Типы местной рекламы

Имеется два основных типа местной рекламы: товарная и фирменная. Товарная реклама предназначена для продажи определенного товара или услуги. Ответом на нее должно быть немедленное действие.

С другой стороны, фирменная реклама пытается привлечь позитивное внимание к бизнесу в целом, а не к конкретному товару или виду услуг, предлагаемым магазином или фирмой. Фирменная реклама имеет дол­госрочный эффект.

Товарная реклама

Для большинства местных рекламодателей в товарной рекламе выражена основная часть их деятельности. Товарная реклама может быть разбита на три основные подгруппы:

Обычная реклама. Целью этого типа рекламы является информирование покупателей о предоставлении тех или иных услуг и о наличии широкого ассортимента товара по стандартным ценам (см. рис. 17-3).

Реклама распродаж. Чтобы стимулировать движение определенного товара или просто привлечь покупателей, местные владельцы магазинов выс­тавляют товары на распродажу. Здесь рекламный акцент делается на сни­ женные цены.

Реклама распродажи с товарного склада. Местные рекламодатели периодиче­ ски проводят очистку склада, чтобы освободить место для новых товаров или избавиться от наименований, не пользующихся спросом, а также от накопившегося запаса сломанного или поврежденного товара.

Фирменная реклама

Фирменная реклама, подразумевающая продажу идеи о фирме, обычно предназначена для того, чтобы информировать публику о существовании фирмы, а также создать репутацию или имидж фирмы. Текст рекламы может быть связан с увеличением продолжительности рабочего времени фирмы, новой кредитной политикой или расширением магазина. Такой тип рекламы преследует долгосрочные цели.

Уровень ознакомления читателей с таким типом рекламы может быть ниже, чем уровень товарной рекламы. Но при условии должного испол­нения фирменная реклама может стать эффективным средством созда­ния имиджа и присутствия в данной сфере деятельности, привлечения спонсоров, а также для создания прочной клиентуры (см. рис. 17-4).

Цели местной рекламы

Цели местной рекламы отличаются от целей национальной рекламы как по напраатенности, так и по времени. Национальные производители пы­таются достичь долгосрочных целей, создавая имидж, кредит доверия и фактор присутствия на рынке. На местном же розничном уровне нужды рекламодателей имеют скорее единовременный характер. Самое главное здесь — это чтобы не замолкал кассовый аппарат, не иссяк поток поку­пателей, не истощился запас товаров на складе (см. Перечень задач ме­ стной рекламы ).

В результате всего этого на местном уровне постоянно ведется дея­ тельность по стимулированию сбыта, распродаже и очистке складов, то есть все, что направлено на реальное действие.

Разумеется, существует опасность, что на следующий день после рас­продажи покупатели исчезнут из магазина, поэтому, чтобы вновь уве­личить поток покупателей, владелец магазина планирует еще одну рас­продажу и опять ведет деятельность по стимулированию сбыта и так снова и снова. В результате получается цикл эпизодических всплесков активности, за которыми следует период вялости, чередование пиков и спадов в продажах и создается имидж торговой точки, которую нужно навещать только во время распродажи.

Долгосрочные и краткосрочные цели работают против друг друга, ког­ да одна из них достигается за счет другой. Поэтому успешно действу­ющие местные рекламодатели сначала ставят перед собой долгосрочные цели, а на их основе разрабатывают краткосрочные задачи. Результатом обычно является акцент на фирменной рекламе и рекламе стандартных цен и соответствующее снижение доли рекламы о распродажах для прив­ лечения покупателей.