История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Выбор средств массовой информации

Уже говорилось, что американские специалисты по рекламе быстрее при­ выкают к иностранному способу рекламирования, чем к иностранным СМИ. В США, если вы хотите рекламировать популярный прохлади­тельный напиток, который заставит вас чувствовать себя моложе и прив­лекательнее, вы воспользуетесь телевидением. В некоторых европейских странах это невозможно. То же самое происходит во многих странах Азии, Южной Америки и Африки. По всему миру большинство эфирных СМ И



принадлежит правительству и контролируется им, а правительства мно­гих стран запрещают рекламу на радио и телевидении.

В странах, где телереклама разрешена, вы можете столкнуться с другой проблемой. У скольких людей есть телевизоры и кто эти люди? В наши дни в Европе количество телевизоров на душу населения превышает тот же показатель по США, но в менее развитых странах телевизоры можно обнаружить лишь в домах людей высшего сословия. В результате на за­падных рынках может возникнуть необходимость воспользоваться сред­ствами массовой информации в другой комбинации, чем в США.

Наличие средств массовой информации

Во всей остальной части мира мы можем обнаружить те же СМИ, что и В собственной стране. В каждой стране есть радио, телевидение, газеты, журналы, уличная и почтовая реклама. Однако, как мы уже отметили, существуют законодательные ограничения на использование тех или иных СМИ для рекламы определенного товара. Кроме того, во многих странах весьма популярна реклама в кинотеатрах и еще целый ряд рекламных носителей, которые либо неразвиты у нас, либо полностью отсутствуют (см. рис. 19-11).

Все СМИ, доступ к которым может получить международный рекла­ модатель, могут быть классифицированы как международные или мест­ные СМИ, в зависимости от аудитории, которой служит данное СМИ.

Международные/глобальные СМИ. Несколько крупных американских изда­ тельств, включая Тайм Инкорпорсйтел , Макгро-Хилл и Сайнти-фик Америкэн , имеют международные соглашения по выпуску своих журналов за рубежом. Точно так же газеты Интернэшнл Геральд Трибь- юн , Уалл- Cmpum Джорнэл и лондонская Файнэнш Тайме продаются по всей Европе, на Ближнем Востоке и в Азии. Как правило, они прода­ ются в англоязычной версии, а читают их образованные потребители с высоким уровнем дохода. Вот почему эти публикации являются самым верным средством охвата этой аудитории. Ридерз Дайджест , который, несомненно, яаляется старейшим в мире СМИ, ориентированным на массового читателя, продается в 170 странах. Однако он выходит на язы­ ках этих стран и поэтому может рассматриваться как местное СМИ.

Не так давно значительно возросло количество специализированных журналов и периодики по международной торговле. Юропиэн Бизнес издается в Швейцарии на английском языке и продается по всей Европе. Электроник Продакт Ньюз выпускается в Бельгии таже на английском языке и продается в Европе.

В прошлом международные СМИ были ограничены преимуществен­но газетами и журналами. Однако в 1985 году спутниковая телекомпания Скай в Европе первой предложила рекламодателям охватить одновре­менно более двух миллионов зрителей по всему континенту. Программы и реклама Скай ведутся на английском языке, а сам проект рассматри­вается как эксперимент по реалистичности глобального или континен­тального телевидения. По состоянию на 1987 год Скай все еще работа­ла в убыток (в 1986 году убытки составили 8.5 миллиона долларов), но ее уже присоединила к себе лондонская компания Супер Ченэл .

В течение десятилетий Голос Америки и Радио Люксембург также служили примерами международного СМИ. В последние годы в попыт­ках снизить американский торговый дефицит Голос Америки занима­лась рекламой американских товаров на своих канатах.

Местные СМИ Вследствие недостатка эффективных международных СМИ рекламодатели часто вынуждены пользоваться местными средствами мас­ совой информации в тех странах, где ведется их рекламная деятельность. Эти СМИ охватывают местную национальную аудиторию. Это, разуме­ется, обязывает рекламодателей помешать рекламу на языке или языках


каждой страны. В странах, имеющих более одного государственного язы­ ка, некоторые журналы выпускают идентичные номера на разных язы­ках.

Захлестывающие СМИ. В дополнение к международным и местным сред­ ствам массовой информации сравнительно недавно появился новый фе­номен, который принято определять как захлестывающие СМИ. Как правило, это местные средства информации, непроизвольно захватив­шие часть аудитории соседней страны. К примеру, французские СМИ могут захлестнуть Бельгию и часть Швейцарии. СМИ также захлестыва­ ют те страны, в которых ощущается недостаток собственных специали­зированных изданий на родном языке. Английские и немецкие СМИ хорошо продаются в скандинавских странах. Французские и английские СМИ популярны в Испании, Италии, Северной Африке и различных ближневосточных странах. Страны восточноевропейского блока захле­стываются шквалом разноязычных СМИ.

По результатам исследования, проведенного рекламным агентством Фуд, Коун энд Белдинг , транснациональные рекламодатели в наши дни постоянно встречаются с проблемой, что такие СМИ ведут кампа­нии по рекламе одного и того же товара на международном и местном уровне. Это может привести в замешательство потенциальных покупате­ лей.

По мере развития зоны действия СМИ местные филиалы и дилеры должны координировать свою рекламную деятельность, дабы избежать подобных ситуаций. Однако эти СМИ могут оказаться весьма рентабель­ ными, так как позволяют регионализировать рекламные кампании.

В рамках объемных категорий международных, местных и захлесты­вающих СМИ находятся и те, с которыми мы знакомы у себя в США, — радио, журналы, телевидение и так далее. Разница заключается не столь­ко в наличии определенных СМИ, сколько в предлагаемом ими охвате и экономичности использования одного СМИ по сравнению с другим.