Заключение

С тех пор, как закончилась вторая мировая война, реклама начала бурное развитие. По мере улучшения экономической обстановки и повышения жизненного уровня в зарубежных странах повысилось и использование рекламы. Однако статус рекламы в каждой конкретной стране зависит от отношения к рекламной деятельности в целом.

Методы ведения рекламной деятельности за рубежом за­висят от маркетинговой структуры и стратегии фирмы, а так­ же от наличия квалифицированного и одаренного персонала. Некоторые фирмы имеют организацию, позволяющую им за­ ниматься коммерческой деятельностью в международном мас­ штабе, другие же проводят свою рекламную и маркетинговую политику на транснациональном уровне. В зависимости от потребностей их международной рекламной программы эти фирмы могут предпочесть воспользоваться услугами крупно­ го американского или иностранного агентства, местных ино­ странных агентств, экспортных агентств, агентств в собствен­ ной стране или же при&течь ресурсы отдела рекламы на своей фирме.

На зарубежных рынках американским компаниям часто приходится разрабатывать творческую стратегию, во многом не похожую на стратегию проведения рекламных кампаний у себя дома.

Прежде всего иностранные рынки характеризуются отли­ чиями социальной среды, экономической ситуации, техноло­ гического уровня и политической обстановки. Во многих раз­ вивающихся странах отсутствует квалифицированный персо­ нал, поэтому проведение исследований рынка там затрудне­но, что создает трудности для понимания местных условий, поведения потребителя, культуры и образа жизни.

Во-вторых, средства массовой информации за рубежом от­ личаются от американских. Отдельные СМИ могут быть не­ доступны для рекламодателя, другие же не столь эффективны, как в США, а третьи низкорентабельны.

В-третьих, рекламные тексты должны быть другими. Они должны быть основаны на покупательской способности, при­ вычках и мотивациях потребителя на каждом конкретном ино­ странном рынке. И, разумеется, рекламный текст должен пе­ редаваться на родном языке потребителя.

И наконец, рекламодателям следует быть весьма осмотри­ тельными в отношении правовых ограничений и культурных традиций по поводу того, что может быть сказано, показано или сделано в рекламе. Некоторые ограничения имеют юри­ дический характер, другие же связаны с моральными и этиче­ скими соображениями, определяющими понятие хорошего вкуса.

(2)    Период роста продаж

(3)    Стабильные продажи

(4) Устаревание

в. Факторы качества

г. Особенности конструкции

д. Классификация товаров:

(1)    Назначение: промышленное/потребительское

(2)    Срок пользования: длительный/недлительный

(3)    Товар: для удобства/ежедневного пользования/роскошь

(4)    Товар: в упаковке/ жесткой / мягкой /услуга

е. Упаковка

ж. Структура цены

з. Значимость товара:

(1)     Первой необходимости

(2)     Второстепенный

(3)     Возможное использование в будущем и. Имидж и репутация

к. Сильные стороны товара/услуги л. Слабые стороны товара/услуги

2. Сбыт:

а. Отличительные особенности товара:

(1)    Очевидные/скрытые/искусственно созданные

(2)    Исключительные или неисключительные

б. Место товара в представлении потребителя

в. Преимущества и недостатки (в представлении потребителя)

3. Исследования/разработка продукции

а. Производственные возможности

б. Планируемые усовершенствования

в. Технические и сервисные проблемы

4. Показатели сбыта:

а. Продажи и себестоимость реализованной продукции

(1)    По товарам/услугам

(2)    По маркам изделий

(3)    По территориальному признаку

(4) По рынкам

б. Показатели рентабельности по вышеуказанным признакам

5. Доля рынка:

а. Объемы сбыта отрасли по рынкам

б. Доля рынка в стоимостном и натуральном выражении

в. Потенциал и тенденции на рынке
Вся существенная информация Г. Рынок:

о населении/организациях, входящих , Описание/расположение рынка:

в существующий и перспективный •• **• if ■■««*■*■ у

рынки компании. См. отчеты а. Сегменты рынка:

об исследованиях рынка, периодику < i R ППОШЛОМ

для потребителей и предпринимателей, in

специализированные издания (2) Потенциальные

о торговле, Перепись _б Потребности и запросы рынка

производителей , отчеты отраслевых

ассоциаций. в. Характеристика рынка:

г. Типичные модели покупательского поведения:

(1) Географическая

(1)    Анализ поведения покупателей

(2)    Активные/неактивные пользователи

(3)    Частота покупок

д. Влияние поведения покупателей на рынок

2. Характеристика клиентуры:

а. В настоящем/прошлом и в перспективе

б. Характеристики:

(1)    Характеристики, обшие для всего рынка

(2)    Отличительные черты ваших потребителей

в. Что им нравится в вашей компании или ее продукции?

