Рекламный текст

Составление рекламного текста для иностранного рынка связано с це­лым рядом различных соображений. Рекламные девизы должны основы­ваться на покупательской способности, привычках и мотивации местно­го потребителя. Необходимо полностью продумать вопрос относительно языка. Также придется тщательно проработать вопрос о том, какой тип рекламы в данном регионе разрешен законодательно, а какой нет. Мы с вами рассмотрим каждый из этих аспектов.

Характеристики покупательского спроса на иностранных рынках.

Рекламные тексты должны быть соотнесены с характеристиками рынка, который может позволить себе приобрести данный товар. В странах с низким уровнем дохода, где только состоятельные люди могут позволить себе покупку автомобиля, рекламные тексты, подчеркивающие роскош­ные качества автомобиля, вполне естественно, найдут обширную заинте­ ресованную аудиторию. Там, где среднее сословие многочисленно, наи­большее внимание привлечет реклама, подчеркивающая такие достоин­ства автомобиля, как экономичность и функциональность. Как и на ме­стном рынке, многие представители среднего класса не имеют избытка свободных финансов, вот почему они и приветствуют все. что ведет к экономии.

Как совершаются покупки и когда они совершаются — вот еще один важный аспект, который необходимо учитывать. Самым важным, одна­ко, является вопрос о том, кто принимает решение о совершении покуп­ки. В Северной Америке и Европе, к примеру, баланс сил в отношении

принятия решения о покупке в семьях примерно равен. В Латинской Америке, однако, жена в семье имеет четкую подчиненную позицию в принятии основных решений. В США дети могут иметь сильный голос в поддержку определенных решений (например, при выборе сорта хлопьев к завтраку, зубной пасты или закусочной), однако за рубежом это можно встретить далеко не везде.

Эти отличия варьируются от одной страны к другой и от одного вида товара к другому, и поэтому рекламодателю необходимо принимать эти соображения во внимание каждый раз при составлении рекламного тек­ста или при приобретении места или эфира под рекламу. Одна фирма рекламировала новое моющее средство всего в одном журнале, предназ­наченном для детей до 10 лет. К покупке прилагался миниатюрный спор­ тивный автомобиль. Успех кампании показат, что по крайней мере в этом случае дети имели сильное воздействие на принятие взрослыми решений.

Мотивы потребителя

В отдельных странах некоторые рекламные призывы имеют большее вли­ яние на потребителей, чем другие, что должно определять выбор рекла­модателя при состаапении рекламного текста. Женщины в Швейцарии, например, живут по своеобразному кодексу, указывающему на то, что дома женщина должна трудиться как можно больше, чтобы содержать семью в идеальном комфорте и чистоте. Рекламирование американских посудомоечных машин как автоматов, сберегающих время и энергию до­ мохозяек для более продуктивного времяпровождения, лишь вызывало у швейцарок чувство вины. Гораздо большим коммерческим успехом соп­ ровождалась реклама, объясняющая домохозяйкам несравненные досто­инства посудомоек в отношении санитарии.²⁰*

Сбыт дезодоранта в Японии — всегда серьезная проблема, так как япон­ цы полагают, что их тело не имеет отличительного своеобразного запаха, что совершенно верно благодаря их низкобелковой диете. Поэтому рек­ламный ролик дезодоранта Фил Фри создал ему имидж молодежной шикарной штучки , а не повседневного предмета гигиены. Ролик изоб­ражал молодую девушку, собирающуюся на свидание, внезапно вспоми­нающую о своем дезодоранте и пользующуюся им перед уходом из дома.

Национальная гордость также должна служить для международного рекламодателя важным соображением. Многие люди, живущие в странах с низким доходом и низким уровнем технического развития, завидуют американскому благосостоянию и одновременно боятся в этом признаться даже самим себе. Поэтому создается странный парадокс. С одной сторо­ны, они могут уважать и желать приобрести американские товары. С другой стороны, они могут поддаться своим внутренним чувствам и от­казаться от американских товаров, почувствовав в них американскую эк­ спансию и влияние. Вот почему многим американским рекламодателям приходится проводить очень осторожную политику, чтобы не задеть на­циональные чувства потребителей на иностранных рынках.

Еще одним важным соображением, которое необходимо принимать в расчет, является социальная культура в отдельных странах. В Саудовской Аравии мужья традиционно принимают решения относительно приоб­ретения товаров долгосрочного пользования, например фотоаппаратов и автомобилей (женщины не имеют права садиться за руль автомобиля), поэтому женщины самостоятельно принимают решения по приобрете­нию таких товаров, как продукты питания, туалетные принадлежности, одежда и предметы домашнего обихода. Шоппинг — социальное яате-ние. и поэтому арабы почти всегда совершают покупки группами. Поэ­тому рекламная кампания, подчеркивающая одобрение покупки стар­шим членом семьи, будет предпочтительнее, чем та, что будет делать ак­ цент на индивидуапьном росте или выделении из своего круга.

В сфере коммерческой и промышленной рекламы различия во вкусах и привычках могут быть не столь значительны , как при попытках выве­сти на потребительский рынок новый товар широкого спроса . Проблемы и требования деловых людей по всему миру практически универсальны , поэтому и нет особой необходимости значительно изменять рекламные тексты ( см . рис . 19-13). Разница в подходах и привычках обнаруживается лишь в сфере экономики . Это утверждение полностью согласуется с прин­ ципами глобального маркетинга профессора Левитта .

С другой стороны , Пауль Аасс , президент бельгийского рекламного агентства МаркКом , говорит : Единственное , что роднит европейские страны и европейские рынки — это их различия . Приходится признать правоту этого высказывания , когда речь заходит о языке .