Современная реклама. Часть3 Ошибки, наиболее часто совершаемые местными рекламодателями
Даже самые тщательно составленные планы могут ока заться бездейственными. Однако шансы на успех повышаются, если удастся избежать следующих распространенных ошибок.
Невнимание к рекламе. Иногда рекламе не уделяют то го внимания, которого она заслуживает. Это происходит либо от недостатка времени, или отсутствия навы-,ков, или низкого интереса к этой сфере деятельности.
Эго. Иногда местные рекламодатели поддаются иску шению стать известными, появляясь лично в рекламных телероликах или помещая свою фотографию в газетах. Такая практика опасна. Большинство местных рекламодателей не яачяются хорошими ораторами.
Недостаточные товарные запасы или поставки. Если уро вень поставок товара ниже спроса на него, вызванного рекламой этого товара, рекламодатель теряет больше, чем потенциальный доход от сбыта, — деньги на рекламу также тратятся впустую, а доброй воле покупателя наносится урон.
Реклама в руках непрофессионалов. Чтобы реклама бы ла успешной, компетентные лица должны быть привлечены к ее планированию, составлению и внедрению. Чем мельче предприятие, тем вероятнее шанс, что рек ламой будет заниматься непрофессионал. Крупные тор говые предприятия могут позволить себе иметь управляющего по рекламе.
Компенсация ошибок за счет рекламы. Даже самая лучшая реклама не сможет компенсировать недостатки ме стоположения, плохой выбор товара, неподготовленный персонал, неоправданно высокие цены или другие ошибки. Хорошая рекламная кампания лишь ускоряет провал плохо организованного предприятия.
Отсутствие знаний о предмете рекламы. Решение о том, что рекламировать, является одним из самых важных. Чтобы реклама была успешной, должны предлагаться товары и услуги, к которым потребитель проявляет ин терес. Основным правилом является реклама товара,
который уже хорошо продается. Продвигайте те товары, которые способствуют повышению притока покупателей, рекламируйте хорошо зарекомендовавший себя товар. К такой рекламе публика проявит должный интерес; так как марка товара будет ей известна, потребуется меньше объяснений по поводу товара вследствие уже проведенной производителем национальной кампании, а местный рекламодатель создаст себе хорошую репутацию, так как его имя будет ассоциироваться с известной маркой товара.
Трата средств на благотворительную рекламу. Благотво рительная деятельность постоянно ищет источники по жертвований. Особенно трудно отказывать на просьбы о размещении рекламы в памятных книгах высших школ, церковных вестниках, атлетических программах и изданиях организаций по работе с сиротами. Такая реклама редко бывает рентабельной. Если пожертвова ния делаются в виде размещения рекламы, то расходы следует относить по статье пожертвований на благотворительность , а не но статье рекламных расходов .
Недостаток координации. Реклама должна быть коор динирована с приобретением товара. Персонал должен знать о рекламе, чтобы быть в состоянии ответить на вопросы покупателей. Товар должен иметь соответствующую маркировку и ценник. Должны иметься внешние и внутренние витрины, а также прочие образцы РТТ. К тому же реклама на местном уровне дол жна координироваться с национальной рекламой, чтобы эти усилия дополняли друг друга.
1. В качестве обозревателя деятельности местных рекла модателей найдите и опишите ошибки, совершаемые ими сверх тех, что указаны выше.
2. Что им следует предпринять, чтобы ликвидировать ошибки?
3. Тип предлагаемого товара или услуги.
4. Площадь торгового зала.
5. Объем и вид рекламы, размещаемой конкурентами.
6. Средства массовой информации, используемые для рекламы, степень охвата ими района деятельности фирмы, стоимость этих средств массовой информации.
7. Результаты предыдущей рекламной кампании.
Целью местного рекламодателя является составление бюджета, но которому объем рекламных затрат был бы оптимален. Если в рекламу вло жено больше средств, чем необходимо, рекламодатель просто выбрасывает деньги на ветер.
