Современная реклама. Часть3 Заключение
Связи с общественностью являются процессом, необходимым для управления отношениями организации с различными об щественными группами. Под группами понимаются сотрудники фирмы, клиенты, акционеры и конкуренты, а также широкая общественность. Связь с общественностью подразуме вает работу со средствами массовой информации. Однако в отличие от товарной рекламы эта работа обычно не спонсиру ется и не оплачивается.
Чтобы помочь создать положительную репутацию на рынке, фирмы пользуются различными типами корпоративной рек ламы, включая рекламу для связей с общественностью, фирменную рекламу, рекламу с целью поддержания фирменного стиля и для привлечения свежих кадров.
Многочисленные разновидности деятельности по связям с общественностью включают в себя паблисити и проведение пресс-конференций, связь с представителями властей и лоб-
бизм, проведение специальных мероприятий, подготовку пуб ликаций и речей, проведение исследований, сбор средств и членских взносов, а также публичные выступления.
Инструменты для связей с общественностью многочислен ны и разнообразны. Сюда входят пресс-релизы и комплекты для прессы, фотографии и статьи, все виды печатных материалов, плакаты, стенды и аудиовизуальные материалы. Под не коммерческой рекламой понимается реклама, размещаемая не коммерческими организациями (церкви, школы, фонды), ассоциациями (трудовые союзы, деловые и профессиональные ассоциации) и правительством.
Чтобы облегчить рекламную деятельность во время второй мировой войны был создан Совет по рекламе. Более чем за четыре десятилетия работы Совет провел целый ряд запо минающихся кампаний, включая кампанию по сберегатель ным облигациям США.
Международная Реклама
В нашей книге мы обсудили аспекты планирования маркетинговой и рекламной деятельности, творческого подхода к рекламе и рекламным средствам. Мы также предложили несколько обших рекламных перспектив и сфокусировали внимание на отдельных видах рекламы. Однако большая часть нашего разговора сводилась к рекламной практике, принятой в США и Канаде. Поэтому встает вопрос, насколько данная информация применима к рекламной деятельности во всех других странах.
Фирмы, помещающие рекламу за рубежом, встречаются с целым рядом проблем, как мы увидим из >той главы. Чтобы понять сущность этих проблем, рассмотрим трудности с рекламой в Китайской Народной Республике. Хотя реклама была запрещена в Китае до 1978 года как капиталистическое средство , китайское правительство с этих пор начало при ветствовать рекламу местных и иностранных фирм. Грандиозность китайского рынка — четверть населения земного шара — может показаться многим американским фирмам золотой жилой, однако встает ряд проблем. Прежде всего доходы большинства китайцев весьма незначительны. Крупные закупки любого товара в Китае совершаются рабочими коммунами, которые используют валютные кредиты для закупки необходимого товара. В некоторых случаях процесс принятия решения о закупке рабочей коммуной может затянуться на год. Однако покупательский потенциал китайцев растет, и они уже в состоянии приобретать некоторые иностранные товары за местную валюту.
Еще одна проблема заключается в недостатке эфира и печатного пространства. В Китае имеется примерно 80 миллионов телевизоров (большинство из них черно-белые) и от 200 до 600 миллионов китайцев регулярно смотрят программы CCTV , национальной телесети Китая. Основными инструментами для американских рекламодателей на CCTV яв ляются еженедельные документальные программы Единый мир и эпизодические программы Си-Би-Эс (Си-Би-Эс имеет соглашение на предоставление 64 часов программ в год в обмен на 5 минут рекламы в каж дой программе). Иностранные компании обнаружили, что эффективной формой рекламы яапяется спонсирование спортивных событий по телевидению, так как китайские телеоператоры уделяют много эфирного вре мени показу рекламных щитов, установленных на стадионах.
Китайцы любят читать, поэтому печатная реклама является очень привлекательной. Однако размещение объявления в ведущей газете Пиплз Дейли с тиражом 6 миллионов экземпляров может занять до шести месяцев, так как лишь 10 % газеты посвяшено рекламе (рекламодатели могут слегка ускорить этот процесс, если согласятся платить еще больше, чем стандартные, весьма высокие тарифы). К счастью, рекламу принимают и другие издания, включая ежедневную газету на английском языке, несколько бизнес-газет и многочисленные журналы, втом числе издания на китайском языке таких американских научно-технических журналов, как СайнтификАмерикэни Дискавер . Еще одной альтернативой эфирной и печатной рекламе являются рекламные щиты на улицах.
