История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Международная (интернациональная) структура

Многие фирмы внедряются на международные рынки посредством про­стого экспорта уже производимой ими продукции. По мере проникнове­ния на рынок фирмы могут заключить контракт на производство, войти в состав совместного предприятия или произвести инвестиции в другие виды деятельности за рубежом, например в создание представительств, складов, заводов и филиалов. Однако штаб-квартира фирмы рассматри­вает эту деятельность как зарубежный маркетинг .

Поначалу деятельность за рубежом контролируется и координируется из штаб-квартиры. Однако по мере расширения и усложнения зарубеж­ной деятельности назревает необходимость в децентрализации. В тече­ние многих лет фирма ЗМ работала в международном масштабе с авто­ номными фирмами в рахчичных странах. Точно так же зарубежная дея­тельность многих крупных торговых фирм имеет международную струк­ туру, когда местный менеджмент несет всю полноту ответственности за свою деятельность на рынке, включая получение прибыли и несение убыт­ ков.

Транснациональные структуры

По мере роста фирмы могут стать настоящими транснациональными кор­ порациями с прямыми инвестициями в различных странах и перспекти­вами развития бизнеса на базе условий, сложившихся в той или иной стране мира.31 Сутью их деятельности является полное и интегрирован­ное участие в работе рынков во всем мире. Сбыт за рубежом, являющий­ ся значительной долей транснациональной деятельности, обычно растет быстрее, чем сбыт в собственной стране.41 Среди хорошо известных аме­ риканских транснациональных корпораций можно перечислить Уор-нер-Ламбсрт , ЗМ , Форд , Ай-Би-Эм , Х.Дж. Хайнц , Жиллет и Истман Кодак (см.рис. 19-3). Сбыт продукции за рубежом у всех этих фирм составляет более трети общего объема продаж. 25 крупнейших тран­ снациональных корпораций получают 43 % выручки и 53 % прибыли от сбыта за рубежом. Имеется также немало транснациональных корпора­ций, базирующихся за рубежом, включая Нестле , Ройал Датч Шелл , Ниссан , Филипс , Юнилевер и Мицубиси .

Маркетинговая деятельность транснациональных корпораций обычно характеризуется мощным централизованным контролем и координацией. Фирмы типа Кока-Кола считаются транснациональными организаци­ями, так как сбывают продукцию во многих странах, координируются из штаб-квартиры и имеют стандартную гамму продукции и унифициро­ванную маркетинговую структуру. Президент Кока-Колы называет эту стратегию один взгляд, одно звучание, один сбыт (см. рис. 19-4).

Дебаты о глобальном маркетинге

По мнению профессора по маркетингу из Гарварда Теодора Левитта. Ко­ ка-Кола является идеальным примером глобального товара. Левитт про­ гнозирует полную стандартизацию продукта и его маркетинговой и рек­ламной стратегии. В своей книге Маркетинговое воображение Левитт развивает теорию о том, что фирмы, которые не сумели создать настоя­щего глобааьного подхода к маркетингу, неминуемо погибнут на бурных волнах того, что он называет новой глобальной реальностью .



 



Он открывает дискуссию о том, что благодаря удешевлению авиапуте­шествий и новым коммун и кал ьным технологиям мир превращается в обший рынок, в котором люди имеют одинаковые вкусы и желания, хо­тят иметь одни и те же товары и вести одинаковый образ жизни незави­симо от местожительства. Это, полагает он, поможет стандартизировать товары с минимумом затрат и продавать их унифицированно по всему миру.5)

Такая преувеличенная теория Левитта вызвала волну дискуссий на Ме- дисон-Авеню. Несколько крупных транснациональных корпораций даже закрыли свои многочисленные представительства в разных странах мира в пользу одного всемирного агентства. В то время крупные междуна­родные агентства начали соперничать в попытках доказать, что они луч­ше всего оснащены для того, чтобы превратиться во всемирное агентст­во.

Несмотря на это, многие полагают, что теория Левитта неверна. Тони Бригналл, вице-председатель Коллетт Дике неон Пирс энд Партнерз , заметил: Единая реклама и глобальная реклама — это противоречие в терминологии . Он подчеркнул: Глобальная реклама может быть ус­пешна при существовании глобального потребителя, а такого потребите­ ля не существует .61 С ним согласен Билл Трагос, председатель фирмы Тед Бейтс : Я считаю рекламу зеркалом страны. Самые эффективные рекламные объявления отражают жесты, мимику, нюансы и прочую спе­ цифику данной местности. В этой связи вопрос об унифицированности рекламы просто не может стать предметом обсуждения .71

Филипп Гейер, председатель и президент Мсжтународной группы ком­ паний , подчеркивает, что следует дифференциировать глобальные то­вары и глобальную рекламу. Он отмечает, что глобализация является ре­ альным процессом, ведь из года в год мы видим все больше глобальных компаний и товарных марок. Многие средства массовой информации также становятся глобальными. Однако в то время, как можно стандар­тизировать товары и услуги на мировой основе, сделать то же самое с рекламой невозможно. Реклама, чтобы быть успешной, должна являть­ся частью и порождением национальной культуры. В то время как потре­ бители фирмы, торговые марки, технологии и агентства становятся гло­бальными, реклама должна оставаться локальной .8 В подтверждение своего мнения он указывает, что Кока-Кола , самый глобальный товар, рекламируется по-разному в разных странах. Ее ролик под названием


Генеральная Ассамблея , показывающий тысячу детей со всего мира, поющих песню надежды в концертном зале Святого Георгия в Ливерпу­ле, имеет версии на 21 языке. Для каждой из 16 стран, где ролик выходил в эфир, его монтировали заново, чтобы показать детей из этих стран (см. рис. 19-5).

Рекламное агентство Грей предложило фирмам ответить на три воп­ роса, прежде чем приступить к разработке глобальной стратегии:

1. Одинаково ли развивался рынок от страны к стране? (Неспадаюшая популярность бельевых веревок для сушки практически свела на нет спрос на химические смягчители тканей, применяемые в химчистках.)

2.      Одинаковы ли потребительские цели у различных наций? ( Кэнон обнаружила, что японским потребителям нравятся сложные, высоко­технологичные товары, в то время как в США многие относятся к ним с опаской.)

3.      Имеют ли потребители во всем мире одинаковые желания и нужды? ( Танг занял в США прочное положение в качестве заменителя апель­ синового сока. Однако во Франции, где никогда не пьют апельсино­вый сок за завтраком, пришлось изменить рекламную стратегию и по­давать Танг как прекрасный прохладительный напиток в дневную жару) (см. рис. 19-6).

Грей полагает, что отрицательный ответ на любой из этих вопросов с уверенностью указывает на провал попытки глобального маркетинга.9

В реальной обстановке решение, принимаемое фирмой, зависит от многих переменных, среди них широта гаммы продукции, наличие опыт­ ного менеджмента, способность использовать сходные маркетинговые средства и экономическое воздействие конкретной маркетинговой стра­тегии. Однако несомненно, что решение о начале международной, тран­снациональной или глобальной деятельности оказывает решающее вли­яние на принятие рекламных решений в будущем.