История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Художественные агентства, работающие по подписке

От них местный рекламодатель может получить целые сборники графи­ческих образцов, представляющих собой законченную и готовую к ис­пользованию рекламу. Эти образцы охватывают самый широкий круг деятельности и зачастую разбиты по сезонам, праздничным дням и дру-


Dealer Name

гим критериям. Получить такие сборники можно по подписке или через рекламный отдел местной газеты.

Оптовики, производители и ассоциации

Одним из видов содействия, оказываемого оптовиками и производите­лями своим дилерам на местах, является предоставление готовой рекла­мы (см. рис. 17-19).


Битва за кооперативную рекламу


На первый взгляд, кооперативная реклама для дилера обладает исключительными преимуществами. Он полу­ чает готовую рекламу, а также часть суммы, необходи­мой для ее размещения, после чего розничному торгов­ цу остается лишь связаться с газетой и организовать раз­ мещение объявления, а также поместить в рекламе свое имя и адрес.

Используя кооперативную рекламу, розничный тор­ говец может не только растянуть свой вечно короткий рекламный бюджет, но и поднять свой престиж, так как его качественная реклама будет ассоциироваться с широ­ ко известной торговой маркой. Более того, местный тор­ говец может гордиться профессионально выполненной рекламой, что помогает ему быстрее найти язык с мест­ными средствами массовой информации при ее разме­ щении.

Однако данная система обладает рядом значитель­ ных недостатков. Прежде всего торговец должен прода­ вать большое количество данного товара, чтобы полу­ чить право на значительные ассигнования от производи­ теля. Многие же торговцы, которые могут претендовать на такое право, не пользуются им, так как считают, что предоставленная реклама не вписывается в их устояв­шийся имидж. Однако основная проблема состоит в том, что розничный торговец и производитель часто имеют различные рекламные цели и, как следствие, различное понимание того, какой должна быть реклама.

Часто производитель хочет полностью контролиро­ вать ситуацию, указывая, когда, где и в какой форме следует размещать объявление. В качестве национально­ го рекламодателя производитель ожидает, что местная реклама будет связана с национальной кампанией; с дру­гой стороны, торговец имеет собственное предстанчение о том, какой товар рекламировать на данном этапе. Его больше интересует дневная выручка и перспективы на будущее. Поэтому магазин электроприборов может за­ хотеть поместить рекламу своих самых дешевых холо­дильников, в то время как производитель желает сделать


акцент на самых дорогих и высокотехнологичных моде­ лях.

Производителей также беспокоит, что их реклама бу­дет помещена вместе с целым блоком других рекламных объявлений не самого высокого качества, что реклама будет помещена в непрестижных изданиях, а время выхода пуб­ ликации не будет оптимальным. Торговцы отвечают на это, что они лучше знают местный рынок и им можно доверить самим заниматься собственной рекламой. Ко­роче говоря, производителям кажется, что их контроль над кооперативной рекламой недостаточно высок, в то время как розничные торговцы утверждают обратное.

Розничный торговец, который планирует воспользо­ ваться кооперативными рекламными фондами, должен принять во внимание следующее:

Какой процент оплачивается каждой из сторон?

Когда можно размещать рекламу?

Какие средства массовой информации могут быть привлечены?

Имеются ли особые условия относительно содержа­ ния объявления?

Какая документация необходима для получения ком­ пенсации?

Как за счет этого выигрывает каждая из сторон?

Не заслоняет ли кооперативная реклама имидж кон­ кретного розничного торговца?

Просмотрите сегодняшний номер вашей местной газе­ ты. Постарайтесь определить, какие рекламные объявле­ ния являются кооперативными. Соответствуют ли они имиджу магазина? Какое воздействие оказывают реклам­ ные объявления на репутацию рекламируемого товара?


Наиболее часто встречающимся видом поддержки является так назы­ваемая вертикальная кооперативная реклама. Производитель обычно пе­редает дилеру готовую рекламу вместе с суммой на покрытие части рас­ходов по ее размещению. Типичные суммы, ассигнуемые производите­лями на кооперативную рекламу, указаны в табл. 17-20. Местному рекла­модателю требуется всего лишь вставить в рекламу свое имя и адрес, а затем разместить ее в газете, на радио или телевидении. У кооперативной рекламы имеются как достоинства, так и недостатки (см. лабораторную работу 17-Б).

Горизонтальной кооперативной рекламой являются совместные дейст­вия агентов по торговле недвижимостью, страховых агентов, аптек, авто­дилеров и туристических агентств по оплате рекламы для привлечения клиентуры к указанным выше типам бизнеса, а не к одному конкретному виду торговли. Автодилеры в центре города обычно пытаются привлечь покупателей, объединяя свои рекламные бюджеты и помещая рекламу о том, что центр города является лучшим местом для приобретения авто­мобиля. Также поступают и торговые центры.