Современная реклама. Часть3 Электронные средства массовой информации
Реклама на местном радио и телевидении все чаще используется рекламодателями, так как охватывает только местную аудиторию, имеет высо кий престиж и сравнительно низкие затраты на тысячу (см. рис. 17-11). Однако, чтобы эфирная реклама была эффективной, ей необходима высокая частотность, вследствие чего некоторые фирмы не могут себе этого позволить.
Эфирное коммерческое время имеет высокую избирательность, так как можно приобрести время рядом с телепрограммой, имеющей наиболее близкое отношение к рекламируемому товару. Например, музыкальные радиостанции по типу Топ 40 идеальны для рекламы продавцов музыкальной продукции.
Местный эфир также обладает кредитом доверия, ведь в нем могут выступать местные знаменитости или сами рекламодатели. К примеру, в Чикаго один из универмагов готовой мужской одежды использовал в своей популярной радиокампании хорошо известных бейсболистов и фут болистов, а также президента местного колледжа. В типичной рекламе такою рода известная личность вспоминает один из ключевых событий своей жизни, связанный с тем, что в это время на нем был костюм от Бигсби энд Кратере .
Типичной также является следующая фраза: Любимый нами Рик Сат- клиф из Чикаго Буллз носит награду Молодежной профессиональной бейсбольной лиги и 54 размер костюма от Бигсби энд Кратере . И то, и другое ему к лицу . Интересно отметить, что никто из этих людей не
получает вознаграждения за участие в рекламе — все они добровольцы, которым просто нравится этот магазин.41
Большинство радио- и телесетей охотно помогают рекламодателям в составлении объя&чений. Обычно такая помощь предоставляется по но-
минальной ставке за студийное время плюс дополнительный гариф за перезапись и спецэффекты.
Более подробная информация по этим вопросам представлена в главах 11 и 14.
Вывески
Самым непосредственным методом привлечения покупателей и клиентов в рекламируемые предприятия яатяется размещение различного рода вывесок. Местные рекламодатели используют следующие типы вывесок: магазинные вывески, уличная реклама и транзитная реклама. Вывески имеют массу преимуществ: цвет, большой размер, низкие расходы (см. рис. 17-12). Недостатком является невозможность производить частые замены, что ограничивает их применение при рекламе целого ряда товаров. Когда вывески используются для конкретных товаров, речь обычно идет о предметах, пользующихся постоянным спросом: автомобили или рестораны быстрого питания.
Фирмы по изготовлению такой рекламы предоставляют услуги по раз работке вывесок бесплатно. Однако производство вывесок стоит дорого и должно быть тщательно проанализировано.
Уличная и транзитная реклама более подробно описаны в главе 15.
Специализированные справочники
Благодаря тому, что телефонная книга постоянно находится дома или в офисе и я&тяется источником информации, она также широко используется местными рекламодателями. Для некоторых фирм реклама в теле фонных книгах является единственным видом рекламы. Каждая фирма, имеющая телефонный номер, имеет право на одно упоминание в телефонном справочнике бесплатно. Дополнительная реклама оплачивается.
Местные общины в крупных городах и на военных базах обычно име ют собственные частные специализированные справочники, которые дс-шеаае, чем те, что издаются телефонными компаниями. Эти частные справочники служат интересам местной общины и потому всячески содействуют развитию местной сферы торговли и услуг.
Телефонные справочники, публикуемые как телефонными компаниями, так и частными фирмами, являются для всего местного бизнеса чрезвычайно важным средством рекламы. Однако вследствие специализации справочников перед рекламодателем встает вопрос, какой из них выбрать. Если размещать рекламу во всех справочниках, рекламный бюд жет быстро истощится, однако отсутствие в ключевых справочниках может явиться серьезной ошибкой. Дополнительной проблемой является повышение стоимости рекламы в справочниках. Реклама на четверть стра ницы в справочнике Белл Атлантик обходится местному рекламодателю в 4956 долларов.5
|