Современная реклама. Часть3 Специальные виды Рекламы
МЕСТНАЯ РЕКЛАМА
Несколько лет назад Рей Лемкс был парикмахером в небольшом городке Папиллион, штат Небраска. Его молодая жена Гвеы си дела дома с тремя маленькими детьми, однако такая однообразная жизнь ее не устраивала. Услышав о том, что к середине 80-х годов Папиллион будет находиться в центре быстрорастущей метрополии вокруг Омахи, Лемкс решили заняться торговлей недвижимостью.
Они взяли в аренду небольшое помещение рядом с парикмахерской, начали составлять списки продающихся домов и занялись продажей стра ховок. Гвен отвечала на телефонные звонки, помогала составлять контракты, участвовала в рекламе и сбыте. Вскоре Рей должен был принять решение. Поразмыслив немного, он продал парикмахерскую и полностью занялся недвижимостью. Свою фирму они назвали Экшн Риэлти — в названии звучал динамизм, к тому же это обеспечило им первую строку в телефонном справочнике. Они разработали собственный логотип для использования в рекламе, который очень скоро стал узнаваемым, и стали пользоваться одним рекламным форматом: полная печатная страница, толстая рамка, крупный логотип, перечни недвижимости на продажу и жирный шрифт (см. рис. 17-1). Они размешали свою рекламу в местной газете каждую неделю. Они также приняли участие в деятельности местной общины — клубы, благотворительные вечера, ярмар ки. Их фирма стала филиалом национальной сети по торговле недвижимостью Жилые дома и участвовала в программах, спонсируемых этой организацией. Они сконцентрировали свое внимание на организации кур сов обучения и разработали широкую систему материального поощрения. Они всячески поощряли своих сотрудников принимать участие в делах общины и регулярно публиковали списки лучших сотрудников в местной прессе. Они постоянно испытывали новые идеи.
Экшн Риэлти скоро стала самой быстрорастущей фирмой по торговле недвижимостью в округе Сарпи. Через 10 лет у фирмы было шесть офисов, в штате работали 75 сотрудников и 20 секретарей, а объемы про даж достигли уровня 40 миллионов долларов в год.
К этому времени Гвен стала президентом фирмы, а Рей отошел от активных дел, чтобы воплотить свою мечту и стать личным советником и преподавателем ораторских курсов. Оба они были свидетелями потенци ала постоянной и сильной местной рекламы и они сдержали обещание, звучащее в названии фирмы — Action .
Местная Реклама: Направления Действия
Местная реклама в противовес национальной и региональной относится к рекламе фирм в рамках отдельного города или графства и напраачена на потребителей в том же географическом районе. В 1986 году 44% всех затрат на рекламу пришлись на местные рынки.
Зачастую местная реклама ассоциируется с розничной рекламой, так как в ряде случаев она выполняется розничными магазинами. Однако розничная реклама не обязательно является местной — она также может быть национальной и региональной, о чем свидетельствует реклама такой национальной розничной сети, как Сиэрз и Джей С. Пенни . Более того, многие рекламодатели не являются предприятиями розничной торговли, хотя и используют местную рекламу, — торговцы недви жимостью, банки, кинотеатры, автомастерские, радио- и телестанции, рестораны, музеи и даже дансинги (см. рис. 17-2).
Местных рекламодателей можно разделить на три основные категории: (1) дилеры или местные франшизопользователи национальных или региональных фирм, специализирующиеся на одном товаре или гамме товаров ( Тойота , Макдональдс , или Эйч энд Р. Блок ); (2) магазины, имеющие в продаже целый ряд товаров различных фирм, предоставляемых им обычно на неэксклюзивной основе, например универмаги; (3) специализированные фирмы, магазины и услуги (музыкальные мага-
зины, матсрские no ремонту обуви, цветочные магазины, салоны красоты, туристические агентства). Очевидно, что реклама на местном уровне для каждой из этих трех категорий будет иметь разные цели и подходы.
Местная реклама важна благодаря той арене, на которой она выступа ет. Большинство коммерческих предприятий пояачяется и исчезает на местном уровне. Крупная автомобилестроительная фирма может тратить на свою рекламу миллионы долларов, однако местные автодилеры, выступая группой, могут затратить еше больше, чтобы привлечь покупателей в демонстрационные залы. Как правило, без поддержки на местном уровне национальная рекламная кампания проваливается. Поэтому, когда речь идет об успешном сбыте, местная реклама действует непосредственно на том уровне, где потребитель принимает решение о покупке.
В то время как базовые принципы, используемые в национальной рекламе, применимы и для рекламы на местном уровне, у местных рекламо дателей имеются специфические проблемы, проистекающие из простой и практической реальности местного рынка. Существует целый ряд различий между национальными и местными рекламодателями, не только в плане основных целей и стратегий, но и в удовлетворении нужд рынка, объема рекламного бюджета, большего внимания местных рекламодателей к газетной рекламе, использования пены как мотиватора покупки и применения помощи специалистов при подготовке рекламы.
|