Современная реклама. Часть3 Цели некоммерчекой рекламы
В то время как коммерческие рекламодатели желают стимулировать бла гоприятное отношение к тому или иному товару, цель некоммерческой рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Если конкретной целью коммерческого ролика для рекламы нового шампуня является изменение потребительских привычек, то целью некоммерческого ролика об экономии электроэнергии является изменение поведенческой модели, в данном случае вырабатывание привычки га сить за собой свет. Таблица 18-14 перечисляет конкретные цели коммерческих и некоммерческих рекламодателей.
Типы некоммерческой рекламы
Некоммерческую рекламу можно классифицировать по видам организаций, которые ею пользуются. К примеру, реклама используется церквами, школами, университетами, больницами, благотворительными организациями и прочими некоммерческими институтами. Существует также реклама ассоциаций (трудовых союзов, профессиональных организаций, торговых и гражданских ассоциаций). Кроме того, мы повсюду видим, как миллионы долларов расходуются на рекламу государственными орга низациями: армией, ВВС. ВМС, почтовой службой. Администрацией по социальной защищенности и многочисленными торговыми палатами. Бо лее того, в годы выборов нас бомбардируют всеми видами политической рекламы, которая также считается некоммерческой.
Реклама некоммерческих институтов
Это вопрос жизни и смерти — фраза, знакомая каждому телезрителю. Каждый год Американская легочная ассоциация размещает рекламу на радио и телевидении, в газетах и журналах, на уличных стендах и с по мощью транзитной рекламы на сумму 10 миллионов долларов. Эфирное и печатное пространство бесплатно предоставляются средствами массовой информации. Такая бесплатная реклама известна под термином Объ явления общественных ыужб (см. рис. 18-15). Пытаясь объяснить обще ственности вред курения или информировать ее о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза, ассоциация является одним из многих некоммерческих институтов, пользующихся рекламой для достижения своих целей.
Цели некоммерческой рекламы могут быть различными. ФондФосте-ра использует массированные дозы рекламы, в которой просит читателей оказать помощь ребенку из страны на их выбор, переводя на счет Фонда 22 доллара в месяц на питание и уход за ребенком. Церковь Назарета говорит: Наша церковь может стать вашим домом — и пытается создать образ церкви, в делах которой будут принимать участие все прихо-
жане. Национальный Совет по алкоголизму призывает подростков сказать нет — спиртному, да — жизни .
Не вся некоммерческая реклама дотируется. Если вы живете в крупном городе и хотите разместить рекламу вашей любимой благотвори тельной организации, городская газета предъявит вам счет по сниженному тарифу, как для некоммерческой организации. Отделы рекламы в газетах, на радио и телевидении наводнены просьбами местных церквей, благотворительных групп, больничных приходов и прочих общественных организаций о бесплатном предоставлении эфира и печатного места на эти благие цели . Из чувства самосохранения средства массовой информации вынуждены брать плату за размещение некоторой рекламы (см. рис. 18-16).
На национальном уровне количество организаций, пытающихся получить право на бесплатное размещение рекламы в трех крупнейших на-пиональпых [слесстях, возросло на 45% между 1979 и 19X7 юлами. Си- Би-Эс, к примеру, получила 6000 идей, сценариев и готовых объя&тений в 1987 году и поместила около 24 000 некоммерческих рекламных вста вок.17 В свете такой жестокой конкуренции спонсорам некоммерческой рекламы приходится напряженно трудиться, чтобы представить в средст ва массовой информации ту рекламу, которая с уверенностью может выйти в эфир и в печать.
Реклама, размещаемая некоммерческими ассоциациями
Деловые, профессиональные, горговые. грудовые, фермерские и граж данские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой рекламы является создание позитивного мнения о членах ассоциации посредством освещения работы отдельных лиц в рамках организации. Профсоюзы, к примеру, используют рекламу для того, чтобы информировать общественность о значении членства в проф союзах для национальной экономики. Стимулируя таким путем добрую волю, они получают больше шансов получить поддержку общественности при проведении очередных профсоюзных дебатов.
Другие примеры рекламы ассоциаций имеют отношение к продукту, создаваемому всеми членами организации: молочная продукция, калифорнийский изюм или грейпфруты из Флориды (см. рис. 18-17). Совет по производству продуктов из говядины, к примеру, помещал ролики на телевидении С участием Джеймса Гарнера и Сибил Шеферд, рассуждаю-
щихотом, каким нравится настоящая еда для настоящих.полей . Цен. рекламы таких ассоциаций в той или иной мерс носит коммерческий характер.
И, наконец, некоторые рекламные объявления посвящены определен ным явлениям, которые так или иначе связаны с деятельностью ассоциации. Например, Ассоциация издателей журналов организовала кампанию стоимостью 26 миллионов долларов, направленную против неграмотности взрослых.
|