Современная реклама. Часть3 Газеты
По многим причинам газеты приобретают для местных бизнесменов огромное значение (см. рис. 17-9). Местная газета является самым популярным источником информации для покупателей, и, зная об этом, коммерсанты пользуются этим средством, чтобы информировать общину о своей деятельности, товарах и услугах. Газеты обладают и другими дос тоинствами:
1. Большинство газет ориентированы на местные общины. Это позволяет рекламодателю охватывать целевую аудиторию при минимуме неиспользованного тиража.
2. Исходя из объема охваченной аудитории, затраты на рекламу так низ ки, что доступны почти всем. Кроме того, большинство газет устанавливает для местных рекламодателей сниженный тариф.
3. Реклама может быть размещена в газете очень быстро.
4. Присутствует фактор избирательности, так как рекламу можно помещать в специализированных разделах газет (например, спортивные или деловые новости).
5. Потребитель читает газеты в свободное время, и ничто не мешает ему сохранить рекламную вырезку, чтобы воспользоваться ею в будущем.
Недостатками газет является низкая избирательность, плохое качество печати и гнездование рекламы. Несмотря на это, газеты являются для местных рекламодателей ведущим средством рекламы. Более 50% местных рекламных затрат идут на газеты, а телевидение и радио имеют всего 13 и 11 процентов соответственно.
Чтобы успешно конкурировать с такими развивающимися средствами, как реклама по почте, независимые газеты и так далее, большинство ежедневных газет теперь оказывают новый вид услуг, так называемый общий охват рынка ( OOP ). OOP является бесплатным рекламным сред ством, распространяемым еженедельно среди жителей данного рынка. OOP может иметь формат бульварной газеты или чуть больше и содержать материалы от редакции, помимо рекламы. Однако главной функцией OOP является реклама.
Некоторые газеты предпочитают называть OOP альтернативным тира жом, особенно с тех пор, как появилась возможность распространять OOP не только по почте, но и с помощью специально нанимаемых с этой целью разносчиков.2 Так как реклама в OOP та же самая, что и в газетах, с ней не связаны дополнительные расходы, что очень удобно для местного рекламодателя, желающего охватить 100% местного рынка. Са мым серьезным недостатком OOP является проблема сбора информации об этом средстве рекламы.
Если люди получают что-либо по почте, они не обязательно должны это читать. Поэтому вопрос анализа читательского внимания должен рас сматриваться весьма осторожно.
Газеты обычно имеют в своей структуре надлежащим образом обору дованные бюро, чтобы помочь рекламодателю создать законченную рек^ ламу, включая текст, графику, шрифговый набор и общий дизайн. Часто такие услуги предоставляются бесплатно. В крупных газетах даже имеют ся сотрудники, посещающие местных рекламодателей по месту их работы для составления рекламы.
Более подробная информация о газетах предлагается в главе 13.
Магазинные гиды и независимые газеты
Во все большем числе городов появляются периодические журналы, называемые магазинными гидами , посвященные исключительно рекламе. Некоторые из них распространяют свой тираж по почте и охватывают 100% населения в данном районе. В отличие от OOP гиды сегментированы по отдельным долям местного рынка, поэтому рекла-
модатель может выбрать те доли, которые пользуются его товарами и услугами.
Некоторые гиды пытаются соревноваться с OOP и также помещают редакционную информацию. Ньюйоркский гид Сентер Айленд Пен-нисейверз к прошлом состоял из рекламы на 100%, но, чтобы конкури ровать с OOP Ньюздей Экстра , крупной газетой, гид состоит теперь из рекламы лишь на 70%, а остальные 30% отданы под местные новости. Издатель гида объяснил это решение так: Мы решили помешать местные новости, потому что так хотели рекламодатели, к тому же Ньюздей все равно не может освещать местные события должным образом .3
Кроме гидов , во многих городах имеются независимые газеты, печа тающие информацию развлекательного плана. Тираж этих газет обычно расходится в районах, примыкающих к адресам рекламодателей, размещающих в них рекламу. Достоинством таких газет является то, что чита телям они нравятся, так как в них можно найти информацию, которую не получишь больше ниоткуда. Недостатком является отсутствие избирательности.
Журналы
Развитие местных дорогих специализированных журналов позволило рек ламодателям получить доступ к потребителям с высоким доходом через престижные средства массовой информации. Такие журналы, как Паям Спрингз Лайф и Лос-Анджелес Магазин , предлагают читателям высо кое качество репродукции (см. рис. 17-10). Местные рекламодатели, пытающиеся сделать свою рекламу более престижной или специализированной, имеют возможность размещать объявления в местных или региональных изданиях таких национальных журналов, как Тайм , Ньюсу- ик и Спорте Иллюстрейтид .
Привлекательность журнальной рекламы может ограничиваться ее сто имостью или тем, что рынок данного бизнеса гораздо меньше рынка дан ной публикации. Кроме того, журналы требуют от рекламодателей предоставления материала задолго до его публикации.
Журнальная реклама также подробно описана в главе 13.
|