Заключение

Связи с общественностью являются процессом, необходимым для управления отношениями организации с различными об­ щественными группами. Под группами понимаются сотруд­ники фирмы, клиенты, акционеры и конкуренты, а также ши­рокая общественность. Связь с общественностью подразуме­ вает работу со средствами массовой информации. Однако в отличие от товарной рекламы эта работа обычно не спонсиру­ ется и не оплачивается.

Чтобы помочь создать положительную репутацию на рынке, фирмы пользуются различными типами корпоративной рек­ ламы, включая рекламу для связей с общественностью, фир­менную рекламу, рекламу с целью поддержания фирменного стиля и для привлечения свежих кадров.

Многочисленные разновидности деятельности по связям с общественностью включают в себя паблисити и проведение пресс-конференций, связь с представителями властей и лоб-

бизм, проведение специальных мероприятий, подготовку пуб­ ликаций и речей, проведение исследований, сбор средств и членских взносов, а также публичные выступления.

Инструменты для связей с общественностью многочислен­ ны и разнообразны. Сюда входят пресс-релизы и комплекты для прессы, фотографии и статьи, все виды печатных матери­алов, плакаты, стенды и аудиовизуальные материалы. Под не­ коммерческой рекламой понимается реклама, размещаемая не­ коммерческими организациями (церкви, школы, фонды), ас­социациями (трудовые союзы, деловые и профессиональные ассоциации) и правительством.

Чтобы облегчить рекламную деятельность во время вто­рой мировой войны был создан Совет по рекламе. Более чем за четыре десятилетия работы Совет провел целый ряд запо­ минающихся кампаний, включая кампанию по сберегатель­ ным облигациям США.

Международная Реклама

В нашей книге мы обсудили аспекты планирования маркетин­говой и рекламной деятельности, творческого подхода к рек­ламе и рекламным средствам. Мы также предложили несколь­ко обших рекламных перспектив и сфокусировали внимание на отдельных видах рекламы. Однако большая часть нашего разговора сводилась к рекламной практике, принятой в США и Канаде. Поэтому встает вопрос, насколько данная информация применима к рекламной деятельности во всех других странах.

Фирмы, помещающие рекламу за рубежом, встречаются с целым ря­дом проблем, как мы увидим из >той главы. Чтобы понять сущность этих проблем, рассмотрим трудности с рекламой в Китайской Народной Рес­публике. Хотя реклама была запрещена в Китае до 1978 года как капи­талистическое средство , китайское правительство с этих пор начало при­ ветствовать рекламу местных и иностранных фирм. Грандиозность ки­тайского рынка — четверть населения земного шара — может показаться многим американским фирмам золотой жилой, однако встает ряд проб­лем. Прежде всего доходы большинства китайцев весьма незначительны. Крупные закупки любого товара в Китае совершаются рабочими комму­нами, которые используют валютные кредиты для закупки необходимого товара. В некоторых случаях процесс принятия решения о закупке рабо­чей коммуной может затянуться на год. Однако покупательский потен­циал китайцев растет, и они уже в состоянии приобретать некоторые иностранные товары за местную валюту.

Еще одна проблема заключается в недостатке эфира и печатного про­странства. В Китае имеется примерно 80 миллионов телевизоров (боль­шинство из них черно-белые) и от 200 до 600 миллионов китайцев регу­лярно смотрят программы CCTV , национальной телесети Китая. Ос­новными инструментами для американских рекламодателей на CCTV яв­ ляются еженедельные документальные программы Единый мир и эпи­зодические программы Си-Би-Эс (Си-Би-Эс имеет соглашение на пре­доставление 64 часов программ в год в обмен на 5 минут рекламы в каж­ дой программе). Иностранные компании обнаружили, что эффективной формой рекламы яапяется спонсирование спортивных событий по теле­видению, так как китайские телеоператоры уделяют много эфирного вре­ мени показу рекламных щитов, установленных на стадионах.

Китайцы любят читать, поэтому печатная реклама является очень привлекательной. Однако размещение объявления в ведущей газете Пиплз Дейли с тиражом 6 миллионов экземпляров может занять до шести месяцев, так как лишь 10 % газеты посвяшено рекламе (рекла­модатели могут слегка ускорить этот процесс, если согласятся платить еще больше, чем стандартные, весьма высокие тарифы). К счастью, рекламу принимают и другие издания, включая ежедневную газету на английском языке, несколько бизнес-газет и многочисленные журна­лы, втом числе издания на китайском языке таких американских науч­но-технических журналов, как СайнтификАмерикэни Дискавер . Еще одной альтернативой эфирной и печатной рекламе являются реклам­ные щиты на улицах.

