Идея

В 1951 году Кел Уортингтон впервые появился на телестанциях Лос-Анджелеса с рекламой своего дилерского автосалона. Выступая спонсо­ром третьеразрядных фильмов, демонстрируемых и вечерние часы по пят­ ницам и субботам, он появлялся на экранах в костюме в стиле вестерн и в ковбойской шляпе и представлял зрителям различных кантри-певцов, которые по уикэндам работали в его салоне и развлекали людей, при­шедших посмотреть на автомобили.

38 лет спустя он по-прежнему занимался этим, только его известность намного возросла. Он появляется в телероликах в обществе приручен­ных диких животных, а его главный девиз звучит так: Если надо, я вста­ ну на голову, лишь бы заключить сделку на новый или подержанный автомобиль (см. рис. 17-15).

Уортингтон добился гораздо большего, чем просто коммерческого ус­пеха. В своих монологах на него ссылается сам ведущий ток-шоу Джон­ни Карсон, а люди останавливают его в аэропорту и просят автограф. Его слава распространилась далеко за пределы местного рынка.

То же самое произошло и с несколькими рекламодателями в Сент-Луисе, Нью-Йорке, Де-Мойн и по всей стране. Их называют королями местной рекламы и считают быстро растущим феноменом местного телевидения .^Ю) Некоторые из этих рекламодателей-самоучек с очень ограниченным бюджетом имели такой успех, что породили целый ряд подражателей и толпы поклонников.

С другой стороны, многие из тех, кто пытался делать такую же рекла­ му с низким бюджетом и размещать ее в вечерних художественных филь­ мах по пятницам, с позором провалились и были вынуждены отказаться от своих попыток.

В печатной рекламе многие местные рекламодатели добились выдаю­щегося успеха за счет того, что профессиональные рекламные агентства называют кичем . Неуклюжий жирный шрифт, нерациональное исполь-

Принципы создания рекламы на местном уровне

□ Ваша реклама должна быть узнаваемой. Исследова­
ния показали, что реклама, имеющая необычную графи­
ку, планировку и шрифт, чаше приачекает внимание по
сравнению с невыразительной стандартизованной рек­
ламой. Пытайтесь сделать так, чтобы внешний вид ва­
шей рекламы отличался от рекламы ваших конкурентов,
а после этого выдерживайте стиль вашей рекламы посто­
янным. Благодаря этому читатели узнают вашу рекламу
еше до того, как прочтут ее.

У Планировка рекламного объявления должна быть про­ стой. Не следует превращать рекламу в кроссворд. Чита­ тель должен с легкостью воспринимать объявление в вер­ ной последовательности: от заголовка к иллюстрации, а затем к пояснению к ней, от пояснения к цене, а затем к названию вашего магазина. Избегайте одновременного использования множества шрифтов, декоративных ра­ мок и темного фона.

□ В рекламе должен присутствовать доминирующий
элемент — крупная фотография или заголовок. Фотогра­
фии и хорошие рисунки имеют одинаковую степень прив­
лечения внимания, однако снимки реальных лиц и дей­
ствительных событий больше способствуют этому. Так­
же пользуются повышенным вниманием фотографии зна­
комых читателю мест и лип. Цвет увеличивает количест­
во читателей.

У Заголовок должен отражать достоинства товара. Пер­ вый вопрос, который читатель задает, увидев рекламу: Чем она может быть интересна для меня? Выберите главное достоинство товара и отразите его в заголовке. Акцентируйте это качество в подзаголовках. Избегайте общих заверений в качестве товара. Ваш заголовок будет легче читаться, будучи набран черным шрифтом на бе­лом фоне, а не помешен непосредственно на иллюстра­ ции.

□       Белое пространство в рекламном объявлении также работает . Не перегружайте свою рекламу. Белое прост­ ранство является важным элементом полиграфического плана, так как средняя печатная страница обычно запол­ нена мелким шрифтом. За счет белого пространства вни­мание читателя фокусируется на вашей иллюстрации и заголовке. Если требуется, чтобы реклама была действи­ тельно нагружена , например, при объявлении о расп­ родаже, распределите все наименования товаров по груп­ пам, чтобы читатель мог с легкостью найти то, что ему нужно.

□       Текст должен обладать законченностью. Вы должны знать все о продаваемом товаре и выбрать те его качест­ва, которые наиболее полно отвечают запросам потреби­ телей. Эти качества могут относиться к моде, дизайну, конструкции или эксплуатационным качествам. Также играет большую роль информация об имеющихся цветах и размерах.

У Указывайте цену или диапазон цен. Не бойтесь ука­ зывать цену, лаже если она высока. Если цены не будет, читатель воспримет это так, будто цена слишком высока.

Если рекламируемая цена высока, поясните причины это­го — может быть, вследствие превосходных материалов, ручной выделки или люксового исполнения.