Кроме трудностей с охватом потребителей и со средствами массовой информации, у американских рекламодателей в Китае имеются проблемы при составлении соответствующего рекламного призыва. Большая часть иностранной рекламы в Китае в наши дни носит корпоративный характер, пытаясь создать у китайцев позитивный имидж о фирме в расчете на будущие прибыли. Однако ведется и товарная реклама на некото рые виды изделий (прохладительные напитки, кофе, сигареты, моющие средства, бритвенные лезвия).
Компания Жиллет , также известная под названием Старик из-за фотографии основателя фирмы Кинга С.Жиллета на упаковке с Голубыми лезвиями , совсем недавно возобновила рекламу в Китае после перерыва в 55 лет (см. рис. 19-1).
Производство рекламных объявлений для китайской аудитории требует большой осторожности, так как даже пустяковые подробности могут нанести ущерб репутации товара. Например, когда Кока-Кола впер вые вышла на китайский рынок, фирменное название было переведено китайскими иероглифами, которые звучали как Кока-Кола , но означали укуси пластилинового головастика . Чтобы решить проблему, фирма выбрала новые иероглифы, звучавшие приблизительно так же и означавшие вкусное, бодрящее счастье — китайский эквивалент известной фразы Попробуй Кока-Колу и улыбнись .2* А вот другой пример: Прок- тер энд Гэмбл была вынуждена заменить рекламный ролик, где показана мать семейства, укладывающая в стопку большие банные полотенца, когда вдруг обнаружилось, что китайцы не пользуются большими полотенцами и не знают, зачем они нужны.
Иностранным рекламодателям также необходимо соблюдать осторожность, чтобы письменный перевод был сделан соответствующими иерог лифами (например, тайваньские иероглифы не используются на территории КНР), а также чтобы устные призывы звучали на соответствующем диалекте (большинство китайцев не понимают диалект, на котором говорят жители Гонконга).
В целом иностранным рекламодателям, желающим охватить китайскую аудиторию, рекомендуется придерживаться фактов и цифр и избегать всего остального. Китайцы хотят знать, каким образом данный товар может помочь им достичь четырех модернизаций (промышленность, сельское хозяйство, наука и технология), и их не интересует, достаточно ли товар сексапилен .
Пример рекламы в КНР иллюстрирует проблемы, с которыми приходится сталкиваться всем рекламодателям, выходящим на иностранный рынок с другой культурой, языком, вкусами и системой ценностей. В данной главе мы рассмотрим повышающийся интерес к продаже товаров и услуг за рубежом и сопутствующие этому трудности.
После второй мировой войны, когда американские фирмы вышли на международный рынок, потребление американской продукции намного выросло. В наши дни рекламные расходы США составляют приблизительно 50 % расходов на рекламу во всем мире. Однако за последние 15 лет в других странах наметился рост затрат на рекламу даже более высо кими темпами, чем это было в США, в связи с улучшением экономического положения и желанием экспансии. По мере стабилизации национальной экономики и роста личных доходов также увеличилось и использование рекламы (см. рис. 19-2).
Реклама в той или иной форме практикуется во всех странах мира. Фактические цифры получить нельзя, однако недавние исследования относительно расходов на рекламу по всему миру за пределами США показали, что ежегодная сумма составляет приблизительно 40 миллиардов долларов. Акцент на рекламу в отдельных странах, однако, зависит от уровня развития страны и отношения общественности к рекламе. Как правило, затраты на рекламу выше в странах с высоким уровнем личных доходов граждан.
В наши дни реклама используется во всем мире для продажи идей, политических позиций и мнений, а не только товаров. Коммунистические страны, включая Китай, не раз обвиняли рекламу в том, что она яатяется капиталистическим злом , и по сей день нередко говорят о ней, как о бессмысленном разбазаривании средств. Но сейчас даже Советский Союз начинает признавать достоинства рекламы в развитии пла новой экономики (см. лабораторную работу 19-А).
Разумеется, как форма коммуникации международная реклама делает вклад в процесс сближения стран. По мере поступления зарубежных товаров, идей и ценностей на новые рынки люди во всем мире начинают лучше понимать друг друга. С развитием технологий международная рек лама будет по-прежнему процветать.
Представьте себя менеджером по рекламе на фирме, планирующей продавать свою продукцию за рубежом. Вы понимаете, что в другой стране вам, вероятно, потребуется изменение творческой стратегии. Вам придется говорить с новой аудиторией, с другой системой ценностей, средой и языком. Ваши иностранные покупатели, может быть, будут иметь дру гие покупательские способности и привычки, а их мотивации будут отличаться от среднеамериканских. Привычные вам средства массовой информации будут недоступны или неэффективны на зарубежном рынке. В результате этих и других факторов характер вашей рекламы также изме нится.
|