История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

КОРПОРАТИВНАЯ РЕКЛАМА


Компании пользуются связями с общественностью, чтобы поддержи­вать свою репутацию на рынке. Как указывалось выше, одним из средств деятельности по связям с общественностью является корпоративная реклама. Однако имеется несколько типов корпоративной рекламы, включая рекламу связей с общественностью, фирменную рекламу, рек­ламу по созданию отличительного имиджа и рекламу для привлечения свежих сил. Их использование зависит от потребностей конкретной ситуации, аудитории или общественной группы, а также характера со­общения.


Реклама службы связей с общественностью

Непосредственно после того, как стало известно об отравлении Тайле­нолом , Джонсон энд Джонсон сделала все возможное, чтобы изве­стить национальные средства массовой информации и заставить людей прекратить пользоваться препаратом. В Чикаго полиция ездила по ули­цам с громкоговорителем и извещала жителей о случившемся. В резуль­ тате этого многие выбросили свои упаковки Тайленола вместо того, чтобы заменить их на проверенную продукцию. Другие же вернули Тай­ ленол для проведения экспертизы.

Многим казалось тогда, что триумф Тайленола навсегда ушел в прош­ лое. Аналитики предсказывали долговременное влияние скандала на сбыт продукции фирмы, и почти все сходились во мнении, что успешному сбыту препарата пришел конец.

Однако в последующие за несчастьем дни и недели огромная волна поддержки пришла не только семьям жертв, но и самой фирме. Джон­сон энд Джонсон убедилась, что в глазах общественности она также стала жертвой террориста. При таких обстоятельствах фирма поняла, что имеет реальный шанс повторно представить свой препарат потре­бителям, и начала свою кампанию по выражению признательности сво­им клиентам за лояльность. По всей стране, почти в 180 газетах Джон­сон энд Джонсон поместила необычную рекламу от службы связей с общественностью. Рекламное объявление выражало благодарность аме­ риканской общественности за поддержку и предлагало купоны на бес­платную замену всех имеющихся у населения упаковок Тайленола (см. рис. 18-2).

Реклама связей с общественностью является видом корпоративной рек­ ламы и используется в тех случаях, когда фирма хочет напрямую связать­ ся со своими покупателями, чтобы выразить свои чувства или подчерк­нуть точку зрения.

Другие рекламные объяштения для связи с общественностью также могут использоваться для улучшения отношений фирмы с профсоюзами, правительством, клиентами или поставщиками.

Точно так же, когда фирмы спонсируют программы на телевидении, благотворительные мероприятия или художественную деятельность, они часто размещают объявления для связи с общественностью, чтобы ин­формировать аудиторию о проведении мероприятий и своей спонсор­ской деятельности (см. рис. 18-3).