История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Поиск творческого содействия

У местного бизнеса имеется целый ряд источников, к которым он может обратиться за творческой помощью: (1) рекламные агентства; (2) средст­ ва массовой информации; (3) независимые консультанты и советники; (4) творческие группы; (5) художественные синдикаты; (6) оптовики и производители.

Рекламные агентства

Так как местные рекламодатели обычно не имеют соответствующего ос­нащения для производства собственной рекламы, им все чаше приходит­ ся обращаться за помощью к рекламным агентствам. Распространенным заблуждением является то, что все агентства работают только с крупны­ми клиентами и взимают высокие гонорары. Имеется огромное количе­ство небольших агентств, работающих с местными рекламодателями (см. рис. 17-17). Местным рекламодателям необходима помощь в исследова­нии рынка, определении требуемых средств массовой информации, соз­дании качественной рекламы и ее эффективной оценки. Разумеется, ка­чественный уровень агентств может быть самым разным, и лишь компе­тентные агентства могут оказать рекламодателю настоящую помощь. Кон­ кретно агентство может помочь рекламодателю в следующем:

1.       Проведение анализа деятельности рекламодателя, а также предлагае­мых им товаров и услуг; оценка рынка, включая каналы сбыта.

2.       Оценка конкурентоспособности рекламодателя на рынке.

3.       Определение наиболее подходящих рекламных средств и предоставле­ ние рекомендаций по стоимости и эффективности каждого из них.

4.       Составление рекламного плана и его внедрение посредством подго­товки и размещения рекламы.

5.       Оказание рекламодателю содействия путем принятия на себя функ­ций связи со средствами массовой информации, анализа, сверки и бухгалтерии.

6.       Помощь в других аспектах рекламы и стимулировании сбыта путем содействия в проведении презентаций, конкурсов, создании паблиси­ти и так далее.


Помощью рекламных агентств чаще пользуются национальные рекла­ модатели, чем местные. Основная причина заключается в том, что боль­шинство средств массовой информации, включая газеты, имеют разные тарифы для национальных и местных рекламодателей. Местный тариф ниже, и с него не берут комиссионных. Так как большинство местной рекламы размещается непосредственно местным рекламодателем без прив­ лечения агентства, преимуществом яапяются низкие расходы рознично­го торговца. Местному рекламодателю также предлагаются скидки за объем и частотность размещения рекламы.

Многие рекламодатели попросту избегают излишних собственных затрат на рекламу, чтобы иметь возможность оплатить услуги рекламных агентств. А многие агентства не принимают заказы от местных рекламодателей из- за малопривлекательных бюджетных ассигнований на рекламу. Более полная информация о рекламных агентствах приведена в главе 3.

Местные средства массовой информации

Рекламные средства информации, помимо продажи места или времени под рекламу, предлагают местным рекламодателям целый ряд дополни-


тельных рекламных услуг. Эти услуги могут включать в себя планирова­ ние ректамных кампаний и даже подготовку самой рекламы.

Независимые художники и консультанты

Так как многие специалисты по рекламе не терпят над собой руководст­ва, они работают на дому, составляя тексты, готовя графику и план, под­ бирая фотографии и так далее. Такие специалисты часто специализиру­ются не только на определенном виде услуг, но и на типе рекламодателей (автодилеры, туристические агентства, магазины одежды).

Художественные мастерские

Они выполняют только творческую часть дела. Их сотрудники специа­лизируются на составлении текстов, графики и иллюстраций. Их гоно­рар является процентом от общих затрат на рекламу. Местные рекламо­датели, которых интересует только качественно выполненная творческая часть рекламы, а не весь набор услуг, предоставляемых агентствами, час­ то обращаются за помощью к художественным мастерским (см. рис. 17-