Современная реклама. Часть3 Идея
В 1951 году Кел Уортингтон впервые появился на телестанциях Лос-Анджелеса с рекламой своего дилерского автосалона. Выступая спонсором третьеразрядных фильмов, демонстрируемых и вечерние часы по пят ницам и субботам, он появлялся на экранах в костюме в стиле вестерн и в ковбойской шляпе и представлял зрителям различных кантри-певцов, которые по уикэндам работали в его салоне и развлекали людей, пришедших посмотреть на автомобили.
38 лет спустя он по-прежнему занимался этим, только его известность намного возросла. Он появляется в телероликах в обществе прирученных диких животных, а его главный девиз звучит так: Если надо, я вста ну на голову, лишь бы заключить сделку на новый или подержанный автомобиль (см. рис. 17-15).
Уортингтон добился гораздо большего, чем просто коммерческого успеха. В своих монологах на него ссылается сам ведущий ток-шоу Джонни Карсон, а люди останавливают его в аэропорту и просят автограф. Его слава распространилась далеко за пределы местного рынка.
То же самое произошло и с несколькими рекламодателями в Сент-Луисе, Нью-Йорке, Де-Мойн и по всей стране. Их называют королями местной рекламы и считают быстро растущим феноменом местного телевидения .Ю) Некоторые из этих рекламодателей-самоучек с очень ограниченным бюджетом имели такой успех, что породили целый ряд подражателей и толпы поклонников.
С другой стороны, многие из тех, кто пытался делать такую же рекла му с низким бюджетом и размещать ее в вечерних художественных филь мах по пятницам, с позором провалились и были вынуждены отказаться от своих попыток.
В печатной рекламе многие местные рекламодатели добились выдающегося успеха за счет того, что профессиональные рекламные агентства называют кичем . Неуклюжий жирный шрифт, нерациональное исполь-
Принципы создания рекламы на местном уровне
□ Ваша реклама должна быть узнаваемой. Исследова ния показали, что реклама, имеющая необычную графи ку, планировку и шрифт, чаше приачекает внимание по сравнению с невыразительной стандартизованной рек ламой. Пытайтесь сделать так, чтобы внешний вид ва шей рекламы отличался от рекламы ваших конкурентов, а после этого выдерживайте стиль вашей рекламы посто янным. Благодаря этому читатели узнают вашу рекламу еше до того, как прочтут ее.
У Планировка рекламного объявления должна быть про стой. Не следует превращать рекламу в кроссворд. Чита тель должен с легкостью воспринимать объявление в вер ной последовательности: от заголовка к иллюстрации, а затем к пояснению к ней, от пояснения к цене, а затем к названию вашего магазина. Избегайте одновременного использования множества шрифтов, декоративных ра мок и темного фона.
□ В рекламе должен присутствовать доминирующий элемент — крупная фотография или заголовок. Фотогра фии и хорошие рисунки имеют одинаковую степень прив лечения внимания, однако снимки реальных лиц и дей ствительных событий больше способствуют этому. Так же пользуются повышенным вниманием фотографии зна комых читателю мест и лип. Цвет увеличивает количест во читателей.
У Заголовок должен отражать достоинства товара. Пер вый вопрос, который читатель задает, увидев рекламу: Чем она может быть интересна для меня? Выберите главное достоинство товара и отразите его в заголовке. Акцентируйте это качество в подзаголовках. Избегайте общих заверений в качестве товара. Ваш заголовок будет легче читаться, будучи набран черным шрифтом на белом фоне, а не помешен непосредственно на иллюстра ции.
□ Белое пространство в рекламном объявлении также работает . Не перегружайте свою рекламу. Белое прост ранство является важным элементом полиграфического плана, так как средняя печатная страница обычно запол нена мелким шрифтом. За счет белого пространства внимание читателя фокусируется на вашей иллюстрации и заголовке. Если требуется, чтобы реклама была действи тельно нагружена , например, при объявлении о расп родаже, распределите все наименования товаров по груп пам, чтобы читатель мог с легкостью найти то, что ему нужно.
□ Текст должен обладать законченностью. Вы должны знать все о продаваемом товаре и выбрать те его качества, которые наиболее полно отвечают запросам потреби телей. Эти качества могут относиться к моде, дизайну, конструкции или эксплуатационным качествам. Также играет большую роль информация об имеющихся цветах и размерах.
У Указывайте цену или диапазон цен. Не бойтесь ука зывать цену, лаже если она высока. Если цены не будет, читатель воспримет это так, будто цена слишком высока.
Если рекламируемая цена высока, поясните причины этого — может быть, вследствие превосходных материалов, ручной выделки или люксового исполнения.
