Современная реклама. Часть3 Поиск творческого содействия
У местного бизнеса имеется целый ряд источников, к которым он может обратиться за творческой помощью: (1) рекламные агентства; (2) средст ва массовой информации; (3) независимые консультанты и советники; (4) творческие группы; (5) художественные синдикаты; (6) оптовики и производители.
Рекламные агентства
Так как местные рекламодатели обычно не имеют соответствующего оснащения для производства собственной рекламы, им все чаше приходит ся обращаться за помощью к рекламным агентствам. Распространенным заблуждением является то, что все агентства работают только с крупными клиентами и взимают высокие гонорары. Имеется огромное количество небольших агентств, работающих с местными рекламодателями (см. рис. 17-17). Местным рекламодателям необходима помощь в исследовании рынка, определении требуемых средств массовой информации, создании качественной рекламы и ее эффективной оценки. Разумеется, качественный уровень агентств может быть самым разным, и лишь компетентные агентства могут оказать рекламодателю настоящую помощь. Кон кретно агентство может помочь рекламодателю в следующем:
1. Проведение анализа деятельности рекламодателя, а также предлагаемых им товаров и услуг; оценка рынка, включая каналы сбыта.
2. Оценка конкурентоспособности рекламодателя на рынке.
3. Определение наиболее подходящих рекламных средств и предоставле ние рекомендаций по стоимости и эффективности каждого из них.
4. Составление рекламного плана и его внедрение посредством подготовки и размещения рекламы.
5. Оказание рекламодателю содействия путем принятия на себя функций связи со средствами массовой информации, анализа, сверки и бухгалтерии.
6. Помощь в других аспектах рекламы и стимулировании сбыта путем содействия в проведении презентаций, конкурсов, создании паблисити и так далее.
Помощью рекламных агентств чаще пользуются национальные рекла модатели, чем местные. Основная причина заключается в том, что большинство средств массовой информации, включая газеты, имеют разные тарифы для национальных и местных рекламодателей. Местный тариф ниже, и с него не берут комиссионных. Так как большинство местной рекламы размещается непосредственно местным рекламодателем без прив лечения агентства, преимуществом яапяются низкие расходы розничного торговца. Местному рекламодателю также предлагаются скидки за объем и частотность размещения рекламы.
Многие рекламодатели попросту избегают излишних собственных затрат на рекламу, чтобы иметь возможность оплатить услуги рекламных агентств. А многие агентства не принимают заказы от местных рекламодателей из- за малопривлекательных бюджетных ассигнований на рекламу. Более полная информация о рекламных агентствах приведена в главе 3.
Местные средства массовой информации
Рекламные средства информации, помимо продажи места или времени под рекламу, предлагают местным рекламодателям целый ряд дополни-
тельных рекламных услуг. Эти услуги могут включать в себя планирова ние ректамных кампаний и даже подготовку самой рекламы.
Независимые художники и консультанты
Так как многие специалисты по рекламе не терпят над собой руководства, они работают на дому, составляя тексты, готовя графику и план, под бирая фотографии и так далее. Такие специалисты часто специализируются не только на определенном виде услуг, но и на типе рекламодателей (автодилеры, туристические агентства, магазины одежды).
Художественные мастерские
Они выполняют только творческую часть дела. Их сотрудники специализируются на составлении текстов, графики и иллюстраций. Их гонорар является процентом от общих затрат на рекламу. Местные рекламодатели, которых интересует только качественно выполненная творческая часть рекламы, а не весь набор услуг, предоставляемых агентствами, час то обращаются за помощью к художественным мастерским (см. рис. 17-
|