История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Листовки

Листовки могут быть одинарными или многостраничными. Они распро­страняются на улицах, на стоянках и так далее. Их основным преимуще­ ством является низкая стоимость, быстрота производства, гибкость и ох­ват целевой аудитории. Недостатком является то, что их редко читают, качество печати у них низкое, а реклама подается блоками.6 Листовки очень удобны для объявлений об открытии бизнеса, распродажах, а так­же для периодического напоминания публике о существовании данного товара или услуги.


 



 


 



 


 


 



Текст листовки должен быть тщательно проработан для наибольшей эффективности. Хотя и не стоит на это всецело полагаться, но хорошая типография может дать ряд полезных советов о качестве бумаги, цветах, размере, стоимости и общем виде листовки.

Почтовая реклама

Хотя с ее помощью можно охватить массовый рынок, огромное преиму­щество почтовой рекламы состоит прежде всего в охвате специфических сегментов рынка. Вероятно, чаще всего реклама по почте сводится к от­правке толстых пакетов с рекламными буклетами, присылаемых бухгал­ терскими отделами кредитных фирм своим клиентам. Реклама по почте также может осуществляться с помошью каталогов, листовок, открыток, писем или пачек купонов.

Одним из типов почтовой рекламы, приобретающем все большую по­ пулярное и,, является гак называемая долевая реклама, когда рекламный образец одной фирмы заворачивается в рекламу другой и отправляется потребителю как один комплект.

Метод был разработан фирмой Адво-Системз , шт. Коннектикут, в 1980 году, и к концу 1985 года одна лишь эта фирма распространила более 12 миллиардов образцов своей рекламы, отправленных клиентам таким образом.71 Две трети списка клиентов фирмы, насчитывающего 26 000 рекламодателей, состоит из маленьких местных фирм, подразделяю-


щихся на 4 категории: розничная торговля, продукты питания, магазины типа Сделай сам и аптеки. Основным достоинством долевой рекламы является то, что ее можно направить по определенному почтовому ин­дексу, охватив тем самым семьи, проживающие в зоне влияния данной коммерческой фирмы.

Реклама по почте пользуется заслуженным вниманием читателей, так как практически не имеет конкуренции. Местные коммерсанты пользу­ются почтовой рекламой с большой выгодой — количество копий и зат­ раты просто подгоняются под бюджет, а безграничные географические возможности позволяют рекламировать практически любые товары и ус­ луги.

Подробная информация по почтовой рекламе имеется в главе 15.

Стимулирование сбыта

Большинство методов стимулирования сбыта, описанных в Главе 16, мо­ гут настолько же эффективно применяться и местными рекламодателя­ми.

Раздача образцов. Кондитерский магазин Филлз обнаружил, что раздача образцов своего товара покупателям — высокоэффективна и с легкостью окупает себя. Такой же подход типичен для магазинов по продаже моро­ женого, деликатесов, булочных и магазинов тканей.

Рекламные сувениры. Календари, линейки, ложечки для обуви и авторучки недороги для магазинов, но весьма практичны для покупателя. На этих сувенирах обычно имеется название магазина, адрес и номер телефона.

Купоны. Купоны призваны дополнительно стимулировать потребителя на совершение покупки. Обычно предоставляется скидка в цене, когда по­купатель предъявляет купон, вырезанный из газеты или листовки, полу­ ченной по почте или на улице. Купоны могут практиковаться для прив­лечения покупателей, чтобы побудить потребителя попробовать товар в первый раз, а также чтобы проверить эффективность действия реклам­ной кампании (см. рис. 17-13).

Продажа но телефону. Бизнесмены могут пользоваться телемаркетингом для охвата текущих и потенциальных покупателей, связываясь с ними по телефону и анонсируя распродажи, предлагая людям еше раз посетить магазин и регистрируя новые кредитные счета покупателей. К примеру, фотостудии могут связываться с потенциальными клиентами по телефо­ну и предлагать им сделать бесплатные семейные портреты.

Специальные мероприятия. Местные рекламодатели могут запланировать це­ лый ряд специальных мероприятий, от демонстрации товаров до лекций и фильмов, чтобы привлечь покупателей в магазин. Многие розничные торговцы проводят свои собственные демонстрации в зависимости от специализации и условий рынка. Магазины товаров для молодоженов организуют курсы по планированию свадебных мероприятий, а магази­ны спорттоваров могут привлечь местную знаменитость гольфа для про­ведения серии уроков. Другие магазины полагаются на производителей при проведении демонстраций. Например, магазин фото- и видеотехни­ки может провести демонстрацию видеооборудования с участием пред­ставителя фирмы-производителя. Другие типы специальных мероприя­тий могут включать демонстрацию фильма о путешествиях, проводимую турагентством, или дискуссию о витаминах, организованную местной ап­ текой.