U Рекламируйте товар известных марок. Если изделие имеет популярную торговую марку, не забудьте указать это в рекламе. Производители тратят крупные суммы на сбыт своих товаров, и вы можете извлечь пользу из их рекламы, повысив репутацию своего магазина.
У Включайте в рекламу сопутствующие товары. Объя вите вместо одной две распродажи, на первой из кото рых потребитель сможет купить рекламируемый товар, а на второй — указанные в рекламе сопутствующие това ры.
□ Настаивайте на том. чтобы покупатели посетили ма газин немедленно. Хороший эффект оказывают такие фразы, как ограниченная поставка или только на этой неделе . Если в вашу рекламу входят почтовые купоны, в них должно быть достаточно места, чтобы читатели мог ли их заполнить.
□ Не забудьте упомянуть аарес и название магазина. В каждом объявлении должно содержаться имя магазина, адрес, номер телефона и рабочие часы. Даже если ваш магазин хорошо знают в округе, это по-прежнему важ но. Если текст вашей рекламы достаточно длинен, упо мяните название магазина несколько раз.
1-1 Не умничайте. Люди перестают верить слишком ум ной рекламе так же, как они не верят слишком бойким коммивояжерам. Заголовки и сам текст обычно намного более эффективны, если их содержание не заставляет читателя задумываться. Слишком мудреный текст или за головки с подвохом часто понимаются неправильно.
У Не пользуйтесь необычными или трудными словами. Многие ваши покупатели могут не понять слов, таких привычных для вас. Слова типа кутюрье . от ку- тюр , бутик и другие, а также торговые и технические термины могут ввести читателя в заблуждение. Все по нимают простой язык, и никто от него не отказывался. Так говорите же проще!
У Не говорите общими фразами. Ваш текст должен быть конкретным. Перед совершением покупки покупатель желает знать как можно больше фактов. Дайте их ему.
□ Не давайте слишком смелых обещаний. Самый лег кий способ потерять клиента — это пообещать ему в рек ламе что-нибудь, чю вы не можете ему дать в магазине. Осторожнее обращайтесь с превосходными степенями и прилагательными типа невероятный , незабываемый и так далее. Помните: если вы заявите, что у вас неверо ятные цены, читатель скорее всего вам поверит.
IJ Внимание к рекламе прямо пропорционально ее раз меру,
□ Люди чаще замечают рекламу, учитывающую их пол.
У Связь рекламной деятельности с мероприятиями ме стной общины очень действенна.
зование рекламного пространства, а также весьма немудреное графиче-ское исполнение — все это типичные признаки кичевой рекламы .
Как и в случае с Экшн Риэлти , можно задать вопрос: почему же они хорошо продаются? В том ли дело, что их призыв честен, прост и эффек тивен? Если ответом является да , то многие решат, что только в этом все дело. Неизбежно возникает вопрос о том, были ли достигнуты поставленные перед фирмой цели? Чтобы направлять и контролировать твор ческие аспекты рекламы, местный рекламодатель должен составить перечень творческих принципов, которыми ему следует руководствоваться. По крайней мере это обеспечит соблюдение цельности и единообразия рекламной темы (см. Принципы создания рекламы на местном уровне ).
Поиск идей для создания местной рекламы может быть чрезвычайно труден. Когда специализированный журнал Ад/Про опросил ряд специалистов по рекламе, где они берут свои идеи, ответы были самыми разными. Некоторые в поисках идеи обращались к товару, другие же концентрировались на потребителе. В качестве источников идей также назывались журналы, фотовыставки и последние кинопремьеры. 1
Важной целью для местной рекламы является соблюдение единообразного и оригинального вида, который делал бы ее одновременно привлекательной и узнаваемой. Хорошим примером является универмаг Бал-локс в Лос-Анджелесе. С 1985 года читатели Лос-Анджелес Тайме при выкли видеть рекламу Баллокс на последней странице каждого воскресного номера. Реклама всегда на одном месте и в одно время, а стиль се также неизменен. Четырехцветная фотография, крупная буква Б и логотип Баллокс внизу (см. рис. 17-16). Затронув этот вопрос, Джудди Фаррис, вице-президент по рекламе и сбыту, заметила: Положение объявления на странице важно. Это обеспечивает непрерывность, а в рекламе это самое главное. Имидж создается лишь со временем. Это накопительный процесс .12*
Разумеется, не все местные рекламодатели могут позволить себе такую длительную рекламную кампанию. К счастью, у мелких предприятий с ограниченным рекламным бюджетом все же имеется целый ряд альтернативных возможностей.
|