Телефонные книги и специализированные справочники

Тысячи справочников публикуются каждый год не только телефонными компаниями, но и торговыми ассоциациями, промышленными группа­ми и другими. В то время как справочники в основном содержат инфор­мацию с адресами, почтовыми индексами и телефонными номерами, они также могут нести специализированную информацию по определенным отраслям.

В США в пользовании находится примерно 6000 местных телефонных справочников общим тиражом 286 миллионов. С децентрализацией те­лефонной промышленности и прорывом фирмы AT&T в 1984 году ин­ дустрия желтых страниц пережила настоящий бум. Сотни независи­мых издателей конкурируют сейчас со справочниками телефонных ком­паний в борьбе за рекламные доллары. Журнал Форбз называет спра­вочники- желтые страницы наиболее быстро развивающимся реклам­ным средством в стране, доходы которого достигли 11 миллиардов в 1987 году (см. рис. 16-11).^22>

Ральф Роуз, вице-президент Кетчум Иеллоу Пейджз , связывает по­пулярность этого средства с тем фактом, что ничто не может сравниться с ним по охвату и частотности, так как справочники- желтые страницы присутствуют повсюду и в течение всего года, а пользователями являют­ ся не только рядовые потребители, но и бизнесмены и промышленные закупщики .²³ Специ&аизированные справочники часто являются един­ ственным рекламным средством для небольших местных фирм, но они также весьма популярны у национальных рекламодателей. Например, фир­ ма Ю-Хоул ежегодно затрачивает на рекламу в них 10 миллионов дол-

ларов. Рекламодатели могут получить информацию о ставках, творче­ских возможностях и размещении заказов через Национальную ассоциа­цию специализированных справочников.

Вследствие конкуренции телефонные компании и компании, занима­ющиеся изданием справочников, пытаются сделать публикуемую ими литературу более своеобразной. Некоторые подбирают информацию по определенным признакам, перечисляют все имеющиеся в районе служ­бы скорой помощи, вставляют цветные карты городов и прочую полез­ную информацию. Другие включают в справочники купоны на приобре­тение товаров со скидкой. Имеются также специализированные спра­вочники для отдельных групп населения, такие, как серебряные стра­ницы для граждан с высоким доходом, справочники на китайском язы­ке для китайской общины в Сан-Франциско, справочник для студентов Массачусетского университета, а также национальные справочники для индустрии промышленной безопасности.

При таком изобилии справочников рекламодателям подчас очень трудно выбрать объекты, размещение рекламы в которых принесет рекламодате­ лю наибольшую отдачу от затраченных средств. Однако пройдет еще не­сколько лет, прежде чем можно будет достоверно указать тех рекламода­ телей, которые пользуются определенными справочниками, а также на­сколько эффективна реклама в справочниках.