Современная реклама. Часть3 Социальная среда
В США и Канаде мы живем в своеобразной социальной среде, основывающейся на наших семейных связях, нашем языке, образовании, религии, друзьях, с которыми привыкли встречаться и проводить время, и образе жизни, который мы считаем наиболее подобающим. Точно так же социальная среда в Италии, Индонезии и Верхней Вольте основана на языке, культуре, уровне образования, религии и образе жизни.
В США, которые в основном считаются страной с протестантской культурой, нас с детства учат и поощряют (через рекламу) содержать по-
бальными являются и мыслительные процессы, чего нель зя сказать о системе ценностей.
Творческие люди, при условии понимания концеп ции глобальности, могут создавать сильную рекламу, спо собную пересекать любые границы .
Рейнхард критически относится к большей части аме риканской рекламы, особенно к товарной рекламе.
Ему кажется, что реклама, описывающая определен ный товар в человеческой жизни и показывающая пот ребителей товара, не может являться хорошим рекламным инструментом за пределами американской культу ры. Нам необходимо вернуться к товару, если мы хо тим, чтобы нашу рекламу понимали и признавали по всему миру .
По мнению Рейнхарда, единственным препятствием к росту глобальной рекламы является отсутствие глобаль ных средств массовой информации: Как только появятся такие средства массовой информации, назреет не обходимость пользоваться ими . При появлении глобаль ного маркетинга он предвидит возникновение трех сценариев: (1) глобальные товары и глобальные торговые марки — товары, узнаваемые во всем мире по своему
внешнему виду и конструкции; (2) местные товары и местные торговые марки — товары, продаваемые в определенных странах или регионах ( Появление глобальных товаров будет способствовать большему распрост ранению местных торговых марок ); (3) местные товары и глобальные торговые марки — местные товары, расп ространяемые на рынке под глобальной торговой маркой. По словам Рейнхарда, все три сценария совмести мы и уже начинают обретать форму .
Помимо своей работы в агентстве, Рейнхард является видной фигурой в рекламной индустрии, состоит чле ном совета АААА (Американской ассоциации реклам ных агентств), являясь одновременно членом совета балетной труппы Нью-Йорка и участвуя в заседаниях биз нес-комитета Музея современного искусства. Кит Рейн хард является обладателем целого ряда призов и наград за свои выдающиеся успехи в национальной рекламной деятельности.
лость рта в чистоте, следить за свежестью дыхания и блеском зубов. Ча стью протестантской этики считается изречение : Стремление к чистоте — то же. что и стремление к Богу - С другой стороны, во многих южных европейских странах чрезмерный уход за собственным телом имеет совершенно противоположное значение,10 Такой тин поведения считается тщеславным, аморальным и неподобающим. Поэтому в некоторых европейских странах лишь один из трех жителей ежедневно чистит зубы. Если вы пытаетесь рекламировать новый сорт зубной пасты, логичнее создать для этого типа товара имидж предмета шикарного туалета, а не повседневного гигиенического средства.
Жиллет Интернешнл обнаружила это в своей кампании по сбыту в Европе дезодорантов и дамских бритвенных принадлежностей. С самого начала фирма обнаружила резкое неприятие этой продукции, основанное на традиционно сложившихся представлениях обо всем, что препятствует естественному потоотделению. Большинство людей посчитали та кие искусственные способы нездоровыми . 1 После этого Жиллет обнаружила, что нет никакой необходимости рекламировать бритвенные приборы для женщин в Европе, достаточно лишь лично раздать их тем четырем австрийским женщинам, которые изъявили желание их иметь .12 Подавляющее большинство женщин в Европе не бреют ноги и подмышечные впадины.
|