовой информации для достижения ваших целей. Если вы планируете распрост­ ранение пробных образцов, то следует ли делать это в магазинах, по почте или другим способом? Требуется ли размещение рекламы в журналах и газетах? Для приня­ тия таких решений нужны опыт и знания.

10. Вы должны знать, когда начать и закончить все
меры, перечисленные в 9 предыдущих пуктах,
так как это
самое главное.

Попытайтесь вспомнить одну из проводимых в настоя­ щее время кампаний по стимулированию сбыта и опре­делите, были ли соблюдены приведенные выше правила.


вар, захотел купить еще, к тому же они обычно связаны с кампанией по распределению купонов: Если вам понравился вкус нового вишневого напитка 7 UP , возьмите этот купон, дающий вам право на скидку в 50 центов при покупке упаковки из шести бутылок . Было и несколько неудачных кампаний, когда однажды взрослым людям предлагали поп­робовать детское питание быстрого приготовления или целый ряд мака­ронных изделий, приготовленных в печах СВЧ, хотя они для этого вовсе


нс предназначались, или при рекламе горчичной подливки, которую в супермаркетах Прайс Чопперс по ошибке подавали с хот-догами.8)

Часто образцы распространяются на целевых рынках, например, кос­метика рассылается студентам колледжей (наступательная тактика), а шам­ пунь — служащим салонов красоты (оборонительная тактика).