Современная реклама. Часть3 Дэвид Огилви говорит о корпоративной рекламе
Я имею немалый опыт работы в корпоративной рекла ме — для Шелл , Сире , Эй-Би-Эм . Интернейшнл Пейпс , Мэррилл Линч . Дженерал Дайнемикс , Стандар Ойл и других крупнейших корпораций.
Крупные фирмы всегда являлись объектом критики — со стороны производителей, экологов, правительства, чиновников антимонопольного союза. Если крупная фир ма не берет в свои руки инициативу по созданию своей репутации, она обречена.
Если бы было возможно, корпорациям следовало бы Полагаться на связи с общественностью, а не на рекламу. Однако средства массовой информации неохотно печа тают положительные отзывы о деятельности крупных фирм. Вот почему все больше директоров по связям с общественностью пользуются рекламой в качестве ос новного канала коммуникации. Только ее они могут контролировать в отношении содержания, времени и воздей ствия. Только она позволяет им выбрать собственное по ле битвы.
Поэтому, я полагаю, что корпоративная реклама бу дет существовать и дачее. Почему же основной ее объем столь малоэффективен?
Прежде всего, корпорации не определяют цели своих кампаний.
Во-вторых, они не измеряют результаты. В недавнем опросе, проведенном Галлахер Рипорт , лишь каждый четвертый из американских рекламодателей заявил, что оценивает изменения в общественном мнении после про ведения корпоративной рекламной кампании. Большин ство же работает вслепую.
В-третьих, лишь немногое известно об эффективных методах корпоративной рекламы. Отделы маркетинга и рекламные агентства хорошо знакомы с рекламой товаров, но когда дело доходит до корпоративной рекламы, они превращаются в любителей. Это не их сфера.
В-четвертых, лишь немногие рекламные агентства зна комы с корпоративной рекламой. Для них этот бизнес не является основным. Они знают, как продать домохо зяйке туалетную бумагу, или составить рекламный текст для жевательной резинки, или как продавать пиво рабо чим. Однако корпоративная реклама требует профессионалов, которые чувствуют себя как дома в большом биз несе. Таких не много.
Меня приводит в ужас современная корпоративная реклама. Помпезность.Обилие общих мест и утомитель ных повторений.
Корпоративная реклама не должна рассматривать об щественность как скопище идиотов.
В отличие от рекламы товаров корпоративная реклам ная кампания должна быть голосом президента и его со вета директоров. Такие полномочия нельзя передавать другим лицам.
Чего можно достичь с помощью хорошей корпоративной рекламы? По моему мнению, одной или нес кольких следующих целей:
1. Она может создать у общественности представле ние о фирме. Невидимость и удаленность многих фирм является их основным недостатком. Люди, которым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще дают о ней положительные отзывы, чем о фирме, о которой они ничего не знают.
2. Корпоративная реклама может произвести хоро шее впечатление на местных финансистов, позволив вам увеличить капитал с наименьшими затратами.
3. Она может мотивировать ваших служащих и прив лечь более квалифицированных специалистов. Связь с общественностью начинается с работы со служащими. Если ваши люди понимают вашу политику и гордятся фирмой, они станут вашими лучшими рекламными аген тами.
4. Корпоративная реклама может воздействовать на общественное мнение по специфическим вопросам.
Абрахам Линкольн сказал: Если вас не поддерживает общественное мнение, вы не сможете выиграть. Если же общественность за вами, вы не можете проиграть .
Движение и остановка — вот типичная модель действия современной корпоративной рекламы. Какая бессмыс ленная трата денег. Чтобы корпоративная реклама была эффективной, на нее приходится затрачивать серьезные средства и годы труда. Результат не приходит за сутки — даже если вы воспользуетесь телевидением.
Лишь несколько фирм — их можно пересчитать по пальцам — проводили корпоративную рекламную кам панию достаточно долго, чтобы она начала приносить результаты .
Обсудите изветный вам пример корпоративной рекламы, которая подтверждает мнение Дэвида Огилви о том, что она помпезна, изобилует общими местами и утоми тельными повторениями.
по важным вопросам, интересующим общественность. Рассмотрите при меры корпоративной рекламы. Что вы думаете о целях этих кампаний? Насколько хорошо определены эти цели?
Корпоративной рекламой все чаше пользуются, чтобы подготовить пот ребителя к грядущей распродаже. Хотя такие объявления считаются прерогативой чистой рекламы, многие рекламодатели проводят т.н. рамоч ные кампании, одновременно связывающие рекламу товара и фирму-производителя.6 Это было названо корпоративной рекламой для подго товки рынка. К примеру, рекламная кампания AT&T под девизом Вер ный выбор подчеркивает как имидж фирмы, так и ее товары и услуги (см. рис. 18-4).
■ Т )
Другая цель у фирмы Райтон , чье название далеко не так известно, как названия ее филиалов Бич Эйркрафт и Амана . Целью корпоративной рекламы Райтон является концентрация на деятельности фирмы в целом и установление более прочных связей между филиала-
ми
Разумеется, никакая реклама не спасет имидж фирмы, если он просто не соответствует ее деятельности. Как отметил видный специалист по рекламе Клинт Шейет: Невозможно не чувствовать диссонанса имиджа и реальности — по крайней мере в течение длительного времени .8 К примеру, если бы крупная высокотехнологичная фирма IBM попыталась создать себе образ производителя товаров для семейного круга, она быстро потеряла бы доверие к себе.
|