U Рекламируйте товар известных марок. Если изделие имеет популярную торговую марку, не забудьте указать это в рекламе. Производители тратят крупные суммы на сбыт своих товаров, и вы можете извлечь пользу из их рекламы, повысив репутацию своего магазина.

У Включайте в рекламу сопутствующие товары. Объя­ вите вместо одной две распродажи, на первой из кото­ рых потребитель сможет купить рекламируемый товар, а на второй — указанные в рекламе сопутствующие това­ ры.

□       Настаивайте на том. чтобы покупатели посетили ма­ газин немедленно. Хороший эффект оказывают такие фразы, как ограниченная поставка или только на этой неделе . Если в вашу рекламу входят почтовые купоны, в них должно быть достаточно места, чтобы читатели мог­ ли их заполнить.

□       Не забудьте упомянуть аарес и название магазина. В каждом объявлении должно содержаться имя магазина, адрес, номер телефона и рабочие часы. Даже если ваш магазин хорошо знают в округе, это по-прежнему важ­ но. Если текст вашей рекламы достаточно длинен, упо­ мяните название магазина несколько раз.

1-1 Не умничайте. Люди перестают верить слишком ум­ ной рекламе так же, как они не верят слишком бойким коммивояжерам. Заголовки и сам текст обычно намного более эффективны, если их содержание не заставляет чи­тателя задумываться. Слишком мудреный текст или за­ головки с подвохом часто понимаются неправильно.

У Не пользуйтесь необычными или трудными слова­ми. Многие ваши покупатели могут не понять слов, та­ких привычных для вас. Слова типа кутюрье . от ку- тюр , бутик и другие, а также торговые и технические термины могут ввести читателя в заблуждение. Все по­ нимают простой язык, и никто от него не отказывался. Так говорите же проще!

У Не говорите общими фразами. Ваш текст должен быть конкретным. Перед совершением покупки покупатель желает знать как можно больше фактов. Дайте их ему.

□ Не давайте слишком смелых обещаний. Самый лег­
кий способ потерять клиента — это пообещать ему в рек­
ламе что-нибудь, чю вы не можете ему дать в магазине.
Осторожнее обращайтесь с превосходными степенями и
прилагательными типа невероятный , незабываемый
и так далее. Помните: если вы заявите, что у вас неверо­
ятные цены, читатель скорее всего вам поверит.

IJ Внимание к рекламе прямо пропорционально ее раз­ меру,

□ Люди чаще замечают рекламу, учитывающую их пол.

У Связь рекламной деятельности с мероприятиями ме­ стной общины очень действенна.

зование рекламного пространства, а также весьма немудреное графиче-ское исполнение — все это типичные признаки кичевой рекламы .

Как и в случае с Экшн Риэлти , можно задать вопрос: почему же они хорошо продаются? В том ли дело, что их призыв честен, прост и эффек­ тивен? Если ответом является да , то многие решат, что только в этом все дело. Неизбежно возникает вопрос о том, были ли достигнуты пос­тавленные перед фирмой цели? Чтобы направлять и контролировать твор­ ческие аспекты рекламы, местный рекламодатель должен составить пе­речень творческих принципов, которыми ему следует руководствоваться. По крайней мере это обеспечит соблюдение цельности и единообразия рекламной темы (см. Принципы создания рекламы на местном уров­не ).

Поиск идей для создания местной рекламы может быть чрезвычайно труден. Когда специализированный журнал Ад/Про опросил ряд спе­циалистов по рекламе, где они берут свои идеи, ответы были самыми разными. Некоторые в поисках идеи обращались к товару, другие же концентрировались на потребителе. В качестве источников идей также назывались журналы, фотовыставки и последние кинопремьеры. ¹

Важной целью для местной рекламы является соблюдение единооб­разного и оригинального вида, который делал бы ее одновременно прив­лекательной и узнаваемой. Хорошим примером является универмаг Бал-локс в Лос-Анджелесе. С 1985 года читатели Лос-Анджелес Тайме при­ выкли видеть рекламу Баллокс на последней странице каждого воск­ресного номера. Реклама всегда на одном месте и в одно время, а стиль се также неизменен. Четырехцветная фотография, крупная буква Б и ло­готип Баллокс внизу (см. рис. 17-16). Затронув этот вопрос, Джудди Фаррис, вице-президент по рекламе и сбыту, заметила: Положение объ­явления на странице важно. Это обеспечивает непрерывность, а в рекла­ме это самое главное. Имидж создается лишь со временем. Это накопи­тельный процесс .¹²*

Разумеется, не все местные рекламодатели могут позволить себе такую длительную рекламную кампанию. К счастью, у мелких предприятий с ограниченным рекламным бюджетом все же имеется целый ряд альтер­нативных возможностей.