История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Стимулирование и проведение специальных мероприятий

Для коммерческих организаций стимулирование означает использова­ние методов рекламы и связей с общественностью в качестве средства


ции древнего и почетного искусства написания памфле­тов. Он отмечает: Моя работа намного ближе к конф- ронтационному стилю политики, чем к обычному благо­душию службы по связям с общественностью. Мы посто­ янно боремся за получение новых голосов в поддержку нашей позиции .

Шмертц хорошо известен своими стычками с прес­сой, а своя роль ему кажется очень конфронтационной. Есть ситуации, которые немедленно ставят компанию под угрозу, например неаккуратная или неполная отчет­ность, что не оставляет другой альтернативы, кроме кон­ фронтации .

Свою философию он изложил в книге Прощай, доб­ родушие: искусство созидательной конфронтации в со­ авторстве с Уильямом Новаком.

Он рекомендует другим специалистам но связям с об­щественностью, которые постоянно встречаются с пред­ ставителями средств массовой информации: Будьте неп­ редсказуемы (чтобы люди постоянно пытались понять, каков будет ваш следующий шаг). Делайте первый ход (чтобы ваш собеседник был вынужден реагировать). Из­бегайте слов без комментариев и не позволяйте прессе разозлить или соблазнить вас колкостями или нарочитым


дружелюбием (постоянно помните, что диктофоны у ре­ портеров почти не выключаются) .

Помимо обычной рекламной деятельности, Мобил постоянно повышает свой имидж, спонсируя качествен­ ные телепрограммы, собирая фонды для проведения куль­ турных мероприятий, например бесплатных концертов, и делая пожертвования в пользу музеев. Шмертц замеча­ет: Повышение культурного уровня способствует повы­шению корпоративного уровня, происходит взаимное до­ полнение имиджа .

Шмертц полагает, что его рекламные тексты и спон­сорская деятельность способствовали созданию позитив­ной отличительной репутации Мобил . А это способ­ ствует коммерческому успеху, на что мы все и рассчиты­ ваем .

Помимо выполнения своих обязанностей в Мобил , Шмертц является постоянным автором еженедельной ко­ лонки в крупном деловом журнале, в которой он стре­ми гея осветить прессу так же, как она освещает полити­ ков, — процедуры, организация, слабые места и все ос­ тальное .



сбыта и улучшения репутации организации. Этого можно достичь прове­ дением регулярных пресс-конференций, дней открытых дверей, торжеств, спонсорством соревнований и конкурсов и так далее.

Имеется два вида мероприятий: (1 (организованные для создания паб­лисити и (2)проводимые для укрепления связей с общественностью пос­редством личного контакта. Часто эти две цели накладываются друг на друга. К примеру, парад в Нью-Йорке на День Благодарения, проводи­мый фирмой Мейсиз , создает грандиозное паблисити и способствует проявлению доброй воли общины. Мероприятия, рассчитанные на улуч­шение отношений между членами одной ассоциации (например, ежегод­ный съезд членов Американской ассоциации барменов), также создают широкое паблисити.

Еще одним видом деятельности, используемой как инструмент связей с общественностью, является спонсорство спортивных и культурных ме­роприятий (см. рис. 18-8). Некоторые фирмы спонсируют регулярно ор­ганизуемые мероприятия. Например, Мерседес-Бенц и Сейко выс­тупали спонсорами ньюйоркского марафона, а Миллер и Плейбой помогали в проведении крупных джазовых фестивалей. Другие фирмы разрабатывают собственные мероприятия: Вирджиния Слинз прово­дит женский турнир по теннису, Кентаки Колонел спонсирует кон­церты музыки стиля госпел , а МакДональдс организует всеамери­канские конкурсы на лучшую школьную рок-группу и лучшую бейсболь­ ную команду. На такие мероприятия американские фирмы ежегодно тратят свыше миллиарда долларов.13

Еще одним испытанным способом является спонсирование благотво­рительных мероприятий. Целый ряд крупных корпораций, включая Шев­ роле , AT&T , Америкэн Эйрлайнз , Пепсико и Истман Кодак , помогали в проведении в 1985 году грандиозного концерта Лайв Эйд . Как заметил один из организаторов концерта: Помощь тем, кому не повезло, — это хороший бизнес .14