Современная реклама. Часть3 Соображения языка и переноса кампании из одной страны в другую
В настоящее время в Западной Европе говорят по крайней мере на 15 языках и не менее чем на 30 диалектах . Это представляет для американского рекламодателя огромную проблему . Сходная трудность присутствует также и в Азии , в меньшей степени в Южной Америке и даже в большей мере в Африке .
В течение многих лет в кругах международных рекламодателей ведутся ожесточенные споры о том , можно ли автоматически переносить рекламную кампанию из одной страны в другую . На одной стороне те , кто полагает , что создание отдельной рекламной кампании для каждой национальной группы обойдется слишком дорого . Они считают вполне допустимым просто переводить готовые тексты уже разработанной кампании с одного языка на другой ( см . рис . 19-14). Представители этой группы в наши дни получили серьезную поддержку со стороны глобали -
-■ —
стов . которые считают, что сегодня потребители во всем мире стали столь однородными, что вполне пора заняться стандартизацией товара и рекламы в глобальном масштабе.
На другой стороне те специалисты, которые считают, что многие подходы неэффективны применительно к условиям различных стран и что единственным залогом успеха является практика создания оригинальной рекламной кампании для каждого рынка в отдельности. Кроме того, есть и такие, кто считает оба эти подхода недостаточно экономичными и совершенно ненужными. Они просто помешают свою рекламу на английском языке и не пытаются вникать в проблемы местных иностранных рынков.
Очевидно, что ни одно из этих решений не является верным во всех ситуациях, и проблема переноса кампаний остается нерешенной. Вероятно, что рекламодателям нет необходимости разрабатывать кампанию для каждого нового рынка в отдельности. Более того, суровые факты действительности таковы, что экономические соображения различных рекламных стратегий должны соотноситься с предполагаемыми рекламными целями. Поэтому каждая ситуация должна рассматриваться отдель но. Основными требованиями остаются устаноыение целевой аудитории и знание основных культурных предпочтений. Однако, если речь идет о сходных аудиториях и детальных характеристиках одного вида то вара, с тем чтобы можно было пользоваться одной рекламной кампанией, мы по-прежнему вынуждены мириться с проблемой языкового перевода.
Одна из широко известных историй на эту тему касается корпорации Эксон , которая продавала в Японии бензин под своей старой торговой маркой Энко . Корпорация не могла понять причину чрезвычайно низкого спроса на эту марку топлива. Для проверки обстоятельств провала рыночной кампании в Японию была командирована группа высокопо-стаыенных экспертов. После того как ими были проведены дорогостоящие исследования автомобильных пристрастий японцев, статистических данных по потреблению бензина в стране и ситуации на бензозаправочных станциях, эксперты решили опросить группу японцев по этому вопросу. Первый же респондент, понимавший по-английски, дал им очень простой ответ. Он сказал экспертам, что по-японски епсо означает заглохший автомобиль .
Похожая история произошла, когда Дженерал Моторз начала сбыт своей новой модели Шевроле Нова в Пуэрто-Рико. По-испански no va
означает не идет . Фирма Паркер Пен вела активную рекламную кам панию своей продукции в Латинской Америке под девизом: Вас никто не собьет с толку, если у вас есть Паркер . К сожалению, Паркер сам попал впросак с таким девизом, когда выяснилось, что по-испански выражение быть сбитым с толку звучит почти так же, как и глагол забеременеть .
На английском языке говорят в США, Канаде, Великобритании, Австралии и Южной Африке, однако между этими англоязычными странами существуют глубокие рахтичия в плане употребления отдельных слов, синтаксиса и словарного запаса. Точно так же разница между французским языком, на котором говорят во Франции, может быть так же велика при сравнении его с французским, используемым в Канаде, Вьетнаме и Бельгии, как если бы мы сравнивали речь высокомерного британца с языком фермера из штата Теннесси.
Даже в одной стране язык может сильно отличаться. В Японии используется 5 степеней обращения собеседников друг к другу, как 5 скоростей в коробке передач, в зависимости от отношений этих собеседников между собой. Японскому переводчику приходится время от времени переключать передачу .
Мы считаем разумным упомянуть несколько основных правил, обязательных при переводе рекламных текстов:
1. Помимо знания иностранного языка, переводчик должен одновременно иметь хорошие навыки в составлении рекламных текстов. Одно то, что человек говорит на иностранном языке, отнюдь не означает, что он или она может эффективно переработать рекламный текст надру-
гой язык. Логика такого утверждения достаточно понятна. Все мы говорим по-английски, однако лишь немногие имеют способности к составлению хороших рекламных текстов. Тем не менее многие рекламодатели часто приатекают дня этих целей человека, который просто переводит рекламный девиз с одного языка на другой — такой подход редко бывает эффективен.
2. Переводчик должен иметь четкое представление о рекламируемом про дукте, его свойствах и целевой аудитории. Всегда лучше воспользоваться услугами переводчика, который специализируется в данной сфе ре, а не занимается переводами общего характера.
3. Язык дтя данного переводчика должен быть родным, кроме того, это человек должен постоянно проживать в стране, где появится данная реклама. Только в этом случае рекламодатель может быть уверен, что у переводчика присутствует понимание текущей обстановки в стране, ее привычек, культуры и идиоматического использования языка.
4. Английский вариант рекламного текста, переданный переводчику, дол жен легко поддаваться переводу. Полисемантика и обилие идиом, делающих английский язык таким интересным дня рекламы, обычно не могут быть адекватно переведены. Они только усложняют саму задачу дтя переводчика.
И наконец, помните итальянскую пословицу Traduttori , traditori ( Все переводчики предатели ). Нет большего оскорбления для национального рынка, чем неправильное употребление языка данной страны. Перевод должен быть точным, но одновременно он должен звучать как хороший рекламный текст.
Английский язык быстро становится универсальным языком, используемым в корпоративной рекламе, ориентированной на бизнесменов всего мира. Некоторые промышленные фирмы, которые оказались неспособны решить проблемы перевода, распространяют свою техническую доку ментацию и рекламные брошюры на английском языке. Такое неадекватное решение может вызвать националистические чувства у аудитории, направленные против такой фирмы. Еще хуже то, что такой подход автоматически сужает доступ к продукции фирмы и ограничивает его только теми, кто понимает технический английский язык. Это также грозит опасностью неправильного понимания изложенной информации, что может создать этой фирме еще более негативную репутацию.
|