История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Публикации

Специалисты по связям с общественностью также отвечают за составле­ние публикаций о компании; пресс-релизы и сувениры, буклеты, бро­шюры, памфлеты, вымпелы и книги; вкладыши, письма и приложения; годовые отчеты; плакаты, стенды бюллетеней и выставки, аудиовизуаль­ ные материалы, речи и заявления для прессы. Все это мы более подробно затронем в данной главе.

Исследования

Так как целью деятельности по связям с общественностью является воз­действие на общественное мнение, специалисту важно правильно оце­нивать и анализировать изменения, происходящие в общественном соз­нании. Наиболее типичной формой исследований являются опросы об­щественного мнения. Во время скандала вокруг Тайленола Джонсон энд Джонсон постоянно проводила опросы, которые были призваны ответить на вопрос, возможно ли и дальше заниматься сбытом Тайле­нола ? Другим методом является предоставление коммуникационных каналов для обратной связи с потребителем. Джонсон энд Джонсон по-прежнему используют те самые 800 телефонов, по которым и узнает о мнении людей. Среди прочих методов можно выделить фокусные груп­ пы, анализ входящей корреспонденции, отчетов с мест и матери&юв раз­ личных общественных институтов.

Сбор средств и членские взносы

Специалист по связям с общественностью может также нести ответст­венность за сбор средств для организации на те нужды, которые органи­зация считает первоочередными.


Благотворительные организации, профсоюзы и профессиональные об­щества, торговые ассоциации и прочие группы полагаются на членские взносы или пожертвования как на главный источник финансировании. Специалист по связям с общественностью обязан объяснить потенци­альным членам и вкладчикам цели и задачи организации.

Публичные выступления

Так как специалистам по связям с общественностью часто приходится выступать в качестве представителей своей компании на различных ме­ роприятиях, они должны уметь хорошо говорить. Они также должны уметь хорошо готовить речи для руководителей фирмы, которым прихо­дится выступать на собраниях акционеров, конференциях и съездах. Под­ готовка к публичным выступлениям означает не только составление ре­чей, но и создание всех необходимых условий для такого выступления. включая составление ответов на те вопросы, которые вероятнее всего будут заданы. Такая же работа должна проводиться перед пресс-конфе­ренцией и интервью.

Формы работы по связям с общественностью

Формы работы в распоряжении специалиста по связям с общественно­стью многочисленны и разнообразны — от пресс-релизов и фотографий до аудиовизуальных материалов и даже рекламы.

Пресс-релизы и материалы для прессы

Пресс-релизом называется одна или несколько печатных страниц ин­формации, выпускаемых для создания паблисити или освещения пред-

Рекомендации по составлению пресс-релизов


Чтобы пресс-релиз был аффективным, ею должен про­ читать и утвердить вечно занятой редактор, у которого на ознакомление с документом может быть лишь одна свободная минута.

Мы попробуем дать вам несколько подсказок по со­ ставлению хорошего пресс-релиза.

□ Объясните, кто вы. укажите не только название и адрес фирмы (лучше всего на фирменном бланке), но и имя и контактный телефон лица для получения дальней­ шей информации.

U Укажите дату выпуска. Даже если на бумаге стоит гриф Для немедленного выпуска , редактор должен знать фактическую дату.

J Поля должны быть широкими. Если документ пред­назначен для печатных средств массовой информации, то текст оформляется в два пробела. А если для эфира, то в три пробела.

Q Будьте кратки. Старайтесь уложиться в одну страни­цу. Если пресс-релиз должен быть длиннее, не разры­ вайте параграф посередине.


Q Тщательно проверьте текст. Опечатки и другое ошиб­ ки могут испортить мнение редактора о материале.

CJ Проверьте перечень адресов. Редакторы меняются, конторы переезжают. Убедитесь, что в ваших руках са­ мая свежая информация о тех средствах массовой ин­ формации, куда вы собираетесь рассылать пресс-релиз.

□ Не звоните редактору, чтобы выяснить, получил ли ОН пресс-релиз. Редакторы не любят знакомиться с ма­ териалами служб по связям с общественностью, и теле­ фонные разговоры здесь не помогут.

J He просите, чтобы вам отправили отрывной листок. Если материал будет опубликован, редактор все равно не удосужится прислать вам подтверждение этого факта.

U Не обещайте, что в случае публикации начнете раз­ мещать рекламу в данном печатном органе. Этим вы толь­ ко оскорбите редактора, который обычно никак не свя­ зан с отделом рекламы.

J Пошлите благодарственную шписку. Если пресс-ре­ лиз вышел с заметкой редактора, поблагодарите его ia уделенное время и внимание.


мета интереса общественности (см. рис. 18-9). Темами могут служить анонсирование новою товара, штатные перемещения в высшем эшело­не, необычный конкурс, заключение крупного контракта или учрежде­ние образовательного фонда. Более подробная информация посостаате-нию пресс-релизов содержится в Рекомендациях по составлению пресс- релизов .

Комплект материалов для прессы используется для создания паблиси­ ти при проведении определенных мероприятий, например пресс-конфе­ренций или дней открытых дверей. В такой комплект входит листок с базовой информацией, описывающей характер мероприятий, программа мероприятия или его график, а также перечень участников с биографи­ческими данными. Комплект также содержит брошюры, выпущенные к этому событию, фотографии, документальные, художественные материа­ лы и новости, которые могут пригодиться представителям средств массо­ вой информации.

Фотографии

Фотографии событий, используемых товаров, нового оборудования или получивших повышение сотрудников вносят разнообразие в зачастую




скучный Вестник новостей . Однако фотографии должны быть высо­кокачественными и эффективными, так как под ними не принято поме­шать пространных объявлений. Текст с пояснением ситуации на снимке и указанием имен участников должен быть отпечатан на простой белой бумаге и прикреплен к обратной стороне фотографии липкой лентой.