Дэвид Огилви говорит о корпоративной рекламе

Я имею немалый опыт работы в корпоративной рекла­ ме — для Шелл , Сире , Эй-Би-Эм . Интернейшнл Пейпс , Мэррилл Линч . Дженерал Дайнемикс , Стандар Ойл и других крупнейших корпораций.

Крупные фирмы всегда являлись объектом критики — со стороны производителей, экологов, правительства, чиновников антимонопольного союза. Если крупная фир­ ма не берет в свои руки инициативу по созданию своей репутации, она обречена.

Если бы было возможно, корпорациям следовало бы Полагаться на связи с общественностью, а не на рекламу. Однако средства массовой информации неохотно печа­ тают положительные отзывы о деятельности крупных фирм. Вот почему все больше директоров по связям с общественностью пользуются рекламой в качестве ос­ новного канала коммуникации. Только ее они могут кон­тролировать в отношении содержания, времени и воздей­ ствия. Только она позволяет им выбрать собственное по­ ле битвы.

Поэтому, я полагаю, что корпоративная реклама бу­ дет существовать и дачее. Почему же основной ее объем столь малоэффективен?

Прежде всего, корпорации не определяют цели своих кампаний.

Во-вторых, они не измеряют результаты. В недавнем опросе, проведенном Галлахер Рипорт , лишь каждый четвертый из американских рекламодателей заявил, что оценивает изменения в общественном мнении после про­ ведения корпоративной рекламной кампании. Большин­ ство же работает вслепую.

В-третьих, лишь немногое известно об эффективных методах корпоративной рекламы. Отделы маркетинга и рекламные агентства хорошо знакомы с рекламой това­ров, но когда дело доходит до корпоративной рекламы, они превращаются в любителей. Это не их сфера.

В-четвертых, лишь немногие рекламные агентства зна­ комы с корпоративной рекламой. Для них этот бизнес не является основным. Они знают, как продать домохо­ зяйке туалетную бумагу, или составить рекламный текст для жевательной резинки, или как продавать пиво рабо­ чим. Однако корпоративная реклама требует профессио­налов, которые чувствуют себя как дома в большом биз­ несе. Таких не много.

Меня приводит в ужас современная корпоративная реклама. Помпезность.Обилие общих мест и утомитель­ ных повторений.

Корпоративная реклама не должна рассматривать об­ щественность как скопище идиотов.

В отличие от рекламы товаров корпоративная реклам­ ная кампания должна быть голосом президента и его со­ вета директоров. Такие полномочия нельзя передавать другим лицам.

Чего можно достичь с помощью хорошей корпора­тивной рекламы? По моему мнению, одной или нес­ кольких следующих целей:

1. Она может создать у общественности представле­ ние о фирме. Невидимость и удаленность многих фирм является их основным недостатком. Люди, кото­рым кажется, что они знают фирму достаточно хорошо, в пять раз чаще дают о ней положительные отзывы, чем о фирме, о которой они ничего не знают.

2.     Корпоративная реклама может произвести хоро­ шее впечатление на местных финансистов, позволив вам увеличить капитал с наименьшими затратами.

3.     Она может мотивировать ваших служащих и прив­ лечь более квалифицированных специалистов. Связь с общественностью начинается с работы со служащими. Если ваши люди понимают вашу политику и гордятся фирмой, они станут вашими лучшими рекламными аген­ тами.

4.     Корпоративная реклама может воздействовать на общественное мнение по специфическим вопросам.

Абрахам Линкольн сказал: Если вас не поддержива­ет общественное мнение, вы не сможете выиграть. Если же общественность за вами, вы не можете проиграть .

Движение и остановка — вот типичная модель дейст­вия современной корпоративной рекламы. Какая бессмыс­ ленная трата денег. Чтобы корпоративная реклама была эффективной, на нее приходится затрачивать серьезные средства и годы труда. Результат не приходит за сутки — даже если вы воспользуетесь телевидением.

Лишь несколько фирм — их можно пересчитать по пальцам — проводили корпоративную рекламную кам­ панию достаточно долго, чтобы она начала приносить результаты .

Обсудите изветный вам пример корпоративной рекла­мы, которая подтверждает мнение Дэвида Огилви о том, что она помпезна, изобилует общими местами и утоми­ тельными повторениями.

по важным вопросам, интересующим общественность. Рассмотрите при­ меры корпоративной рекламы. Что вы думаете о целях этих кампаний? Насколько хорошо определены эти цели?

Корпоративной рекламой все чаше пользуются, чтобы подготовить пот­ ребителя к грядущей распродаже. Хотя такие объявления считаются пре­рогативой чистой рекламы, многие рекламодатели проводят т.н. рамоч­ ные кампании, одновременно связывающие рекламу товара и фирму-производителя.⁶ Это было названо корпоративной рекламой для подго­ товки рынка. К примеру, рекламная кампания AT&T под девизом Вер­ ный выбор подчеркивает как имидж фирмы, так и ее товары и услуги (см. рис. 18-4).

■ Т )

Другая цель у фирмы Райтон , чье название далеко не так известно, как названия ее филиалов Бич Эйркрафт и Амана . Целью корпора­тивной рекламы Райтон является концентрация на деятельности фир­мы в целом и установление более прочных связей между филиала-

ми

Разумеется, никакая реклама не спасет имидж фирмы, если он просто не соответствует ее деятельности. Как отметил видный специалист по рекламе Клинт Шейет: Невозможно не чувствовать диссонанса имиджа и реальности — по крайней мере в течение длительного времени .⁸ К примеру, если бы крупная высокотехнологичная фирма IBM попыта­лась создать себе образ производителя товаров для семейного круга, она быстро потеряла бы доверие к себе.