Социальная среда

В США и Канаде мы живем в своеобразной социальной среде, основы­вающейся на наших семейных связях, нашем языке, образовании, рели­гии, друзьях, с которыми привыкли встречаться и проводить время, и образе жизни, который мы считаем наиболее подобающим. Точно так же социальная среда в Италии, Индонезии и Верхней Вольте основана на языке, культуре, уровне образования, религии и образе жизни.

В США, которые в основном считаются страной с протестантской культурой, нас с детства учат и поощряют (через рекламу) содержать по-

Творческие люди, при условии понимания концеп­ ции глобальности, могут создавать сильную рекламу, спо­ собную пересекать любые границы .

Рейнхард критически относится к большей части аме­ риканской рекламы, особенно к товарной рекламе.

Ему кажется, что реклама, описывающая определен­ ный товар в человеческой жизни и показывающая пот­ ребителей товара, не может являться хорошим реклам­ным инструментом за пределами американской культу­ ры. Нам необходимо вернуться к товару, если мы хо­ тим, чтобы нашу рекламу понимали и признавали по всему миру .

По мнению Рейнхарда, единственным препятствием к росту глобальной рекламы является отсутствие глобаль­ ных средств массовой информации: Как только поя­вятся такие средства массовой информации, назреет не­ обходимость пользоваться ими . При появлении глобаль­ ного маркетинга он предвидит возникновение трех сце­нариев: (1) глобальные товары и глобальные торговые марки — товары, узнаваемые во всем мире по своему

внешнему виду и конструкции; (2) местные товары и местные торговые марки — товары, продаваемые в оп­ределенных странах или регионах ( Появление глобаль­ных товаров будет способствовать большему распрост­ ранению местных торговых марок ); (3) местные товары и глобальные торговые марки — местные товары, расп­ ространяемые на рынке под глобальной торговой мар­кой. По словам Рейнхарда, все три сценария совмести­ мы и уже начинают обретать форму .

Помимо своей работы в агентстве, Рейнхард является видной фигурой в рекламной индустрии, состоит чле­ ном совета АААА (Американской ассоциации реклам­ ных агентств), являясь одновременно членом совета ба­летной труппы Нью-Йорка и участвуя в заседаниях биз­ нес-комитета Музея современного искусства. Кит Рейн­ хард является обладателем целого ряда призов и наград за свои выдающиеся успехи в национальной рекламной деятельности.

лость рта в чистоте, следить за свежестью дыхания и блеском зубов. Ча­ стью протестантской этики считается изречение : Стремление к чистоте — то же. что и стремление к Богу - С другой стороны, во многих южных европейских странах чрезмерный уход за собственным телом имеет со­вершенно противоположное значение,¹⁰ Такой тин поведения считается тщеславным, аморальным и неподобающим. Поэтому в некоторых евро­пейских странах лишь один из трех жителей ежедневно чистит зубы. Ес­ли вы пытаетесь рекламировать новый сорт зубной пасты, логичнее соз­дать для этого типа товара имидж предмета шикарного туалета, а не пов­седневного гигиенического средства.

Жиллет Интернешнл обнаружила это в своей кампании по сбыту в Европе дезодорантов и дамских бритвенных принадлежностей. С самого начала фирма обнаружила резкое неприятие этой продукции, основан­ное на традиционно сложившихся представлениях обо всем, что препят­ствует естественному потоотделению. Большинство людей посчитали та­ кие искусственные способы нездоровыми . ¹ После этого Жиллет обнаружила, что нет никакой необходимости рекламировать бритвенные приборы для женщин в Европе, достаточно лишь лично раздать их тем четырем австрийским женщинам, которые изъявили желание их иметь .¹² Подавляющее большинство женщин в Европе не бреют ноги и подмы­шечные впадины.