История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Газеты

По многим причинам газеты приобретают для местных бизнесменов ог­ромное значение (см. рис. 17-9). Местная газета является самым попу­лярным источником информации для покупателей, и, зная об этом, ком­мерсанты пользуются этим средством, чтобы информировать общину о своей деятельности, товарах и услугах. Газеты обладают и другими дос­ тоинствами:

1.      Большинство газет ориентированы на местные общины. Это позволя­ет рекламодателю охватывать целевую аудиторию при минимуме не­использованного тиража.

2.      Исходя из объема охваченной аудитории, затраты на рекламу так низ­ ки, что доступны почти всем. Кроме того, большинство газет устанав­ливает для местных рекламодателей сниженный тариф.

3.      Реклама может быть размещена в газете очень быстро.

4.      Присутствует фактор избирательности, так как рекламу можно поме­щать в специализированных разделах газет (например, спортивные или деловые новости).

5.      Потребитель читает газеты в свободное время, и ничто не мешает ему сохранить рекламную вырезку, чтобы воспользоваться ею в будущем.

Недостатками газет является низкая избирательность, плохое качест­во печати и гнездование рекламы. Несмотря на это, газеты являются для местных рекламодателей ведущим средством рекламы. Более 50% мест­ных рекламных затрат идут на газеты, а телевидение и радио имеют всего 13 и 11 процентов соответственно.

Чтобы успешно конкурировать с такими развивающимися средства­ми, как реклама по почте, независимые газеты и так далее, большинство ежедневных газет теперь оказывают новый вид услуг, так называемый общий охват рынка ( OOP ). OOP является бесплатным рекламным сред­ ством, распространяемым еженедельно среди жителей данного рынка. OOP может иметь формат бульварной газеты или чуть больше и содер­жать материалы от редакции, помимо рекламы. Однако главной функ­цией OOP является реклама.

Некоторые газеты предпочитают называть OOP альтернативным тира­ жом, особенно с тех пор, как появилась возможность распространять OOP не только по почте, но и с помощью специально нанимаемых с этой целью разносчиков.2 Так как реклама в OOP та же самая, что и в газетах, с ней не связаны дополнительные расходы, что очень удобно для местного рекламодателя, желающего охватить 100% местного рынка. Са­ мым серьезным недостатком OOP является проблема сбора информации об этом средстве рекламы.

Если люди получают что-либо по почте, они не обязательно должны это читать. Поэтому вопрос анализа читательского внимания должен рас­ сматриваться весьма осторожно.

Газеты обычно имеют в своей структуре надлежащим образом обору­ дованные бюро, чтобы помочь рекламодателю создать законченную рек^ ламу, включая текст, графику, шрифговый набор и общий дизайн. Часто такие услуги предоставляются бесплатно. В крупных газетах даже имеют­ ся сотрудники, посещающие местных рекламодателей по месту их рабо­ты для составления рекламы.

Более подробная информация о газетах предлагается в главе 13.

Магазинные гиды и независимые газеты

Во все большем числе городов появляются периодические журналы, называемые магазинными гидами , посвященные исключительно рек­ламе. Некоторые из них распространяют свой тираж по почте и охва­тывают 100% населения в данном районе. В отличие от OOP гиды сегментированы по отдельным долям местного рынка, поэтому рекла-



модатель может выбрать те доли, которые пользуются его товарами и услугами.

Некоторые гиды пытаются соревноваться с OOP и также помещают редакционную информацию. Ньюйоркский гид Сентер Айленд Пен-нисейверз к прошлом состоял из рекламы на 100%, но, чтобы конкури­ ровать с OOP Ньюздей Экстра , крупной газетой, гид состоит теперь из рекламы лишь на 70%, а остальные 30% отданы под местные новости. Издатель гида объяснил это решение так: Мы решили помешать мес­тные новости, потому что так хотели рекламодатели, к тому же Ньюз­дей все равно не может освещать местные события должным образом .3

Кроме гидов , во многих городах имеются независимые газеты, печа­ тающие информацию развлекательного плана. Тираж этих газет обычно расходится в районах, примыкающих к адресам рекламодателей, разме­щающих в них рекламу. Достоинством таких газет является то, что чита­ телям они нравятся, так как в них можно найти информацию, которую не получишь больше ниоткуда. Недостатком является отсутствие изби­рательности.

Журналы

Развитие местных дорогих специализированных журналов позволило рек­ ламодателям получить доступ к потребителям с высоким доходом через престижные средства массовой информации. Такие журналы, как Паям Спрингз Лайф и Лос-Анджелес Магазин , предлагают читателям высо­ кое качество репродукции (см. рис. 17-10). Местные рекламодатели, пы­тающиеся сделать свою рекламу более престижной или специализиро­ванной, имеют возможность размещать объявления в местных или реги­ональных изданиях таких национальных журналов, как Тайм , Ньюсу- ик и Спорте Иллюстрейтид .

Привлекательность журнальной рекламы может ограничиваться ее сто­ имостью или тем, что рынок данного бизнеса гораздо меньше рынка дан­ ной публикации. Кроме того, журналы требуют от рекламодателей пре­доставления материала задолго до его публикации.

Журнальная реклама также подробно описана в главе 13.