С другой стороны, если рекламодатель не вкладывает достаточно средств на стимулирование определенного уровня сбыта, он впустую тратит еще больше средств. Поэтому проше тратить деньги впустую, вкладывая недостаточно, нежели вкладывая слишком много.
Бюджетная стратегия
Рекламные программы должны быть непрерывными. Единовременная реклама почти во всех случаях является неэффективной. Кроме того, рекламные средства должны быть затрачены, когда потенциальные покупатели более всего готовы воспользоваться товарами и услугами данной фирмы. Практически это означает, что затраты на рекламу должны быть увязаны с объемом сбыта.
В распоряжении местных рекламодателей имеется несколько методов состаапения их рекламных бюджетов. Некоторые их них описывались нами в главе 7. Однако большинство рекламодателей по-прежнему используют метод процента от сбыта, так как его проще всего рассчитывать и легче всего отстаивать перед бухгалтерами.
Для достижения высокого уровня сбыта при низких затратах должен быть верно составлен график размещения рекламы, чтобы обеспечить
ежемесячный сбыт и рекламную деятельность, подобные тем, что проил люстрированы на рис. 17-7 и 17-8.
В примере с Экшн Риэлти , приведенном в начале данной главы, реклама стала таким крупным и сложным видом жизнедеятельности, что в настоящее время Гвену Лемке приходится пользоваться компьютером для составления рекламного бюджета. Компьютер анализирует объем про даж за прошлый год с учетом различных факторов для определения бюд жета на основе сбытового прогноза на данный год. Результатом является то, что кривая рекламных расходов из месяца в месяц слегка перекрывает кривую продаж, как показано на графике 17-8 с помощью пунктирной линии.
Планирование сбыта на год и составление рекламного плана
Не все местные рекламодатели имеют в своем распоряжении компьютер, чтобы прогнозировать сбыт на следующий год. Однако, проведя определенный объем исследований, можно составить довольно точный прогноз сбыта на год. В первую очередь местному коммерсанту необходимо отве тить на следующие вопросы:
1. Каков предполагаемый прирост населения на следующий год?
2. Ожидается ли подъем или спад розничных продаж в регионе на следу ющий год?
3. Каков уровень занятости в регионе?
4. Как идут дела у фирм схожего профиля?
Ответить на эти вопросы помогут местные бухгалтеры, банки, торговые ассоциации, торговые палаты и представители средств массовой ин формации. После того, как все факторы, влияющие на состояние финансов, производства и маркетинг, были учтены, необходимо составить план сбыта на год с разбивкой по месяцам и даже по неделям. На основе этого плана может быть разработан рекламный бюджет.
Реклама должна предшествовать сбыту. Самые крупные вложения в рекламу должны быть сделаны непосредственно перед тем, как на рынке сложатся предпосылки для спроса на данный товар. Чтобы коммерсант смог рассчитать необходимые затраты на рекламу, прежде всего ему при дется вычислить процент годового сбыта из расчета на каждый месяц (а еще лучше на каждую неделю) и составить на этой основе график. После этого надо построить кривую рекламных затрат, которая слегка перекры вает кривую сбыта, как показано пунктирными линиями на рис. 17-8 (отметим, что рекламные пики несколько ниже пиков сбыта, однако спады чуть выше). Кривая рекламных расходов показывает, какая доля годового рекламного бюджета должна быть затрачена в каждый месяц.
Такая концепция построения кривых позволяет бизнесменам распределять годовой рекламный бюджет по месяцам. Строя график реального сбыта в течение года, рекламодатель может сравнить еженедельные и ежемесячные расходы со своими целями, намеченными для тех же сроков.
Часто местные рекламодатели пользуются месячным рекламным календарем. Он должен быть достаточно велик, чтобы вметать информацию о временных графиках, затратах, рекламной деятельности, сбыте и особых мероприятиях. Такой календарь позволяет рекламодателю сразу определить форму и направление рекламной программы.
Для такого календаря рекламодателю требуется занести все праздники, а также традиционные мероприятия местной обшины. Такую информацию можно получить от местных средств массовой информации, торговых ассоциаций и из коммерческой периодики (см. Перечень задач при составлении бюджета местной рекламы ).
|