Соображения языка и переноса кампании из одной страны в другую

В настоящее время в Западной Европе говорят по крайней мере на 15 языках и не менее чем на 30 диалектах . Это представляет для американ­ского рекламодателя огромную проблему . Сходная трудность присутст­вует также и в Азии , в меньшей степени в Южной Америке и даже в большей мере в Африке .

В течение многих лет в кругах международных рекламодателей ведутся ожесточенные споры о том , можно ли автоматически переносить рек­ламную кампанию из одной страны в другую . На одной стороне те , кто полагает , что создание отдельной рекламной кампании для каждой на­циональной группы обойдется слишком дорого . Они считают вполне до­пустимым просто переводить готовые тексты уже разработанной кампа­нии с одного языка на другой ( см . рис . 19-14). Представители этой груп­пы в наши дни получили серьезную поддержку со стороны глобали -

-■ —

стов . которые считают, что сегодня потребители во всем мире стали столь однородными, что вполне пора заняться стандартизацией товара и рекламы в глобальном масштабе.

На другой стороне те специалисты, которые считают, что многие под­ходы неэффективны применительно к условиям различных стран и что единственным залогом успеха является практика создания оригинальной рекламной кампании для каждого рынка в отдельности. Кроме того, есть и такие, кто считает оба эти подхода недостаточно экономичными и со­вершенно ненужными. Они просто помешают свою рекламу на англий­ском языке и не пытаются вникать в проблемы местных иностранных рынков.

Очевидно, что ни одно из этих решений не является верным во всех ситуациях, и проблема переноса кампаний остается нерешенной. Веро­ятно, что рекламодателям нет необходимости разрабатывать кампанию для каждого нового рынка в отдельности. Более того, суровые факты действительности таковы, что экономические соображения различных рекламных стратегий должны соотноситься с предполагаемыми реклам­ными целями. Поэтому каждая ситуация должна рассматриваться отдель­ но. Основными требованиями остаются устаноыение целевой аудито­рии и знание основных культурных предпочтений. Однако, если речь идет о сходных аудиториях и детальных характеристиках одного вида то­ вара, с тем чтобы можно было пользоваться одной рекламной кампа­нией, мы по-прежнему вынуждены мириться с проблемой языкового пе­ревода.

Одна из широко известных историй на эту тему касается корпорации Эксон , которая продавала в Японии бензин под своей старой торговой маркой Энко . Корпорация не могла понять причину чрезвычайно низ­кого спроса на эту марку топлива. Для проверки обстоятельств провала рыночной кампании в Японию была командирована группа высокопо-стаыенных экспертов. После того как ими были проведены дорогостоя­щие исследования автомобильных пристрастий японцев, статистических данных по потреблению бензина в стране и ситуации на бензозаправоч­ных станциях, эксперты решили опросить группу японцев по этому воп­росу. Первый же респондент, понимавший по-английски, дал им очень простой ответ. Он сказал экспертам, что по-японски епсо означает заг­лохший автомобиль .

Похожая история произошла, когда Дженерал Моторз начала сбыт своей новой модели Шевроле Нова в Пуэрто-Рико. По-испански no va

означает не идет . Фирма Паркер Пен вела активную рекламную кам­ панию своей продукции в Латинской Америке под девизом: Вас никто не собьет с толку, если у вас есть Паркер . К сожалению, Паркер сам попал впросак с таким девизом, когда выяснилось, что по-испански вы­ражение быть сбитым с толку звучит почти так же, как и глагол забе­ременеть .

На английском языке говорят в США, Канаде, Великобритании, Авс­тралии и Южной Африке, однако между этими англоязычными страна­ми существуют глубокие рахтичия в плане употребления отдельных слов, синтаксиса и словарного запаса. Точно так же разница между француз­ским языком, на котором говорят во Франции, может быть так же велика при сравнении его с французским, используемым в Канаде, Вьетнаме и Бельгии, как если бы мы сравнивали речь высокомерного британца с языком фермера из штата Теннесси.

Даже в одной стране язык может сильно отличаться. В Японии ис­пользуется 5 степеней обращения собеседников друг к другу, как 5 ско­ростей в коробке передач, в зависимости от отношений этих собеседни­ков между собой. Японскому переводчику приходится время от времени переключать передачу .

Мы считаем разумным упомянуть несколько основных правил, обяза­тельных при переводе рекламных текстов:

1. Помимо знания иностранного языка, переводчик должен одновременно иметь хорошие навыки в составлении рекламных текстов. Одно то, что человек говорит на иностранном языке, отнюдь не означает, что он или она может эффективно переработать рекламный текст надру-

гой язык. Логика такого утверждения достаточно понятна. Все мы го­ворим по-английски, однако лишь немногие имеют способности к составлению хороших рекламных текстов. Тем не менее многие рек­ламодатели часто приатекают дня этих целей человека, который про­сто переводит рекламный девиз с одного языка на другой — такой подход редко бывает эффективен.

2.       Переводчик должен иметь четкое представление о рекламируемом про­ дукте, его свойствах и целевой аудитории. Всегда лучше воспользо­ваться услугами переводчика, который специализируется в данной сфе­ ре, а не занимается переводами общего характера.

3.       Язык дтя данного переводчика должен быть родным, кроме того, это человек должен постоянно проживать в стране, где появится данная реклама. Только в этом случае рекламодатель может быть уверен, что у переводчика присутствует понимание текущей обстановки в стране, ее привычек, культуры и идиоматического использования языка.

4.       Английский вариант рекламного текста, переданный переводчику, дол­ жен легко поддаваться переводу. Полисемантика и обилие идиом, де­лающих английский язык таким интересным дня рекламы, обычно не могут быть адекватно переведены. Они только усложняют саму задачу дтя переводчика.

И наконец, помните итальянскую пословицу Traduttori , traditori ( Все переводчики предатели ). Нет большего оскорбления для национально­го рынка, чем неправильное употребление языка данной страны. Пере­вод должен быть точным, но одновременно он должен звучать как хоро­ший рекламный текст.

Английский язык быстро становится универсальным языком, исполь­зуемым в корпоративной рекламе, ориентированной на бизнесменов всего мира. Некоторые промышленные фирмы, которые оказались неспособ­ны решить проблемы перевода, распространяют свою техническую доку­ ментацию и рекламные брошюры на английском языке. Такое неадек­ватное решение может вызвать националистические чувства у аудито­рии, направленные против такой фирмы. Еще хуже то, что такой подход автоматически сужает доступ к продукции фирмы и ограничивает его только теми, кто понимает технический английский язык. Это также грозит опасностью неправильного понимания изложенной информации, что может создать этой фирме еще более негативную репутацию.