Современная реклама. Часть3 Типы местной рекламы
Имеется два основных типа местной рекламы: товарная и фирменная. Товарная реклама предназначена для продажи определенного товара или услуги. Ответом на нее должно быть немедленное действие.
С другой стороны, фирменная реклама пытается привлечь позитивное внимание к бизнесу в целом, а не к конкретному товару или виду услуг, предлагаемым магазином или фирмой. Фирменная реклама имеет долгосрочный эффект.
Товарная реклама
Для большинства местных рекламодателей в товарной рекламе выражена основная часть их деятельности. Товарная реклама может быть разбита на три основные подгруппы:
Обычная реклама. Целью этого типа рекламы является информирование покупателей о предоставлении тех или иных услуг и о наличии широкого ассортимента товара по стандартным ценам (см. рис. 17-3).
Реклама распродаж. Чтобы стимулировать движение определенного товара или просто привлечь покупателей, местные владельцы магазинов выставляют товары на распродажу. Здесь рекламный акцент делается на сни женные цены.
Реклама распродажи с товарного склада. Местные рекламодатели периодиче ски проводят очистку склада, чтобы освободить место для новых товаров или избавиться от наименований, не пользующихся спросом, а также от накопившегося запаса сломанного или поврежденного товара.
Фирменная реклама
Фирменная реклама, подразумевающая продажу идеи о фирме, обычно предназначена для того, чтобы информировать публику о существовании фирмы, а также создать репутацию или имидж фирмы. Текст рекламы может быть связан с увеличением продолжительности рабочего времени фирмы, новой кредитной политикой или расширением магазина. Такой тип рекламы преследует долгосрочные цели.
Уровень ознакомления читателей с таким типом рекламы может быть ниже, чем уровень товарной рекламы. Но при условии должного исполнения фирменная реклама может стать эффективным средством создания имиджа и присутствия в данной сфере деятельности, привлечения спонсоров, а также для создания прочной клиентуры (см. рис. 17-4).
Цели местной рекламы
Цели местной рекламы отличаются от целей национальной рекламы как по напраатенности, так и по времени. Национальные производители пытаются достичь долгосрочных целей, создавая имидж, кредит доверия и фактор присутствия на рынке. На местном же розничном уровне нужды рекламодателей имеют скорее единовременный характер. Самое главное здесь — это чтобы не замолкал кассовый аппарат, не иссяк поток покупателей, не истощился запас товаров на складе (см. Перечень задач ме стной рекламы ).
В результате всего этого на местном уровне постоянно ведется дея тельность по стимулированию сбыта, распродаже и очистке складов, то есть все, что направлено на реальное действие.
Разумеется, существует опасность, что на следующий день после распродажи покупатели исчезнут из магазина, поэтому, чтобы вновь увеличить поток покупателей, владелец магазина планирует еще одну распродажу и опять ведет деятельность по стимулированию сбыта и так снова и снова. В результате получается цикл эпизодических всплесков активности, за которыми следует период вялости, чередование пиков и спадов в продажах и создается имидж торговой точки, которую нужно навещать только во время распродажи.
Долгосрочные и краткосрочные цели работают против друг друга, ког да одна из них достигается за счет другой. Поэтому успешно действующие местные рекламодатели сначала ставят перед собой долгосрочные цели, а на их основе разрабатывают краткосрочные задачи. Результатом обычно является акцент на фирменной рекламе и рекламе стандартных цен и соответствующее снижение доли рекламы о распродажах для прив лечения покупателей.
|