История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Реклама при найме на работу

Когда первоочередная задача корпоративной рекламы состоит в том, чтобы привлечь новых специалистов, фирмы пользуются рекламой, один из примеров которой продемонстрирован на рис. 18-6. Такая реклама обыч­ но помещается в определенных рубриках ежедневных газет, а ответст­венность за ее размещение, как правило, ложится на отдел кадров, а не на отдел рекламы. Однако реклама такого рода стала настолько распро­страненной, что в наши дни во многих рекламных агентствах имеются специалисты по созданию рекламы с целью найма сотрудников. Некото­рые агентства специализируются исключительно на такой рекламе, а их клиентами являются начальники управлений кадров крупных корпора­ций, а не управляющие отделов рекламы. Эти агентства разрабатывают, составляют и размещают рекламу в газетах по всей стране, а также зани­ маются составлением объявлений для стендов на биржах труда.



Формы и Средства Работы по Связям с Общественностью


До трагедии с Тайленолом план по связям с общественностью по это­му изделию не имел четкой ориентации. Лекарство поступило на рынок в 50-х годах в качестве жаропонижающего средства для детей и продава­ лось только по рецепту. В середине 70-х годов Тайленол был объявлен лекарственным препаратом для всех возрастов и поступил в свободную продажу. Бремя по стимулированию сбыта препарата всецело несла пот­ребительская реклама. Как мы видим, история лекарства на рынке до­вольно проста, и у фирмы не имелось в отношении него определенного плана экстренных мероприятий для связи с общественностью. Поэтому в первую очередь руководству Джонсон энд Джонсон и Макнил приш­ лось разработать такой план. Все вместе они сформулировали три стадии своих действий:

1.      Определить проблему и принять немедленные меры для ее устране­ния. Это означало собрать информацию от прессы, полиции, ФБР и ФДА; определить географические границы проблемы; устранить слу­хи; отозвать дискредитировавший себя товар с рынка.

2.      Совместно с властями провести расследование по обнаружению убий­ цы ( Джонсон энд Джонсон решила принять активное участие в ра­боте ФБР и других юридических институтов с целью создания повы­шенной системы безопасности на заводах Макнил . Фирма также назначила вознаграждение в 100 000 долларов за информацию, веду­щую к аресту преступника).

3.      Восстановить репутацию Тайленола во всех его разновидностях, ко­ торые были отозваны с рынка на текущий момент.

Прежде всего следовало убедиться, что преступление произошло не на заводе Макнил . Обе производственные линии завода были остановле­ны, а полиция с помощью собак пыталась обнаружить наличие на фирме цианистого калия.

В то же время ненасытный аппетит средств массовой информации в погоне за последними горячими новостями, а также поток запросов от встревоженных потребителей поставили специалистов фирмы по связям с общественностью в крайне тяжелое положение. Перед лицом кризиса таких масштабов у компании не оставалось другого выбора, кроме пре-достаа!ения самой полной и открытой информации. Однако связь со средствами массовой информации должна была проходить по каналам отдела Фостера.

Следоваао также решить вопрос по связям с потребительскими, тор­говыми и правительственными звеньями внутри фирмы. Только таким путем можно было наладить открытые, честные, законные и доверитель­ ные отношения и только таким способом можно было свести к миниму-


му катастрофические результаты распространявшихся слухов, заявлений политиков и прессы.

В течение первых двух суток после проведения пресс-конференции все офисы Джонсон энд Джонсон и Макнил гудели от телефонных звонков. В подвале офиса Макнил имелось 800 телефонов, обычно используемых для переговоров, сейчас эти телефоны работали только на прием запросов, и у каждого из них сидел сотрудник фирмы. Однако сотрудники должны были знать, что говорить, а что нет, куда адресовать самые сложные вопросы, а это зависело от характера вопросов и самого абонента. Необходимо было предупредить руководство и сотрудников , а также связаться с различными представителями властей и многими дру­гими лицами, имевшими отношение к скандалу. Всю эту деятельность необходимо было тщательно спланировать и постоянно координировать. Совершенно неожиданно эта ответственность легла на плечи Лоренса Фостера и его помощников.

Несмотря на то, что подобные кризисные ситуации возникают не ча­сто, именно в них самая важная роль отводится специалистам по связям с общественностью таких организаций, как авиалинии, полицейские уп-раапения, военные организации, химические и нефтяные компании. Эти люди работают в отраслях промышленности, от которых общественность постоянно требует сообщений о новостях и превентивных мерах.

После инцидента с Тайленолом множество других фирм создали отделы по связям с общественностью для разработки планов действий в экстренных ситуациях. По словам специалиста по связям с обществен­ностью Арта Стивенса, то, как корпорация справляется с кризисной ситуацией, во многом определяет воздействие внутреннего кризиса на общественное мнение. Если у корпорации нет плана действий в кризис­ной обстановке, освещение кризиса прессой может иметь пагубные по­следствия .10 Кризисом можно считать небольшой пожар без человече­ ских жертв, ограбление банка или преступную деятельность одного из сотрудников фирмы (см. рис. 18-7). Все эксперты советуют, что в кри­зисной ситуации надо опираться на пример Джонсон энд Джонсон — быть открытыми и искренними. Стивене подчеркивает еще раз: Сокры­тие важной информации или попытка уйти от ответа в кризисной ситу­ации почти неминуемо приведут к катастрофе .1