История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Творческие Стратегии в Международной Ремаме


Как мы уже говорили, творческая стратегия определяется комбинацией концепции товара, целевой аудитории, средств коммуникации и реклам­ного текста. Те же самые составляющие работают в международной рек­ламе, за исключением того, что творческая стратегия на зарубежных рынках часто отличается от той, что применяется в США. Для этого есть нес­колько причин:

1.      Находясь под влиянием своей собственной среды, иностранные рын­ки отражают состояние местной экономики, социальной системы, по­литической структуры и уровня технического развития. Поэтому целе­ вая аудитория рекламных текстов также может быть другой.

2.      Средства массовой информации, используемые на местных рынках, могут быт неэффективны или недоступны за рубежом. Они могут быть просто неэкономичными. Поэтому стратегия работы со средствами массовой информации может отличаться от американской модели.

3.      Потребители могут не захотеть приобрести определенный товар или просто не иметь такой возможности. Их мотивации могут быть други­ми, что определяет их потребительское поведение. Следовательно, мо­ жет возникнуть необходимость изменить не только рекламный текст, но и саму концепцию товара.

В этой главе мы обсудим три составляющие рекламной стратегии — рынки (аудитории), средства массовой информации и рекламные призы­вы, — чтобы понять их связь с международной рекламой и товарами, продаваемыми за рубежом.


Рынок и диктуемые им соображения

В чем разница между иностранным рынком для определенного вида то­вара и американским рынком для того же товара? Ответ прост — среда.



Вы заслужили отдых . Стейт Фарм всегда будет ва­шим добрым соседом . Это лишь две из известных рек­ламных кампаний, созданных Китом Рейнхардом за го­ ды его работы в Нидхем .

Он поступил в агентство в 1964 году и к 1969 году стал художественным директором, исполнительным ви­ це-президентом — в 1976 году, президентом чикагского отделения — в 1980 году и председателем/президентом — в 1984 году.

Агентство было переименовано в Ди-Ди-Би Нидхем Харпер Уорлдуайд после прихода Рейнхарда на руко­ водящий пост, что должно было свидетельствовать о меж­ дународном масштабе деятельности агентства, клиента­ ми которого являются Макдональдс , Ксерокс , Са­ ра Ли и Риглиз .

У Рейнхарда есть свое мнение по поводу того, что можно считать деятельностью в мировом масштабе, а что нет. К примеру, он подчеркивает, что можно иметь глобальные потребности, однако товары и услуги, удов­ летворяющие эти потребности, таковыми не являются. Точно так же человеческие эмоции глобальны, однако степень их публичного выражения гораздо ниже; гло-


Любой рынок находится под влиянием и отражает ту рыночную среду, в которой ему приходится находиться. Среда во Франции отличается от среды в Японии. Среда в Бразилии не та, что в Саудовской Аравии, а иногда, как в случае с Канадой, среды могут быть различными даже в рамках одной и той же страны.

Многие страны имеют более одного государственного языка: в Ка­наде и Норвегии их два; в Бельгии — три; в Швейцарии же — целых четыре. Для канадцев в этом нет ничего необычного (см. рис. 19-9), однако для американского рекламодателя это представляет серьезную проблему.

Чтобы говорить на равных с иностранным потребителем, необходимо учитывать среду, под влиянием которой находится этот потребитель. И язык является лишь одним фактором. Как правило, на потребителя ока­зывает влияние целый ряд факторов в рамках среды, а это влияет на формирование его вкусов, пристрастий, стиля жизни и мироощущение. В дополнение к социальным аспектам среды, частью которых является язык, немаловажна экономическая ситуация в стране, уровень техниче­ского и технологического развития, политическая обстановка и прочее. Все это мы обсудим в отдельности.