Современная реклама. Часть3 Рекламный текст
Составление рекламного текста для иностранного рынка связано с целым рядом различных соображений. Рекламные девизы должны основываться на покупательской способности, привычках и мотивации местного потребителя. Необходимо полностью продумать вопрос относительно языка. Также придется тщательно проработать вопрос о том, какой тип рекламы в данном регионе разрешен законодательно, а какой нет. Мы с вами рассмотрим каждый из этих аспектов.
Характеристики покупательского спроса на иностранных рынках.
Рекламные тексты должны быть соотнесены с характеристиками рынка, который может позволить себе приобрести данный товар. В странах с низким уровнем дохода, где только состоятельные люди могут позволить себе покупку автомобиля, рекламные тексты, подчеркивающие роскошные качества автомобиля, вполне естественно, найдут обширную заинте ресованную аудиторию. Там, где среднее сословие многочисленно, наибольшее внимание привлечет реклама, подчеркивающая такие достоинства автомобиля, как экономичность и функциональность. Как и на местном рынке, многие представители среднего класса не имеют избытка свободных финансов, вот почему они и приветствуют все. что ведет к экономии.
Как совершаются покупки и когда они совершаются — вот еще один важный аспект, который необходимо учитывать. Самым важным, однако, является вопрос о том, кто принимает решение о совершении покупки. В Северной Америке и Европе, к примеру, баланс сил в отношении
принятия решения о покупке в семьях примерно равен. В Латинской Америке, однако, жена в семье имеет четкую подчиненную позицию в принятии основных решений. В США дети могут иметь сильный голос в поддержку определенных решений (например, при выборе сорта хлопьев к завтраку, зубной пасты или закусочной), однако за рубежом это можно встретить далеко не везде.
Эти отличия варьируются от одной страны к другой и от одного вида товара к другому, и поэтому рекламодателю необходимо принимать эти соображения во внимание каждый раз при составлении рекламного текста или при приобретении места или эфира под рекламу. Одна фирма рекламировала новое моющее средство всего в одном журнале, предназначенном для детей до 10 лет. К покупке прилагался миниатюрный спор тивный автомобиль. Успех кампании показат, что по крайней мере в этом случае дети имели сильное воздействие на принятие взрослыми решений.
Мотивы потребителя
В отдельных странах некоторые рекламные призывы имеют большее вли яние на потребителей, чем другие, что должно определять выбор рекламодателя при состаапении рекламного текста. Женщины в Швейцарии, например, живут по своеобразному кодексу, указывающему на то, что дома женщина должна трудиться как можно больше, чтобы содержать семью в идеальном комфорте и чистоте. Рекламирование американских посудомоечных машин как автоматов, сберегающих время и энергию до мохозяек для более продуктивного времяпровождения, лишь вызывало у швейцарок чувство вины. Гораздо большим коммерческим успехом соп ровождалась реклама, объясняющая домохозяйкам несравненные достоинства посудомоек в отношении санитарии.20*
Сбыт дезодоранта в Японии — всегда серьезная проблема, так как япон цы полагают, что их тело не имеет отличительного своеобразного запаха, что совершенно верно благодаря их низкобелковой диете. Поэтому рекламный ролик дезодоранта Фил Фри создал ему имидж молодежной шикарной штучки , а не повседневного предмета гигиены. Ролик изображал молодую девушку, собирающуюся на свидание, внезапно вспоминающую о своем дезодоранте и пользующуюся им перед уходом из дома.
Национальная гордость также должна служить для международного рекламодателя важным соображением. Многие люди, живущие в странах с низким доходом и низким уровнем технического развития, завидуют американскому благосостоянию и одновременно боятся в этом признаться даже самим себе. Поэтому создается странный парадокс. С одной стороны, они могут уважать и желать приобрести американские товары. С другой стороны, они могут поддаться своим внутренним чувствам и отказаться от американских товаров, почувствовав в них американскую эк спансию и влияние. Вот почему многим американским рекламодателям приходится проводить очень осторожную политику, чтобы не задеть национальные чувства потребителей на иностранных рынках.
Еще одним важным соображением, которое необходимо принимать в расчет, является социальная культура в отдельных странах. В Саудовской Аравии мужья традиционно принимают решения относительно приобретения товаров долгосрочного пользования, например фотоаппаратов и автомобилей (женщины не имеют права садиться за руль автомобиля), поэтому женщины самостоятельно принимают решения по приобретению таких товаров, как продукты питания, туалетные принадлежности, одежда и предметы домашнего обихода. Шоппинг — социальное яате-ние. и поэтому арабы почти всегда совершают покупки группами. Поэтому рекламная кампания, подчеркивающая одобрение покупки старшим членом семьи, будет предпочтительнее, чем та, что будет делать ак цент на индивидуапьном росте или выделении из своего круга.
В сфере коммерческой и промышленной рекламы различия во вкусах и привычках могут быть не столь значительны , как при попытках вывести на потребительский рынок новый товар широкого спроса . Проблемы и требования деловых людей по всему миру практически универсальны , поэтому и нет особой необходимости значительно изменять рекламные тексты ( см . рис . 19-13). Разница в подходах и привычках обнаруживается лишь в сфере экономики . Это утверждение полностью согласуется с прин ципами глобального маркетинга профессора Левитта .
С другой стороны , Пауль Аасс , президент бельгийского рекламного агентства МаркКом , говорит : Единственное , что роднит европейские страны и европейские рынки — это их различия . Приходится признать правоту этого высказывания , когда речь заходит о языке .
|