Современная реклама. Часть3 Охват
В то время как в Соединенных Штатах выход на аудиторию среднего сословия может быть обеспечен одним из бесчисленных СМИ, это не всегда верно для рынков зарубежных стран. В одних случаях некоторые страны имеют не столь высокий уровень грамотности и общего образования, что и ограничивает охват аудитории печатными средствами информации. В других случаях уровень дохода в отдельных странах делает невозможным широкое использование телевидения в качестве массового средства рекламы. В результате возникает естественная сегментация рынка по его охвату рахтичными СМИ.
В странах с доминированием национальных газет тираж может распределяться в первую очередь в образованной среде людей высшей общест венной прослойки. С другой стороны, как Пепсико , так и Кока-Кола успешно охватили рынки с невысоким уровнем дохода через радио, которое могут позволить себе иметь даже сравнительно небогатые люди. Более того, во многих развивающихся странах универмаги и бары выс тавляют звуковоспроизводящие системы своих радиоприемников на улицу, что позволяет каждому прохожему слышать рекламу.
Для того чтобы охватить людей высшего сословия, автопроизводители с успехом пользуются телевидением и журналами. А реклама в кинотеатрах используется для охвата всего городского населения в странах, где телевидение еще не стало повсеместным и люди по-прежнему часто посещают кинотеатр. Однако в зависимости от рынка определенного изделия может присутствовать определенная избирательность за счет просто го запрета на показ рекламы в тех местах, где собираются люди с высоким доходом, или в кинотеатрах, которые часто посещают люди низшего сословия.
Экономика иностранных средств массовой информации
Как уже указывалось в главе I , основная цель рекламы заключается в том, чтобы можно было общаться с покупателем с меньшими затратами, чем при личном контакте. Во многих развивающихся и неразвитых стра нах, однако, это утверждение не всегда верно. Колгейт-Палмолайв обнаружила, что в тех странах, где труд очень дешев, она вполне могла себе позволить дважды в год рассылать своих агентов по продаже по домам граждан.19 Такой тип личного контакта невозможен в США, где этой фирме приходится пользоваться рекламой для тех же целей сбыта своей продукции. В Северной Америке законодательные нормы и стоимость труда стали тормозом для роста уличной рекламы. На большинстве иностранных рынков, однако же, уличная реклама может иметь гораздо боль-
|