Современная реклама. Часть3 Телефонные книги и специализированные справочники
Тысячи справочников публикуются каждый год не только телефонными компаниями, но и торговыми ассоциациями, промышленными группами и другими. В то время как справочники в основном содержат информацию с адресами, почтовыми индексами и телефонными номерами, они также могут нести специализированную информацию по определенным отраслям.
В США в пользовании находится примерно 6000 местных телефонных справочников общим тиражом 286 миллионов. С децентрализацией телефонной промышленности и прорывом фирмы AT&T в 1984 году ин дустрия желтых страниц пережила настоящий бум. Сотни независимых издателей конкурируют сейчас со справочниками телефонных компаний в борьбе за рекламные доллары. Журнал Форбз называет справочники- желтые страницы наиболее быстро развивающимся рекламным средством в стране, доходы которого достигли 11 миллиардов в 1987 году (см. рис. 16-11).22>
Ральф Роуз, вице-президент Кетчум Иеллоу Пейджз , связывает популярность этого средства с тем фактом, что ничто не может сравниться с ним по охвату и частотности, так как справочники- желтые страницы присутствуют повсюду и в течение всего года, а пользователями являют ся не только рядовые потребители, но и бизнесмены и промышленные закупщики .23 Специ&аизированные справочники часто являются един ственным рекламным средством для небольших местных фирм, но они также весьма популярны у национальных рекламодателей. Например, фир ма Ю-Хоул ежегодно затрачивает на рекламу в них 10 миллионов дол-
ларов. Рекламодатели могут получить информацию о ставках, творческих возможностях и размещении заказов через Национальную ассоциацию специализированных справочников.
Вследствие конкуренции телефонные компании и компании, занимающиеся изданием справочников, пытаются сделать публикуемую ими литературу более своеобразной. Некоторые подбирают информацию по определенным признакам, перечисляют все имеющиеся в районе службы скорой помощи, вставляют цветные карты городов и прочую полезную информацию. Другие включают в справочники купоны на приобретение товаров со скидкой. Имеются также специализированные справочники для отдельных групп населения, такие, как серебряные страницы для граждан с высоким доходом, справочники на китайском языке для китайской общины в Сан-Франциско, справочник для студентов Массачусетского университета, а также национальные справочники для индустрии промышленной безопасности.
При таком изобилии справочников рекламодателям подчас очень трудно выбрать объекты, размещение рекламы в которых принесет рекламодате лю наибольшую отдачу от затраченных средств. Однако пройдет еще несколько лет, прежде чем можно будет достоверно указать тех рекламода телей, которые пользуются определенными справочниками, а также насколько эффективна реклама в справочниках.
|