История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Важность маркетинговых исследований

На внутреннем рынке одной из причин проведения нами маркетинговых исследований является попытка понять внутреннюю среду, с тем чтобы принимать более эффективные рекламные решения. То же самое верно и для международных рынков. К сожалению, навыки проведения таких исследований в некоторых развивающихся странах несравнимы с навы­ками, существующими, например, в США, Канаде, Западной Европе, Австралии, Японии, Мексике и Бразилии.4 К примеру, в то время как некоторые вторичные статистические материалы могут быть накоплены, они могут устареть или быть ненадежными. При изучении вторичных данных, накопленных за пределами конкретной фирмы, руководству этой фирмы необходимо ответить на следующие вопросы:

1.       Кто собирал эти данные и почему?

2.       Какие методы сбора информации были применены?

3.       Может ли источник информации стать причиной ее необъективно­сти?

4.       Когда были собраны данные? Насколько они устарели?

Ответы на эти вопросы не всегда лежат на поверхности, однако менед­ жеру по международной рекламе необходимо соблюдать осторожность, когда ему преподносят факты об иностранных рынках.15

Первичные исследования, проведенные за рубежом, зачастую обхо­дятся дороже, чем исследования в собственной стране. Однако, если фирма планирует проведение глобальной или пусть даже только европейской кампании, важно понять, будет ли обеспечена эффективность рекламно­го призыва на каждом из отдельных рынков. Фирмы, пренебрегающие индивидуальными условиями в каждой стране, ставят под удар все свои усилия по международному маркетингу. |6)

Можно назвать более чем достаточно примеров неадекватного прове­дения исследований для предстоящего маркетинга. Кампания по рекла­ме зубной пасты Пепсодент в Юго-Восточной Азии с треском прова­лилась, так как рекламный текст обещал людям сделать их зубы белос­нежными, в то время как в культуре этих стран черные и желтые зубы считаются символом престижа. Максвелл Хаус рекламировался в Гер­мании как лучший американский кофе , пока фирма Дженерал Фудз не узнала, что немцы с пренебрежением относятся к американскому спо­собу приготовления кофе. Неудачными оказались и попытки рекламы в Германии маргарина Империал . Рекламный ролик показывал, как над головами потребителей волшебным образом возникали царственные ко­ роны, немцы же гордятся своими давними демократическими традиция­ми, и намеки на монархию для них оскорбительны.

Специалистам по маркетингу необходимо больше, чем просто набор фактов о культуре данной страны. Они должны выработать понимание и


полное осознание всех тонких нюансов различных культурных направле­ ний и привычек. Этого трудно достичь, если человек не живет в данной стране и не говорит на языке ее народа. Поэтому специалистам по меж­дународному маркетингу приходится полагаться на консультации и по­мощь местных жителей, владеющих двумя языками и имеющих навыки маркетинга. Помимо этого, специалист сам должен быть готов провести первичное исследование, как только назреет такая необходимость.

Фирме Маттел Тойз Интернешнл пришлось учиться на собствен­ных ошибках. На протяжении ряда лет фирма пыталась обеспечить сбыт для своей куклы Барби в Японии, и успехи были весьма незначительны­ми. После ряда неудач фирма продала лицензию на производство куклы японской фирме Такара . Такара провела опрос и обнаружила, что 90% японских девочек и 100% их родителей находят, что у Барби слиш­ком большой бюст и слишком длинные ноги. Фирма пересмотрела об­щее исполнение куклы, попутно заменив голубые глаза на карие, и в течение следующих двух лет продала более двух миллионов кукол.

Проведение первоначального исследования, однако, грозит многими проблемами. Прежде всего оно должно проводиться на языке изучаемой страны. Однако прямой перевод вопросников не является лучшим реше­нием. Во-вторых, информация о потребителях в большой степени зави­сит от желания людей сообщать исследователям точные сведения о сво­ем образе жизни, мнениях и отношениях. В отличие от США такая го­товность присутствует далеко не в каждой стране. Во многих культурах люди относятся к незнакомым с гораздо большим подозрением и не склон­ ны раскрывать свою личную жизнь. В Японии, например, американские фирмы обнаружили, что телефонные интервью и опросы по почте не дают желаемого результата и что в большинстве случаев самым плодот­ворным методом исследования является личная встреча (самый дорогой и трудоемкий метод).17*

Однако основной недостаток интервью заключается в том, что япон­ские респонденты отвечают на все вопросы, подразумевающие ответ да или нет , словом hai (означающее да ), что в большинстве случаев следует понимать так: Да, я слышал вопрос . Если респондента просят пояснить свою точку зрения, он может развить свой ответ в направле­нии, противоположном данному в начале утверждению.

На сбор данных могут влиять различные местные условия. Уклонение от уплаты налогов, например, является широко распространенным явле­нием в Латинской Америке, поэтому маловероятно, что респонденты да­дут точную информацию об уровне своего дохода и даже об основных предметах долгосрочного пользования, находящихся в их владении. Не­которых исследователей даже принимали за налоговых инспекторов, и дело доходило до открытой неприязни и скандала.|Х)

Независимо от всех этих проблем специалистам по международной рекламе необходимо отдавать себе отчет в важности проводимых иссле­ дований для обеспечения успеха кампании. В развитых странах имеется квалифицированный персонал по сбору данных, а в большинстве разви­вающихся стран помощь можно получить через представительства круп­ ных международных фирм по исследованию рынка.