Кроме трудностей с охватом потребителей и со средствами массовой информации, у американских рекламодателей в Китае имеются пробле­мы при составлении соответствующего рекламного призыва. Большая часть иностранной рекламы в Китае в наши дни носит корпоративный характер, пытаясь создать у китайцев позитивный имидж о фирме в рас­чете на будущие прибыли. Однако ведется и товарная реклама на некото­ рые виды изделий (прохладительные напитки, кофе, сигареты, моющие средства, бритвенные лезвия).

Компания Жиллет , также известная под названием Старик из-за фотографии основателя фирмы Кинга С.Жиллета на упаковке с Голу­быми лезвиями , совсем недавно возобновила рекламу в Китае после перерыва в 55 лет (см. рис. 19-1).

Производство рекламных объявлений для китайской аудитории тре­бует большой осторожности, так как даже пустяковые подробности мо­гут нанести ущерб репутации товара. Например, когда Кока-Кола впер­ вые вышла на китайский рынок, фирменное название было переведено китайскими иероглифами, которые звучали как Кока-Кола , но озна­чали укуси пластилинового головастика . Чтобы решить проблему, фирма выбрала новые иероглифы, звучавшие приблизительно так же и означав­шие вкусное, бодрящее счастье — китайский эквивалент известной фразы Попробуй Кока-Колу и улыбнись .²* А вот другой пример: Прок- тер энд Гэмбл была вынуждена заменить рекламный ролик, где показа­на мать семейства, укладывающая в стопку большие банные полотенца, когда вдруг обнаружилось, что китайцы не пользуются большими поло­тенцами и не знают, зачем они нужны.

Иностранным рекламодателям также необходимо соблюдать осторож­ность, чтобы письменный перевод был сделан соответствующими иерог­ лифами (например, тайваньские иероглифы не используются на терри­тории КНР), а также чтобы устные призывы звучали на соответствую­щем диалекте (большинство китайцев не понимают диалект, на котором говорят жители Гонконга).

В целом иностранным рекламодателям, желающим охватить китай­скую аудиторию, рекомендуется придерживаться фактов и цифр и избе­гать всего остального. Китайцы хотят знать, каким образом данный то­вар может помочь им достичь четырех модернизаций (промышлен­ность, сельское хозяйство, наука и технология), и их не интересует, дос­таточно ли товар сексапилен .

Пример рекламы в КНР иллюстрирует проблемы, с которыми прихо­дится сталкиваться всем рекламодателям, выходящим на иностранный рынок с другой культурой, языком, вкусами и системой ценностей. В данной главе мы рассмотрим повышающийся интерес к продаже товаров и услуг за рубежом и сопутствующие этому трудности.

После второй мировой войны, когда американские фирмы вышли на международный рынок, потребление американской продукции намного выросло. В наши дни рекламные расходы США составляют приблизи­тельно 50 % расходов на рекламу во всем мире. Однако за последние 15 лет в других странах наметился рост затрат на рекламу даже более высо­ кими темпами, чем это было в США, в связи с улучшением экономиче­ского положения и желанием экспансии. По мере стабилизации нацио­нальной экономики и роста личных доходов также увеличилось и ис­пользование рекламы (см. рис. 19-2).

Реклама в той или иной форме практикуется во всех странах мира. Фактические цифры получить нельзя, однако недавние исследования относительно расходов на рекламу по всему миру за пределами США показали, что ежегодная сумма составляет приблизительно 40 милли­ардов долларов. Акцент на рекламу в отдельных странах, однако, зави­сит от уровня развития страны и отношения общественности к рекла­ме. Как правило, затраты на рекламу выше в странах с высоким уров­нем личных доходов граждан.

В наши дни реклама используется во всем мире для продажи идей, политических позиций и мнений, а не только товаров. Коммунистиче­ские страны, включая Китай, не раз обвиняли рекламу в том, что она яатяется капиталистическим злом , и по сей день нередко говорят о ней, как о бессмысленном разбазаривании средств. Но сейчас даже Со­ветский Союз начинает признавать достоинства рекламы в развитии пла­ новой экономики (см. лабораторную работу 19-А).

Разумеется, как форма коммуникации международная реклама делает вклад в процесс сближения стран. По мере поступления зарубежных то­варов, идей и ценностей на новые рынки люди во всем мире начинают лучше понимать друг друга. С развитием технологий международная рек­ лама будет по-прежнему процветать.

Представьте себя менеджером по рекламе на фирме, планирующей про­давать свою продукцию за рубежом. Вы понимаете, что в другой стране вам, вероятно, потребуется изменение творческой стратегии. Вам при­дется говорить с новой аудиторией, с другой системой ценностей, средой и языком. Ваши иностранные покупатели, может быть, будут иметь дру­ гие покупательские способности и привычки, а их мотивации будут от­личаться от среднеамериканских. Привычные вам средства массовой ин­формации будут недоступны или неэффективны на зарубежном рынке. В результате этих и других факторов характер вашей рекламы также изме­ нится.