Электронные средства массовой информации

Реклама на местном радио и телевидении все чаще используется рекла­модателями, так как охватывает только местную аудиторию, имеет высо­ кий престиж и сравнительно низкие затраты на тысячу (см. рис. 17-11). Однако, чтобы эфирная реклама была эффективной, ей необходима вы­сокая частотность, вследствие чего некоторые фирмы не могут себе этого позволить.

Эфирное коммерческое время имеет высокую избирательность, так как можно приобрести время рядом с телепрограммой, имеющей наибо­лее близкое отношение к рекламируемому товару. Например, музыкаль­ные радиостанции по типу Топ 40 идеальны для рекламы продавцов музыкальной продукции.

Местный эфир также обладает кредитом доверия, ведь в нем могут выступать местные знаменитости или сами рекламодатели. К примеру, в Чикаго один из универмагов готовой мужской одежды использовал в своей популярной радиокампании хорошо известных бейсболистов и фут­ болистов, а также президента местного колледжа. В типичной рекламе такою рода известная личность вспоминает один из ключевых событий своей жизни, связанный с тем, что в это время на нем был костюм от Бигсби энд Кратере .

Типичной также является следующая фраза: Любимый нами Рик Сат- клиф из Чикаго Буллз носит награду Молодежной профессиональной бейсбольной лиги и 54 размер костюма от Бигсби энд Кратере . И то, и другое ему к лицу . Интересно отметить, что никто из этих людей не

получает вознаграждения за участие в рекламе — все они добровольцы, которым просто нравится этот магазин.⁴¹

Большинство радио- и телесетей охотно помогают рекламодателям в составлении объя&чений. Обычно такая помощь предоставляется по но-

минальной ставке за студийное время плюс дополнительный гариф за перезапись и спецэффекты.

Более подробная информация по этим вопросам представлена в гла­вах 11 и 14.

Вывески

Самым непосредственным методом привлечения покупателей и клиен­тов в рекламируемые предприятия яатяется размещение различного рода вывесок. Местные рекламодатели используют следующие типы вывесок: магазинные вывески, уличная реклама и транзитная реклама. Вывески имеют массу преимуществ: цвет, большой размер, низкие расходы (см. рис. 17-12). Недостатком является невозможность производить частые замены, что ограничивает их применение при рекламе целого ряда това­ров. Когда вывески используются для конкретных товаров, речь обычно идет о предметах, пользующихся постоянным спросом: автомобили или рестораны быстрого питания.

Фирмы по изготовлению такой рекламы предоставляют услуги по раз­ работке вывесок бесплатно. Однако производство вывесок стоит дорого и должно быть тщательно проанализировано.

Уличная и транзитная реклама более подробно описаны в главе 15.

Специализированные справочники

Благодаря тому, что телефонная книга постоянно находится дома или в офисе и я&тяется источником информации, она также широко исполь­зуется местными рекламодателями. Для некоторых фирм реклама в теле­ фонных книгах является единственным видом рекламы. Каждая фирма, имеющая телефонный номер, имеет право на одно упоминание в теле­фонном справочнике бесплатно. Дополнительная реклама оплачивается.

Местные общины в крупных городах и на военных базах обычно име­ ют собственные частные специализированные справочники, которые дс-шеаае, чем те, что издаются телефонными компаниями. Эти частные справочники служат интересам местной общины и потому всячески со­действуют развитию местной сферы торговли и услуг.

Телефонные справочники, публикуемые как телефонными компани­ями, так и частными фирмами, являются для всего местного бизнеса чрезвычайно важным средством рекламы. Однако вследствие специали­зации справочников перед рекламодателем встает вопрос, какой из них выбрать. Если размещать рекламу во всех справочниках, рекламный бюд­ жет быстро истощится, однако отсутствие в ключевых справочниках мо­жет явиться серьезной ошибкой. Дополнительной проблемой является повышение стоимости рекламы в справочниках. Реклама на четверть стра­ ницы в справочнике Белл Атлантик обходится местному рекламодате­лю в 4956 долларов.⁵