Специальные виды Рекламы

МЕСТНАЯ РЕКЛАМА

Несколько лет назад Рей Лемкс был парикмахером в небольшом городке Папиллион, штат Небраска. Его молодая жена Гвеы си­ дела дома с тремя маленькими детьми, однако такая однообраз­ная жизнь ее не устраивала. Услышав о том, что к середине 80-х годов Папиллион будет находиться в центре быстрорастущей метро­полии вокруг Омахи, Лемкс решили заняться торговлей недвижимостью.

Они взяли в аренду небольшое помещение рядом с парикмахерской, начали составлять списки продающихся домов и занялись продажей стра­ ховок. Гвен отвечала на телефонные звонки, помогала составлять конт­ракты, участвовала в рекламе и сбыте. Вскоре Рей должен был принять решение. Поразмыслив немного, он продал парикмахерскую и полно­стью занялся недвижимостью. Свою фирму они назвали Экшн Риэлти — в названии звучал динамизм, к тому же это обеспечило им первую строку в телефонном справочнике. Они разработали собственный лого­тип для использования в рекламе, который очень скоро стал узнавае­мым, и стали пользоваться одним рекламным форматом: полная печат­ная страница, толстая рамка, крупный логотип, перечни недвижимости на продажу и жирный шрифт (см. рис. 17-1). Они размешали свою рекла­му в местной газете каждую неделю. Они также приняли участие в дея­тельности местной общины — клубы, благотворительные вечера, ярмар­ ки. Их фирма стала филиалом национальной сети по торговле недвижи­мостью Жилые дома и участвовала в программах, спонсируемых этой организацией. Они сконцентрировали свое внимание на организации кур­ сов обучения и разработали широкую систему материального поощре­ния. Они всячески поощряли своих сотрудников принимать участие в делах общины и регулярно публиковали списки лучших сотрудников в местной прессе. Они постоянно испытывали новые идеи.

Экшн Риэлти скоро стала самой быстрорастущей фирмой по тор­говле недвижимостью в округе Сарпи. Через 10 лет у фирмы было шесть офисов, в штате работали 75 сотрудников и 20 секретарей, а объемы про­ даж достигли уровня 40 миллионов долларов в год.

К этому времени Гвен стала президентом фирмы, а Рей отошел от активных дел, чтобы воплотить свою мечту и стать личным советником и преподавателем ораторских курсов. Оба они были свидетелями потенци­ ала постоянной и сильной местной рекламы и они сдержали обещание, звучащее в названии фирмы — Action .

Местная Реклама: Направления Действия

Местная реклама в противовес национальной и региональной относится к рекламе фирм в рамках отдельного города или графства и напраачена на потребителей в том же географическом районе. В 1986 году 44% всех затрат на рекламу пришлись на местные рынки.

Зачастую местная реклама ассоциируется с розничной рекламой, так как в ряде случаев она выполняется розничными магазинами. Однако розничная реклама не обязательно является местной — она также может быть национальной и региональной, о чем свидетельствует реклама та­кой национальной розничной сети, как Сиэрз и Джей С. Пенни . Более того, многие рекламодатели не являются предприятиями рознич­ной торговли, хотя и используют местную рекламу, — торговцы недви­ жимостью, банки, кинотеатры, автомастерские, радио- и телестанции, рестораны, музеи и даже дансинги (см. рис. 17-2).

Местных рекламодателей можно разделить на три основные катего­рии: (1) дилеры или местные франшизопользователи национальных или региональных фирм, специализирующиеся на одном товаре или гамме товаров ( Тойота , Макдональдс , или Эйч энд Р. Блок ); (2) магази­ны, имеющие в продаже целый ряд товаров различных фирм, предостав­ляемых им обычно на неэксклюзивной основе, например универмаги; (3) специализированные фирмы, магазины и услуги (музыкальные мага-

зины, матсрские no ремонту обуви, цветочные магазины, салоны красо­ты, туристические агентства). Очевидно, что реклама на местном уровне для каждой из этих трех категорий будет иметь разные цели и подходы.

Местная реклама важна благодаря той арене, на которой она выступа­ ет. Большинство коммерческих предприятий пояачяется и исчезает на местном уровне. Крупная автомобилестроительная фирма может тратить на свою рекламу миллионы долларов, однако местные автодилеры, выс­тупая группой, могут затратить еше больше, чтобы привлечь покупателей в демонстрационные залы. Как правило, без поддержки на местном уровне национальная рекламная кампания проваливается. Поэтому, когда речь идет об успешном сбыте, местная реклама действует непосредственно на том уровне, где потребитель принимает решение о покупке.

В то время как базовые принципы, используемые в национальной рек­ламе, применимы и для рекламы на местном уровне, у местных рекламо­ дателей имеются специфические проблемы, проистекающие из простой и практической реальности местного рынка. Существует целый ряд раз­личий между национальными и местными рекламодателями, не только в плане основных целей и стратегий, но и в удовлетворении нужд рынка, объема рекламного бюджета, большего внимания местных рекламодате­лей к газетной рекламе, использования пены как мотиватора покупки и применения помощи специалистов при подготовке рекламы.