Еще одним типом специальных мероприятий являются шоу. Самым распространенным типом местного шоу является показ моделей одежды, организованный местным универмагом. Можно также перечислить пре­зентации, устраиваемые хозяйственными магазинами, и местные автоса­лоны, организуемые автодилсрами.



Бесплатное паблисити. Средства массовой информации постоянно ищут не­ обычные темы, которые могут заинтересовать читателей и слушателей. Магазины, проводящие презентации, предпринимающие серьезные кад­ровые изменения или обладающие необычной гаммой товаров, всегда интересны местным средствам массовой информации и получают соот­ветствующее освещение. Более того, освещение прессой зачастую рента­ бельнее рекламы и пользуется большим доверием общества. Примерами таких событий могут стать раздача автографов местной знаменитости или необычное шоу (такое, как установка в витрине магазина бегущей до­рожки, по которой в течение нескольких часов бежит легкоатлет, чтобы продемонстрировать новую модель спортивной обуви), а также связь тор­ говли с местными спортивными событиями (бесплатная раздача бейс­больных кепок всем, кто придет на игру команды первой бейсбольной лиги).

Одним из мастеров паблисити является Аарон Халл, основатель чи­кагской сети мебельных магазинов. К примеру, когда рядом с одним из его магазинов начали вести строительные работы, он решил заняться побочным бизнесом, взял напрокат отбойный молоток и каску и начат продавать куски тротуара рядом с магазином в качестве чикагских суве­ниров, попутно рекламируя свою сеть. В другом случае Халл приобрел партию холщовых сумок с логотипом телесериала Человек стоимостью 6 миллионов долларов . Он рекламировал их как экологически чистые сумки с ценой по каталогу 6 миллионов долларов, но выставленные на продажу только в его магазине со скидкой в 99,5%, т.е. по цене 3 доллара. Это привлекло к Халлу внимание местных средств массовой информа­ции. Халл полагает, что, когда люди перестают смеяться над его абсурд­ной рекламой, они и в самом деле обнаруживают, что в нашем магазине они могут купить прекрасную мебель сравнительно дешево .8*

Вовлечение обшины. Пожертвования в фонд общины могут стать эффек­ тивным методом улучшения имиджа. Сюда может входить спонсирова­ние бейсбольной команды, организация летнего лагеря для неимущих подростков или создание бесплатных курсов. Еще одним способом явля­ется предоставление своих помещений под проведение различных об­щинных мероприятий. Многие местные банки и сберегательные ассоци­ации содержат специальные залы под общинные мероприятия.

Комбинирование средств массовой информации. Как и в случае с националь­ ным рекламным планом, план рекламы на местном уровне обязательно должен включать в себя привлечение различных рекламных методов. Возь­ мем пример универмага Юнкере в Де-Мойнз, шт. Айова. Хотя основ­ная доля рекламы фирмы приходится на крупную местную газету Ред-жистер , универмаг также пользуется менее крупными газетами, радио, телевидением, телемаркетингом и почтовой рекламой.

9)

В Реджистер с понедельника по пятницу размешается реклама тех товаров, сбыт которых Юнкере хотел бы повысить, а по уикэндам да­ется концептуальная реклама, дающая потребителю представление о то­варах самого высокого качества, предлагаемых Юнкере . Радиостанции подобраны очень тщательно: кантри-вестерн-станции для рекламы джин­ сов; рок-станции для подростковой одежды; станции легкой музыки — для женской модной одежды. Телереклама используется лишь для анон­сирования сезонных распродаж. Серьезный акцент сделан на телемарке­тинг и почтовую рекламу. По словам Карла Зилтца, вице-президента: Хотя почтовая реклама очень дорога, мы считаем ее наиболее рента­бельной. Мы рассылаем рекламу прежде всего нашим кредитным клиен­ там, однако1 это настолько эффективно, что мы начинаем превращать

даже случайных покупателей в постоянных

Большинство образцов почтовой рекламы Юнкере имеют вид бро­шюр и каталогов. Заказы можно разместить по почте или телефону. Юн­ кере также переделывает готовую рекламную продукцию, предназна-


ченную к распространению по почте, и размешает ее в местных газетах в виде вклеек.

Как видим, гакая комбинация весьма эффективна. Разумеется, ис­пользование тех же средств массовой информации в каждом конкретном районе страны будет подвержено влиянию целого ряда локальных фак­торов, как мы уже указывали в главе 12, подчеркнув особо, что реклам­ное творчество сам по себе является искусством.



