Ошибки, наиболее часто совершаемые местными рекламодателями

Даже самые тщательно составленные планы могут ока­ заться бездейственными. Однако шансы на успех по­вышаются, если удастся избежать следующих распро­страненных ошибок.

Невнимание к рекламе. Иногда рекламе не уделяют то­ го внимания, которого она заслуживает. Это происхо­дит либо от недостатка времени, или отсутствия навы-,ков, или низкого интереса к этой сфере деятельности.

Эго. Иногда местные рекламодатели поддаются иску­ шению стать известными, появляясь лично в реклам­ных телероликах или помещая свою фотографию в га­зетах. Такая практика опасна. Большинство местных рекламодателей не яачяются хорошими ораторами.

Недостаточные товарные запасы или поставки. Если уро­ вень поставок товара ниже спроса на него, вызванного рекламой этого товара, рекламодатель теряет больше, чем потенциальный доход от сбыта, — деньги на рек­ламу также тратятся впустую, а доброй воле покупате­ля наносится урон.

Реклама в руках непрофессионалов. Чтобы реклама бы­ ла успешной, компетентные лица должны быть прив­лечены к ее планированию, составлению и внедрению. Чем мельче предприятие, тем вероятнее шанс, что рек­ ламой будет заниматься непрофессионал. Крупные тор­ говые предприятия могут позволить себе иметь управ­ляющего по рекламе.

Компенсация ошибок за счет рекламы. Даже самая луч­шая реклама не сможет компенсировать недостатки ме­ стоположения, плохой выбор товара, неподготовлен­ный персонал, неоправданно высокие цены или дру­гие ошибки. Хорошая рекламная кампания лишь ус­коряет провал плохо организованного предприятия.

Отсутствие знаний о предмете рекламы. Решение о том, что рекламировать, является одним из самых важных. Чтобы реклама была успешной, должны предлагаться товары и услуги, к которым потребитель проявляет ин­ терес. Основным правилом является реклама товара,

который уже хорошо продается. Продвигайте те това­ры, которые способствуют повышению притока поку­пателей, рекламируйте хорошо зарекомендовавший себя товар. К такой рекламе публика проявит должный ин­терес; так как марка товара будет ей известна, потре­буется меньше объяснений по поводу товара вследст­вие уже проведенной производителем национальной кампании, а местный рекламодатель создаст себе хо­рошую репутацию, так как его имя будет ассоцииро­ваться с известной маркой товара.

Трата средств на благотворительную рекламу. Благотво­ рительная деятельность постоянно ищет источники по­ жертвований. Особенно трудно отказывать на просьбы о размещении рекламы в памятных книгах высших школ, церковных вестниках, атлетических программах и изданиях организаций по работе с сиротами. Такая реклама редко бывает рентабельной. Если пожертвова­ ния делаются в виде размещения рекламы, то расходы следует относить по статье пожертвований на благот­ворительность , а не но статье рекламных расходов .

Недостаток координации. Реклама должна быть коор­ динирована с приобретением товара. Персонал дол­жен знать о рекламе, чтобы быть в состоянии ответить на вопросы покупателей. Товар должен иметь соответ­ствующую маркировку и ценник. Должны иметься внешние и внутренние витрины, а также прочие об­разцы РТТ. К тому же реклама на местном уровне дол­ жна координироваться с национальной рекламой, чтобы эти усилия дополняли друг друга.

1.        В качестве обозревателя деятельности местных рекла­ модателей найдите и опишите ошибки, совершаемые ими сверх тех, что указаны выше.

2.        Что им следует предпринять, чтобы ликвидировать ошибки?

3.   Тип предлагаемого товара или услуги.

4.   Площадь торгового зала.

5.   Объем и вид рекламы, размещаемой конкурентами.

6.   Средства массовой информации, используемые для рекламы, степень охвата ими района деятельности фирмы, стоимость этих средств мас­совой информации.

7.   Результаты предыдущей рекламной кампании.

Целью местного рекламодателя является составление бюджета, но ко­торому объем рекламных затрат был бы оптимален. Если в рекламу вло­ жено больше средств, чем необходимо, рекламодатель просто выбрасы­вает деньги на ветер.

