История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Корпоративная Реклама, Связь с Общественностью и некоммерческая Реклама


Джим Мюррей, помощник директора по связям с обществен­ностью компании Джонсон энд Джонсон , выполнял доволь­но нудную работу в штаб-квартире фирмы в Нью-Джерси, когда раздался телефонный звонок. Он готовил речь для одного из директоров компании. Но в 9:30 зазвонил телефон и репортер чикагской Сан-Тайме начал задавать вопросы об одном из болеутоля­ющих средств, производимых фирмой. Поначалу звонок выглядел до­вольно невинно, но затем Мюррея охватили подозрения: Что происхо­дит? Почему он задает эти вопросы?

Мюррей решил позвонить Элен Бэмер в Форт Вашингтон, шт. Пен­сильвания. Она была директором по работе со средствами массовой ин­формации в Макнил Консьюмер Продактс , филиале Джонсон энд Джонсон по производству и сбыту, и могла быть в курсе последних событий. Как оказалось, она только что прослушала доклад директора по медицине Томаса Гейтса, который до этого говорил с главным токсико­логом графства Кук, шт. Иллинойс. Поэтому Бэмер отреагировала на звонок Мюррея сразу же. Это по поводу той ужасной истории в Чика­го? Они сравнили скупую полученную информацию и сразу же назна­чили встречу с президентом Макнил Джозефом Чиза.

Одновременно Мюррей соообшил обстановку своему боссу, директо­ру по связям с общественностью Роберту Ниффену. Ниффен также под­твердил, что минуту назад получил сообщение о трех смертях в Чикаго. Ниффен быстро поставил об этом в известность вице-президента Лорен­са Фостера, а два часа спустя в штаб-квартире был срочно созван внеоче­ редной совет руководства. Спустя час Ниффен со своими сотрудниками на вертолете вылетел на Макнил , чтобы помочь Бэмер и Гейтсу спра­виться с потоком поступающих телефонных звонков и официальных зап­ росов со всей страны.

В полдень спикер графства Кук созвал пресс-конференцию в Чикаго и официально подтвердил слухи. На следующий день все газеты кричали о беспрецедентной катастрофе — случае терроризма с помощью таблеток Тайленол .

Три человека уже умерли, а еще один находился в критическом состо­ янии. Маньяк проник на склад готовой продукции Джонсон энд Джон­сон и начинил ряд упаковок с болеутоляющим средством Тайленол цианистым калием (см. рис. 18-1).■>


 


Роль Связей с Общественностью


Связь с общественностью является термином, который часто неверно ис­ толковывают и описывают им любую деятельность, начиная со сбыта и кончая проведением дней открытых дверей , в то время как на самом деле это вполне конкретный процесс. Каждая компания, организация, ассоциация и правительственный орган имеют группы людей, на кото­рых оказывает влияние все то, что эта организация делает или заявляет. В эти группы входят служащие, клиенты, акционеры, конкуренты или просто потребители.

Каждая из этих групп может быть определена как общественность дан­ ной организации. Для управления отношениями с общественностью ис­пользуется процесс, известный как связь с общественностью ( паблик рилейшнз ).

Как только была установлена связь Тайленола со смертями в Чика­го, немногочисленный отдел Джонсон энд Джонсон по связям с обще­ственностью взял на себя ответственность за телефонные звонки, посту­пающие от прессы и потребителей, а также за упраыение работой фир­мы со средствами массовой информации в этой экстремальной ситуа­ции. Одновременно и другим отделам фирмы пришлось иметь дело с полицией и многочисленными местными региональными и федераль­ными правительственными агентствами, дилерами и клиентами не толь-


ко в Чикаго или в этой части США , но и по всему миру . Кроме того , особого внимания к себе потребовали и сотни других представителей общественности : Потребительская ассоциация фармакологической про­дукции , обе палаты Конгресса , местные политики и политические груп­пы , финансовые круги , сотрудники фирмы , местная пресса , националь­ные теле - и радиосети , а также семьи , друзья и знакомые жертв .

Фирмы и организации поняли , что должны учитывать последствия своей деятельности под мощным влиянием общественного мнения . Это особенно верно в критических и аварийных ситуациях . Однако это не менее важно для основных стратегических решений , включая крупные штатные передвижения , ценовую политику , переговоры с профсоюзами , вывод новых товаров на рынок или смена сбытовой системы . Каждое из этих событий по своему оказывает влияние на различные общественные группы . И наоборот , общественное мнение может быть направлено в нужном для фирмы направлении .


Короче говоря, целью всего, что известно как связь с общественно­стью, является атияние на общественное мнение. В одном случае целью может быть получение поддержки публики, в другом — общественного понимания или нейтралитета, а в третьем — обычная реакция на запро­сы прессы.

Поставьте себя на место Лоренса Фостсра. Будучи вице-президентом Джонсон энд Джонсон , он отвечал за всю работу фирмы со средствами массовой информации, и в частности за Макнил . Каковы же были его действия в те дни, когда было обнаружено, что популярное болеутоляю­ щее средство стало убийцей.

Мы обсудим этот и другие вопросы в данной главе. Но прежде всего необходимо понять разницу между связью с общественностью и рекла­мой, так как их часто путают.