История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Статьи

Многие газеты и журналы коммерческого плана помешают статьи о фир­ мах, товарах или услугах. Авторами этих статей могут являться сотрудни­ ки отдела по связям с общественностью, сотрудники печатного органа или любая третья сторона (независимый автор бизнес-статьи).

15)

Статьи могут быть описанием реальных случаев, своеобразными ин­струкциями по эксплуатации (в которых объясняется и показывается, как пользоваться изделием фирмы), предстаапениями ситуации (в кото­рой один из клиентов фирмы воспользовался ее товаром, за счет чего увеличил производительность) и художественными очерками. Они также могут представлять собой обзор деятельности фирм в той или иной обла­ сти, речь или эссе одного из руководителей фирмы по данному вопро-

су .

Печатные материалы

Печатные материалы постоянно используются службами по связям с об­щественностью. Это могут быть брошюры или листовки с информацией




о фирме, письма к клиентам, вкладыши или приложения к счетам, годо­вые отчеты (см. рис. 18-10), какие-либо другие отчеты или корпоратив­ные публикации.

Корпоративное (фирменное) издание является печатным органом фир­ мы. Внутренние корпоративные издания рассчитаны только на сотруд­ников. Внешние корпоративные публикации могут быть адресованы ли­цам, связанным с фирмой (клиентам, акционерам и дилерам). Это может быть бюллетень, газета малого формата или журнал (см. рис. 18-11). Их цель состоит в стимулировании доброй воли, повышении сбыта и воз­действии на общественное мнение. Тщательно разработанная корпора­тивная публикация может создать у сотрудников и клиентов положи­тельное ощущение причастности к стратегическим решениям фирмы. Од­ нако производство и распространение фирменной публикации может сто­ ить немалых денег.

Плакаты, стенды и доски объявлений

Плакаты используются внутри фирмы, чтобы привлечь внимание к пробле­ мам безопасности, общественной защищенности, уменьшения отходов и способствовать упрочению лояльности сотрудников к фирме. За преде-


лами фирмы они могут использоваться для того, чтобы информировать потребителя о новой продукции фирмы и других новостях.

Стенды дают историю организации, представляют новые изделия, по­казывают процесс их изготовления и рассказывают о перспективах фир­ мы на будущее. Стенды часто готовятся для местных ярмарок, коллед­жей, университетов и выставок.

Доски объявлений сообщают о появлении нового оборудования, про­ведении встреч, штатных изменениях, новых товарах, планах по строи­тельству или новостях культурно-развлекательного характера.

Аудиовизуальные материмы

В эту категорию входят слайды, фильмы, учебные видеокассеты и кассе­
ты, предназначенные для продажи или связей с общественностью. Счи­
тающиеся формой корпоративной рекламы, нетеатральные , или спон­
сорские , фильмы (создаваемые для решения задач по связям с обшест-
. венностью) бесплатно распространяются среди кинотеатров, организа-

ций и специальных групп, особенно среди школ и колледжей. Примером таких фильмов яапяется Почему человек творит? , созданный для фир­мы Кайзер Алуминум , и Басня корпорации Мобил Ойл с участи­ем знаменитого французского мима Марселя Марсо.

В настоящее время все большее распространение в службах по связям с общественностью приобретают видео-пресс-релизы , представляющие собой документальный фильм или художественную постановку, подго­товленные для конкретной фирмы и бесплатно предлагаемые телестан­циям. Телестанции могут воспользоваться видеосюжетом в полном объеме или по частям. Отношение к видео-пресс-релизам неоднозначно, так как многие видят в них тонкое средство рекламы и даже пропаганды. Особенно критикуют те телестанции, которые показывают видеосюже­ты, не объясняя, что они были получены по каналам связей с обществен­ностью и персонал станции не имеет к ним никакого отношения.15

НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ^ году коалиция из более чем 200 рекламных агентств с привлечени-

ем других компаний начала масштабное наступление на наркотики. На-

гЕКЛАМА зывая себя Рекламным товариществом по освобождению Америки от

наркотиков , коалиция поставила своей целью фундаментальный пе­ресмотр общественного отношения к незаконному употреблению нарко­тиков . Трехгодичная программа стоимостью 1,5 миллиарда долларов включает в себя деятельность рекламных агентств по всей стране, внося­щих свой вклад в кампанию из собственных средств.

Программа борьбы с употреблением наркотиков предусматривает сот­ни публикаций в газетах и журналах, а также более 50 различных вставок на радио и телевидении. Эфирное время и печатное пространство для них было бесплатно предоставлено средствами массовой информации на сумму примерно 500 миллионов долларов в год.

Была разработана масса материалов, нацеленных на различные груп­пы. Одни предназначены для кокаинистов, другие для курильщиков ма­рихуаны; третьи адресованы родителям, а некоторые — детям. Большин­ ство из них содержали информацию об опасности употребления нарко­тиков как прямого пути если не на кладбище, то в спецлечебницу. В телевизионной рекламе для подростков, курящих марихуану, агентство Н.В. Айер утверждает, что курильщики подвергают себя риску физиче­ ских и умственных заболеваний (см. рис. 18-12). Другие телеролики сравнивают мозг под действием наркотика с яйцом на раскаленной ско­вороде и показывают мертвых крыс, отравившихся кокаином. В печат­ных объявлениях также подчеркивается опасность употребления кокаи­на, как, например в рекламе агентства ДД.Б./Нидхэм , демонстрирую-


щей эффект от принятия дозы кокаина (см. рис. 18-13). Кроме того, были разработаны объявления для родителей, употребляющих наркоти­ки ( Если родители бросят, дети никогда не начнут ), и родителей, отка­зывающихся говорить на эту тему со своими детьми ( Если каждый гово­ рит, что этого не может произойти с его ребенком, то с чьими же детьми это происходит? ).

Кампания была названа крупнейшей и наиболее целеустремленной добровольной деятельностью частного сектора . Полагая, что Америке не выжить, если наркотики будут продолжать распространяться, и что реклама может улучшить ситуацию с употреблением наркотиков, орга­низация хочет очистить страну от наркотиков.

Разумеется, не вся общественная реклама делается в таком масштабе. Мы ежедневно видим объявления гуманитарных общественных объеди­нений ( Красный Крест ), политических ( КлубСьерра ), философских и религиозных течений (Церковь адвентистов седьмого дня) или других организаций (профсоюзы). В большинстве случаев эти объявления соз­даны и размещены некоммерческими организациями, а товар, который они рекламируют, является их жизненной миссией, имеется ли в виду политика, благотворительность, религия, консерватизм, здоровье, искус­ство, счастье или любовь. Такую рекламу принято называть некоммерче­ ской рекламой. Коммерческие фирмы пользуются рекламой, чтобы заста­вить людей больше покупать. В некоммерческой рекламе основной целью является стимулирование пожертвований и убеждение общественности отстаивать ту или иную точку зрения.