С другой стороны, если рекламодатель не вкладывает достаточно средств на стимулирование определенного уровня сбыта, он впустую тратит еще больше средств. Поэтому проше тратить деньги впустую, вкладывая не­достаточно, нежели вкладывая слишком много.

Бюджетная стратегия

Рекламные программы должны быть непрерывными. Единовременная реклама почти во всех случаях является неэффективной. Кроме того, рекламные средства должны быть затрачены, когда потенциальные поку­патели более всего готовы воспользоваться товарами и услугами данной фирмы. Практически это означает, что затраты на рекламу должны быть увязаны с объемом сбыта.

В распоряжении местных рекламодателей имеется несколько методов состаапения их рекламных бюджетов. Некоторые их них описывались нами в главе 7. Однако большинство рекламодателей по-прежнему ис­пользуют метод процента от сбыта, так как его проще всего рассчитывать и легче всего отстаивать перед бухгалтерами.

Для достижения высокого уровня сбыта при низких затратах должен быть верно составлен график размещения рекламы, чтобы обеспечить

ежемесячный сбыт и рекламную деятельность, подобные тем, что проил­ люстрированы на рис. 17-7 и 17-8.

В примере с Экшн Риэлти , приведенном в начале данной главы, реклама стала таким крупным и сложным видом жизнедеятельности, что в настоящее время Гвену Лемке приходится пользоваться компьютером для составления рекламного бюджета. Компьютер анализирует объем про­ даж за прошлый год с учетом различных факторов для определения бюд­ жета на основе сбытового прогноза на данный год. Результатом является то, что кривая рекламных расходов из месяца в месяц слегка перекрыва­ет кривую продаж, как показано на графике 17-8 с помощью пунктирной линии.

Планирование сбыта на год и составление рекламного плана

Не все местные рекламодатели имеют в своем распоряжении компьютер, чтобы прогнозировать сбыт на следующий год. Однако, проведя опреде­ленный объем исследований, можно составить довольно точный прогноз сбыта на год. В первую очередь местному коммерсанту необходимо отве­ тить на следующие вопросы:

1. Каков предполагаемый прирост населения на следующий год?

2.       Ожидается ли подъем или спад розничных продаж в регионе на следу­ ющий год?

3.         Каков уровень занятости в регионе?

4.         Как идут дела у фирм схожего профиля?

Ответить на эти вопросы помогут местные бухгалтеры, банки, торго­вые ассоциации, торговые палаты и представители средств массовой ин­ формации. После того, как все факторы, влияющие на состояние фи­нансов, производства и маркетинг, были учтены, необходимо составить план сбыта на год с разбивкой по месяцам и даже по неделям. На основе этого плана может быть разработан рекламный бюджет.

Реклама должна предшествовать сбыту. Самые крупные вложения в рекламу должны быть сделаны непосредственно перед тем, как на рынке сложатся предпосылки для спроса на данный товар. Чтобы коммерсант смог рассчитать необходимые затраты на рекламу, прежде всего ему при­ дется вычислить процент годового сбыта из расчета на каждый месяц (а еще лучше на каждую неделю) и составить на этой основе график. После этого надо построить кривую рекламных затрат, которая слегка перекры­ вает кривую сбыта, как показано пунктирными линиями на рис. 17-8 (отметим, что рекламные пики несколько ниже пиков сбыта, однако спады чуть выше). Кривая рекламных расходов показывает, какая доля годово­го рекламного бюджета должна быть затрачена в каждый месяц.

Такая концепция построения кривых позволяет бизнесменам распре­делять годовой рекламный бюджет по месяцам. Строя график реального сбыта в течение года, рекламодатель может сравнить еженедельные и ежемесячные расходы со своими целями, намеченными для тех же сро­ков.

Часто местные рекламодатели пользуются месячным рекламным ка­лендарем. Он должен быть достаточно велик, чтобы вметать информа­цию о временных графиках, затратах, рекламной деятельности, сбыте и особых мероприятиях. Такой календарь позволяет рекламодателю сразу определить форму и направление рекламной программы.

Для такого календаря рекламодателю требуется занести все праздни­ки, а также традиционные мероприятия местной обшины. Такую инфор­мацию можно получить от местных средств массовой информации, тор­говых ассоциаций и из коммерческой периодики (см. Перечень задач при составлении бюджета местной рекламы ).