История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Выбор агентства

Для ведения рекламной деятельности за рубежом рекламодатели могут выбрать несколько типов агентств. К примеру, когда старейший мекси­канский банк Банамекс хотел ознакомить со своей деятельностью аме­риканцев, он выбрал местное калифорнийское агентство для размеще­ния рекламы в приграничных зонах от Калифорнии до Техаса. У Бана­мекс уже было агентство в Мехико и еще одно для международной бан-



Эта французская реклама для Танг описывает его как освежающий напиток, а не как привычный нам сок для завтрака. Подросток плавает на надувном матрасе, слушая свое радио Танг , которое наигрывает мелодию со словами Клубничный вкус на частоте Танг


ковской деятельности в Нью-Йорке. Однако руководство банка понима­ло, что большинство его потенциальных американских клиентов прожи­вало в пределах нескольких сотен миль от границы. Поэтому Банамекс выбрал агентство, которое знало местный рынок и местные средства мас­ совой информации и могло эффективно решить задачу.

Точно так же у американских фирм имеется широкий выбор возмож­ностей. Они могут воспользоваться международным или всемирным аген­ тством, местным иностранным агентством, экспортным агентством, обыч­ ным агентством в собственной стране или рекламной службой в рамках самой фирмы.

Международные и всемирные агентства

Несмотря на то, что Банамекс выбрал местное агентство за рубежом, многие международные рекламодатели полагают, что только крупное аген­ тство с офисами или филиалами во многих странах в силах справиться с поставленной перед ним задачей.

С ростом использования рекламы целый ряд крупных американских агентств начал работать на основных иностранных рынках, а задачи этих агентств сместились с рекламы в собственной стране на международный и даже глобальный уровень. В таблице на рис. 19-7 указаны 10 крупней­ших американских агентств из расчета их международного оборота.

Фирмы, планирующие крупные транснациональные рекламные кам­пании, часто сотрудничают с международными агентствами. Зарубежные офисы агентства обычно имеют в своем штате многонациональный пер­сонал со знанием нескольких языков как на творческих, так и на адми­нистративных должностях. Каждая страна, в которой ведется рекламная деятельность, может рассматриваться в качестве индивидуального рынка или же кампания координируется и контролируется из центра и распро­страняется на целый ряд стран или рынков. Некоторые фирмы пользу­ются разными международными агентствами для работы в различных ре­ гионах мира. К примеру, Ролекс пользуется услугами агентства Дж.Уол- тер Томпсон в 25 странах, агентством Пимо на Востоке, агентством Огилви в Юго-Восточной Азии и агентством Интсрком в Южной Африке.


Люди в разных странах имеют различные правовые и деловые систе­мы, потребительские модели и мнения. Поэтому букв&пьный перевод американской рекламы на другие языки редко бывает эффективным.

Зарубежные специалисты по рекламе могут трансформировать и адап­ тировать базовые концепции и стратегии и добавлять вербальные и визуальные элементы, на которые могут откликнуться местные потре­бители.

Местные иностранные агентства

Как и в случае с Банамскс , американские фирмы также могут выбрать местные иностранные агентства для координации действий на отдель­ных рынках. Разумеется, иностранные агентства привлекают местных про­ фессионалов, знающих психологию потребителей на данном рынке и связанных с местными средствами массовой информации (см. рис. 19-8).

Для многих товаров народного потребления местное агентство может быть самым эффективным. Однако использование ряда местных агентств на различных рынках может усложнить координирование транснацио­нальной рекламной программы.

Те фирмы, которые планируют такую программу с централизованным контролем и координацией, обычно пользуются услугами одного между­ народного рекламного агентства. Однако, если планируется давать раз­ную рекламу на каждом конкретном рынке, будет логичнее сотрудничать с местными агентствами, знакомыми с условиями на этих рынках. Обыч­ но фирмы подбирают такие агентства, размер которых соответствует мас­штабу требуемых услуг. В этом случае клиенту не приходится платить за сервис, в котором он не нуждается.