Цели некоммерчекой рекламы

В то время как коммерческие рекламодатели желают стимулировать бла­ гоприятное отношение к тому или иному товару, цель некоммерческой рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явле­нию. Если конкретной целью коммерческого ролика для рекламы ново­го шампуня является изменение потребительских привычек, то целью некоммерческого ролика об экономии электроэнергии является измене­ние поведенческой модели, в данном случае вырабатывание привычки га­ сить за собой свет. Таблица 18-14 перечисляет конкретные цели коммер­ческих и некоммерческих рекламодателей.

Типы некоммерческой рекламы

Некоммерческую рекламу можно классифицировать по видам организа­ций, которые ею пользуются. К примеру, реклама используется церква­ми, школами, университетами, больницами, благотворительными орга­низациями и прочими некоммерческими институтами. Существует также реклама ассоциаций (трудовых союзов, профессиональных организаций, торговых и гражданских ассоциаций). Кроме того, мы повсюду видим, как миллионы долларов расходуются на рекламу государственными орга­ низациями: армией, ВВС. ВМС, почтовой службой. Администрацией по социальной защищенности и многочисленными торговыми палатами. Бо­ лее того, в годы выборов нас бомбардируют всеми видами политической рекламы, которая также считается некоммерческой.

Реклама некоммерческих институтов

Это вопрос жизни и смерти — фраза, знакомая каждому телезрителю. Каждый год Американская легочная ассоциация размещает рекламу на радио и телевидении, в газетах и журналах, на уличных стендах и с по­ мощью транзитной рекламы на сумму 10 миллионов долларов. Эфирное и печатное пространство бесплатно предоставляются средствами массо­вой информации. Такая бесплатная реклама известна под термином Объ­ явления общественных ыужб (см. рис. 18-15). Пытаясь объяснить обще­ ственности вред курения или информировать ее о ранних признаках эм­физемы, рака легких и туберкулеза, ассоциация является одним из мно­гих некоммерческих институтов, пользующихся рекламой для достиже­ния своих целей.

Цели некоммерческой рекламы могут быть различными. ФондФосте-ра использует массированные дозы рекламы, в которой просит читателей оказать помощь ребенку из страны на их выбор, переводя на счет Фонда 22 доллара в месяц на питание и уход за ребенком. Церковь Назарета говорит: Наша церковь может стать вашим домом — и пытается соз­дать образ церкви, в делах которой будут принимать участие все прихо-

жане. Национальный Совет по алкоголизму призывает подростков ска­зать нет — спиртному, да — жизни .

Не вся некоммерческая реклама дотируется. Если вы живете в круп­ном городе и хотите разместить рекламу вашей любимой благотвори­ тельной организации, городская газета предъявит вам счет по сниженно­му тарифу, как для некоммерческой организации. Отделы рекламы в га­зетах, на радио и телевидении наводнены просьбами местных церквей, благотворительных групп, больничных приходов и прочих обществен­ных организаций о бесплатном предоставлении эфира и печатного места на эти благие цели . Из чувства самосохранения средства массовой ин­формации вынуждены брать плату за размещение некоторой рекламы (см. рис. 18-16).

На национальном уровне количество организаций, пытающихся по­лучить право на бесплатное размещение рекламы в трех крупнейших на-пиональпых [слесстях, возросло на 45% между 1979 и 19X7 юлами. Си- Би-Эс, к примеру, получила 6000 идей, сценариев и готовых объя&тений в 1987 году и поместила около 24 000 некоммерческих рекламных вста­ вок.¹⁷ В свете такой жестокой конкуренции спонсорам некоммерческой рекламы приходится напряженно трудиться, чтобы представить в средст­ ва массовой информации ту рекламу, которая с уверенностью может выйти в эфир и в печать.

Реклама, размещаемая некоммерческими ассоциациями

Деловые, профессиональные, горговые. грудовые, фермерские и граж­ данские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного мне­ния о членах ассоциации посредством освещения работы отдельных лиц в рамках организации. Профсоюзы, к примеру, используют рекламу для того, чтобы информировать общественность о значении членства в проф­ союзах для национальной экономики. Стимулируя таким путем добрую волю, они получают больше шансов получить поддержку общественно­сти при проведении очередных профсоюзных дебатов.

Другие примеры рекламы ассоциаций имеют отношение к продукту, создаваемому всеми членами организации: молочная продукция, кали­форнийский изюм или грейпфруты из Флориды (см. рис. 18-17). Совет по производству продуктов из говядины, к примеру, помещал ролики на телевидении С участием Джеймса Гарнера и Сибил Шеферд, рассуждаю-

щихотом, каким нравится настоящая еда для настоящих.полей . Цен. рекламы таких ассоциаций в той или иной мерс носит коммерческий характер.

И, наконец, некоторые рекламные объявления посвящены определен­ ным явлениям, которые так или иначе связаны с деятельностью ассоци­ации. Например, Ассоциация издателей журналов организовала кампа­нию стоимостью 26 миллионов долларов, направленную против негра­мотности взрослых.