г. Не нравится?

3. Привлекательность для потребителя:

а. Предшествовавшая реклама:

(1)    Чем привлекла?

(2)    Чем не привлекла? Почему?

б. Возможность привлечения в будущем

4. Результаты исследований рынка и клиентуры
Д. Условия конкуренции:

1. Описание фирм-конкурентов:

а. Основные конкуренты

б. Второстепенные конкуренты

в. Их продукция и услуги

г. Темпы роста и размеры конкурирующих фирм

д. Доля конкурентов на рынке

2. Сильные стороны конкурентов:

а. Качество продукции

б. Особенности сбыта

в. Цены, система сбыта, способы рекламы и продвижения
сбыта

3. Слабые стороны конкурентов:

а. Характеристики изделий

б. Отношение потребителей

в. Цены, система сбыта, способы рекламы и продвижения
сбыта

4. Маркетинговая деятельность конкурентов:

а. Позиционирование продукции

б. Ценовая стратегия

в. Система сбыта

г. Коммерческий персонал

д. Реклама и паблисити

е. Предполагаемый бюджет
Е. Стратегия сбыта:

1. Тип используемой сбытовой сети:

а. История развития сети

б. Тенденции

2.       Анализ сбытового процесса:

3.       Описание и оценка сбытовых организаций

4.       Сотрудничество со сбытовой сетью в плане стимулирования сбыта

а. Торговая реклама и рекламные дотации

б. Реклама на долевой основе

в. Продвижение сбыта через дилеров и посредников

г. Рекламные проспекты и стенды в местах продажи

д. Программы стимулирования дилеров
Ж. Ценовая политика:

1. История ценообразования:

а. Тенденции

б. Разумность установленной цены

в. Данные о конкурентах

2. Цели и стратегии ценообразования в прошлом:

а. Отношение руководства

б. Отношение покупателей

в. Отношение сбытовых организаций
3. Рекламная стратегия:

1. Политика продвижения продаж в прошлом:

а. Личная продажа по сравнению с опосредованной:

(1)    Использование торгового персонала

(2)    Использование рекламы, связей с общественностью, средств стимулирования сбыта

б. Успехи и неудачи в прошлом

2. Торговый персонал:

а. Количество

б. Охват

в. Профпригодность/подготовка

г. Себестоимость реализованного товара

3. Рекламные программы

а. Успехи и неудачи

б. Стратегия, ориентация, кампании

в. Привлекательность товара, позиционирование и т.п.

г. Расходы:

(1)    В прошлом

(2)    Принципы финансирования

(3)    Бюджеты конкурентов

(4)    Тенденции

И.Факторы внешнего влияния:

1. Экономика:

а. Текущее экономическое положение

б. Деловые/экономические прогнозы

2.        Политическая ситуация

3.        Социальные проблемы

4.        Влияние научно-технического прогресса К. Корпоративные цели и стратегии:

1. Рентабельность:

а. Поступления от продаж

б. Снижение себестоимости

2.       Прибыль на инвестированный капитал

3.       Цена акций

4.       Акционерный капитал

5.       Репутация фирмы

6.       Разработка новой продукции

7.       Технологическое лидерство

8.       Слияния и/или приобретение собственности Л. Потенциальные маркетинговые

возможности

Изложение средств , которые фирма наметила использовать для анализа , опенки и контроля хода выполнения поставленных маркетинговых задач .

Определение размера средств , необходимых для реализации маркетинговых мероприятий , обоснование вышеуказанных бюджетных потребностей и распределение средств по направлениям деятельности .

t

Подробная информация , вторичные данные и результаты исследований , проводившихся с целью получения информации , ЯВЛЯЮШвЙСЯ предметом плана маркетинга .

3.        План мероприятий по стимулированию продаж

4.        План мероприятий по связям с общественностью

VI . Оценка, анализ и контроль

А. Организационная структура Б. Методология анализа и оценки

VII . Бюджет маркетинга

А. Способ распределения средств

Б. Стоимость реализации маркетинговых мероприятий с разбивкой по следующим статьям:

1.     Исследования по новой продукции

2.     Маркетинговые исследования

3.     Торговые затраты

4.     Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью

VIII . Приложения

A. Отчеты о продажах

Б. Отчеты о результатах исследований рынка

B. Перепечатки журнальных и газетных публикаций
Г. Прочая необходимая документация