История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Деятельность по связям с общественностью

К счастью, большинству специалистов по связям с общественностью не приходится сталкиваться с кризисами грандиозных масштабов. Поэтому в их задачу входит генерирование новостей даже в тех сферах деятельно­ сти, где новости появляются не часто. Их деятельность сводится к под­держанию паблисити, разработке и проведению специальных мероприя­тий и составлению речей.

Одной из крайне важных функций профессионала является планиро­вание и выполнение цельной программы действий по связям с общест­венностью. Дтя этого ему приходится анализировать отношения между организацией и ее общественностью ; оценивать мнения аудитории и ее отношение к фирме; определять политику и деятельность фирмы и плане ее связей с обществом; и наконец, планировать и выполнять раз­личные мероприятия такого рода.

Паблисити и работа с пресс-агентствами

Термином паблисити принято называть комплекс информации о чело­веке, товаре или услуге, который появляется в средствах массовой ин­ формации. Паблисити обычно считается бесплатным, так как средства массовой информации не выставляют счет за его создание и купить сред-



 


ства массовой информации для создания паблисити невозможно. Орга­низация, желающая получить паблисити, может затратить на это немало усилий, однако, никогда не получит счет за посвященное ей время в эфире или место в печати. Разумеется, чтобы паблисити было эффектив­ным, оно должно иметь фактор новизны. Этим можно считать представ­ление нового товара, извещение о полученной награде, опубликование данных о коммерческой деятельности фирмы, слияниях, выходах на пен­ сию, презентациях и публичных выступлениях руководителей.

Поцработой с пресс-агентствами понимается планирование действий и событий, призванных привлечь внимание и создать паблисити, кото­рое представляло бы интерес для средств массовой информации. Поми­мо того, что освещение в прессе является обязательным условием при проведении торжеств, спортивных мероприятий, кинопремьер, выступ­лений политиков и рок-звезд, многие специалисты по связям с общест­венностью пользуются прессой, чтобы привлечь внимание к новому то­вару или услугам, а также чтобы выставить свою организацию в выгод­ном свете. К примеру, если фирма делает крупное пожертвование в бла­готворительный фонд, пресса может быть привлечена, чтобы известить аудиторию о решении руководства фирмы.

В печатных средствах массовой информации лицо, ответственное за создание паблисити, имеет дело с редакторами и журналистами. На ра­дио и телевидении этот человек имеет дело с режиссером программы, монтажером, редактором и комментатором. Одной из самых важных фун­ кций специалиста по связям с общественностью является поддержание контакта с этими липами.

Связь с органами власти и лоббизм

Фирмам и организациям часто приходится иметь дело с правительствен­ными и законодательными органами и различными общественными груп-



Херба Шмертца называют самым влиятельным и удачли­ вым специалистом по связям с общественностью в мире. Он известен как человек из Мобил , являющийся на­чальником отдела по связям с общественностью, высту­пает в качестве представителя фирмы при работе с орга­нами власти и является рупором корпорации на телеви­ дении, при проведении культурных мероприятий, встреч представителей политических кругов.

Перед тем как прийти в Мобил в 1966 году, Шмертц, юрист по образованию, работал в военной разведке, был частным арбитражным судьей и занимал должность про­ фессора по вопросам трудового законодательства. Его пер­ вая должность в Мобил называлась управляющий по корпоративным трудовым соглашениям , а вскоре Шмертн стал руководить службой по связям с общественностью.

Вначале Шмертц отвечал за составление текстов, рек­ламных объявлений, еженедельно помешавшихся в Нью- Йорк Тайме и других газетах (первое из них появилось в 1970 году), а также за участие Мобил в спонсировании престижных игр серии PBS .

В объявлениях затрагивались такие темы, как нефтя­ной кризис, экономическая ситуация в США и так далее. По мнению Шмертца, эти объявления следовали тради-


нами. Как правило, за это отвечает отдел по связям с общественностью. Однако бывает, что в структуре крупной фирмы имеется штат сотрудни­ков для связи с органами власти. В компании Джонсон энд Джонсон таким человеком был Бертрам Левайн. В период кризиса его отдел свя­зывался со всеми членами Конгресса на Капитолийском холме и предла­ гал помощь в состаатении огветов на запросы. Его отдел также работал с различными комитетами Конгресса для того, чтобы содействовать ско­рейшему введению закона о фармакологических упаковках специальной конструкции, который сделал бы невозможным повторение трагедии в Чикаго. Так как каждая организация находится под влиянием прави­тельства, фирмы прикладывают большие усилия лоббистского характера. Эта деятельность заключается прежде всего в попытках информировать и убедить правительственных чиновников в интересах клиента принять определенные административные меры или изменить законодательство.

Участие общины

Цель приааечения общины состоит в том, чтобы сотрудники фирмы и руководство вносили вклад в социальное и экономическое развитие об­щины .121 Такие вклады могут принимать форму сбора средств на мест­ ную благотворительность, спонсорство молодежных групп и медицин­ских программ, предоставление образовательных программ для школ и спонсорство культурных или разатекательных мероприятий. Одной из задач отдела по связям с общественностью яатяется оказание помоши в составлении таких программ и информирование обшины об их сущест­вовании.