Охват

В то время как в Соединенных Штатах выход на аудиторию среднего сословия может быть обеспечен одним из бесчисленных СМИ, это не всегда верно для рынков зарубежных стран. В одних случаях некоторые страны имеют не столь высокий уровень грамотности и общего образо­вания, что и ограничивает охват аудитории печатными средствами ин­формации. В других случаях уровень дохода в отдельных странах делает невозможным широкое использование телевидения в качестве массово­го средства рекламы. В результате возникает естественная сегментация рынка по его охвату рахтичными СМИ.

В странах с доминированием национальных газет тираж может расп­ределяться в первую очередь в образованной среде людей высшей общест­ венной прослойки. С другой стороны, как Пепсико , так и Кока-Ко­ла успешно охватили рынки с невысоким уровнем дохода через радио, которое могут позволить себе иметь даже сравнительно небогатые люди. Более того, во многих развивающихся странах универмаги и бары выс­ тавляют звуковоспроизводящие системы своих радиоприемников на улицу, что позволяет каждому прохожему слышать рекламу.

Для того чтобы охватить людей высшего сословия, автопроизводители с успехом пользуются телевидением и журналами. А реклама в кинотеат­рах используется для охвата всего городского населения в странах, где телевидение еще не стало повсеместным и люди по-прежнему часто по­сещают кинотеатр. Однако в зависимости от рынка определенного изде­лия может присутствовать определенная избирательность за счет просто­ го запрета на показ рекламы в тех местах, где собираются люди с высо­ким доходом, или в кинотеатрах, которые часто посещают люди низшего сословия.

Экономика иностранных средств массовой информации

Как уже указывалось в главе I , основная цель рекламы заключается в том, чтобы можно было общаться с покупателем с меньшими затратами, чем при личном контакте. Во многих развивающихся и неразвитых стра­ нах, однако, это утверждение не всегда верно. Колгейт-Палмолайв об­наружила, что в тех странах, где труд очень дешев, она вполне могла себе позволить дважды в год рассылать своих агентов по продаже по домам граждан.¹⁹ Такой тип личного контакта невозможен в США, где этой фирме приходится пользоваться рекламой для тех же целей сбыта своей продукции. В Северной Америке законодательные нормы и стоимость труда стали тормозом для роста уличной рекламы. На большинстве ино­странных рынков, однако же, уличная реклама может иметь гораздо боль-