Современная реклама. Часть3 Художественные агентства, работающие по подписке
От них местный рекламодатель может получить целые сборники графических образцов, представляющих собой законченную и готовую к использованию рекламу. Эти образцы охватывают самый широкий круг деятельности и зачастую разбиты по сезонам, праздничным дням и дру-
Dealer Name
гим критериям. Получить такие сборники можно по подписке или через рекламный отдел местной газеты.
Оптовики, производители и ассоциации
Одним из видов содействия, оказываемого оптовиками и производителями своим дилерам на местах, является предоставление готовой рекламы (см. рис. 17-19).
Битва за кооперативную рекламу
На первый взгляд, кооперативная реклама для дилера обладает исключительными преимуществами. Он полу чает готовую рекламу, а также часть суммы, необходимой для ее размещения, после чего розничному торгов цу остается лишь связаться с газетой и организовать раз мещение объявления, а также поместить в рекламе свое имя и адрес.
Используя кооперативную рекламу, розничный тор говец может не только растянуть свой вечно короткий рекламный бюджет, но и поднять свой престиж, так как его качественная реклама будет ассоциироваться с широ ко известной торговой маркой. Более того, местный тор говец может гордиться профессионально выполненной рекламой, что помогает ему быстрее найти язык с местными средствами массовой информации при ее разме щении.
Однако данная система обладает рядом значитель ных недостатков. Прежде всего торговец должен прода вать большое количество данного товара, чтобы полу чить право на значительные ассигнования от производи теля. Многие же торговцы, которые могут претендовать на такое право, не пользуются им, так как считают, что предоставленная реклама не вписывается в их устоявшийся имидж. Однако основная проблема состоит в том, что розничный торговец и производитель часто имеют различные рекламные цели и, как следствие, различное понимание того, какой должна быть реклама.
Часто производитель хочет полностью контролиро вать ситуацию, указывая, когда, где и в какой форме следует размещать объявление. В качестве национально го рекламодателя производитель ожидает, что местная реклама будет связана с национальной кампанией; с другой стороны, торговец имеет собственное предстанчение о том, какой товар рекламировать на данном этапе. Его больше интересует дневная выручка и перспективы на будущее. Поэтому магазин электроприборов может за хотеть поместить рекламу своих самых дешевых холодильников, в то время как производитель желает сделать
акцент на самых дорогих и высокотехнологичных моде лях.
Производителей также беспокоит, что их реклама будет помещена вместе с целым блоком других рекламных объявлений не самого высокого качества, что реклама будет помещена в непрестижных изданиях, а время выхода пуб ликации не будет оптимальным. Торговцы отвечают на это, что они лучше знают местный рынок и им можно доверить самим заниматься собственной рекламой. Короче говоря, производителям кажется, что их контроль над кооперативной рекламой недостаточно высок, в то время как розничные торговцы утверждают обратное.
Розничный торговец, который планирует воспользо ваться кооперативными рекламными фондами, должен принять во внимание следующее:
Какой процент оплачивается каждой из сторон?
Когда можно размещать рекламу?
Какие средства массовой информации могут быть привлечены?
Имеются ли особые условия относительно содержа ния объявления?
Какая документация необходима для получения ком пенсации?
Как за счет этого выигрывает каждая из сторон?
Не заслоняет ли кооперативная реклама имидж кон кретного розничного торговца?
Просмотрите сегодняшний номер вашей местной газе ты. Постарайтесь определить, какие рекламные объявле ния являются кооперативными. Соответствуют ли они имиджу магазина? Какое воздействие оказывают реклам ные объявления на репутацию рекламируемого товара?
Наиболее часто встречающимся видом поддержки является так называемая вертикальная кооперативная реклама. Производитель обычно передает дилеру готовую рекламу вместе с суммой на покрытие части расходов по ее размещению. Типичные суммы, ассигнуемые производителями на кооперативную рекламу, указаны в табл. 17-20. Местному рекламодателю требуется всего лишь вставить в рекламу свое имя и адрес, а затем разместить ее в газете, на радио или телевидении. У кооперативной рекламы имеются как достоинства, так и недостатки (см. лабораторную работу 17-Б).
Горизонтальной кооперативной рекламой являются совместные действия агентов по торговле недвижимостью, страховых агентов, аптек, автодилеров и туристических агентств по оплате рекламы для привлечения клиентуры к указанным выше типам бизнеса, а не к одному конкретному виду торговли. Автодилеры в центре города обычно пытаются привлечь покупателей, объединяя свои рекламные бюджеты и помещая рекламу о том, что центр города является лучшим местом для приобретения автомобиля. Также поступают и торговые центры.
|