На любом местном рынке самая острая конкуренция присутствует в биз­ несе бакалейных товаров. Характеризующаяся высокими накладными рас­ ходами, низкой прибылью, быстрым обесцениванием и массивной рек­ламой, бакалейная торгоатя является тяжелым и неблагодарным делом.

У продуктовых магазинов Том Тамб Псйдж , в Далласе, была и еще одна проблема. Руководство фирмы приняло решение не пытаться бо­роться за покупателя снижением цены, а конкурировать на базе качества и сервиса. Такая политика существенно затруднила привлечение покупа­ телей, так как почти всякий, покупая продукты, прежде всего ориенти­руется на их стоимость.

До этого времени компания Том Тамб проводила непрерывную, но довольно вялую рекламную кампанию на протяжении четырех лет. Те­перь же был заключен контракт с новым рекламным агентством, а вла­дельцы фирмы Боб и Чарльз Каллам пояснили специалистам их задачу. Они просили разработать кампанию, которая показала бы, что Том Тамб имеет бакалею самого высокого качества, хотя цены могут быть немного выше, чем у конкурентов.

Художественные директора агентства Барбара Харвелл и Чак Буа пред­ ложили открыть кампанию телерекламой индюшек, приуроченной к Дню Благодарения. Они убедили Калламов, что дтя создания нужного имид­жа рекламный ролик должен быть выдающимся в плане качества. Более того, чтобы убедить покупателей в оправданности более высоких роз­ничных цен, специалисты уговорили владельцев фирмы дать в качестве основного рекламного призыва ролика именно такое самонадеянное и рискованное заявление, которое и в самом деле может произвести впе­чатление на зрителей. Калламы согласились. За две недели до Дня Благо­ дарения кампания началась.

Ролик начался с показа живой индюшки крупным планом. По мере того, как голос за кадром говорил текст, камера медпенно удалялась от птицы, которая время от времени реагировала на происходящее своим кулдыканьем.

Голос за кадром говорил: В Том Тамб мы лично отвечаем за все, что продаем ... Это наше твердое обещание. Так было всегда. Еще вдень нашего открытия мистер Каллам сказал: Мы хотим, чтобы наши поку­патели были счастливы. Даже если женщина покупает у нас индюшку, а после Дня Благодарения приходит с пакетом костей и заявляет, что ин­дюшка ей не понравилась, мы гарантируем ей возврат денег или дадим ей другую индюшку .

Как только текст был прочитан, индюшка прореагировала целым взры­ вом громкого кулдыканья и убежала из кадра (трудности при работе с этой птицей описаны в главе 11). Ролик завершился показом логотипа фирмы и текстом: Мы лично отвечаем за все, что продаем, и это наше обещание (см. рис. 17-14).

Тот же лозунг был напечатан на мешках и пакетах универмага, на наг­ рудных знаках персонала и на рекламных шитах. Звуковая дорожка роли­ ка подавалась как рекламная вставка.

Со всеми служащими проводились встречи, на которых подчеркива­лось, что любого покупателя, возвращающего товар, нужно встречать веж­ ливой улыбкой.



Реакция на кампанию была удивительной. Сначала она стала темой разговоров в обшине. Потом люди начали делать предположения, сколь­ко индюшек в итоге выдано бесплатно. Все местные средства массовой информации начали демонстрацию ролика или кадров из него. И нако­нец, ведущий диск-жокей в Далласе организовал конкурс, приглашая слу­ шателей угадать, сколько индюшек будет возвращено в Том Тамб . На следующий день после Дня Благодарения у дверей магазина собралась толпа представителей прессы, чтобы взять интервью у людей, несущих пакеты с костями.

Одна женщина сказала, что отдала мешок с костями и получила назад деньги, причем ей не задали ни единого вопроса. Другая заявила, что немедленно получила свои деньги, однако вернула их обратно, так как просто решила проверить, говорится ли в рекламе правда.

Окончательный счет был таким: продано 30 000 птиц, возвращено 18 штук, что являлось фантастическим маркетинговым и рекламным успе­хом. После этого подобный подход много раз дублировался прочими ба­ калейными магазинами, а Том Тамб продолжали развивать свою тему Мы лично отвечаем за все, что продаем .

Этот пример говорит о том, что творческий подход в создании рекла­мы на местном уровне так же важен, как и на национальном. Многие местные коммерсанты не понимают, что их реклама борется с нацио­нальной за внимание общества, а из-за ограниченного рекламного бюд­жета творческий подход на местном уровне приобретает еще большее значение. В последнем разделе этой главы мы рассмотрим несколько элементов, необходимых для создания образцов местной рекламной про­ дукции.