Современная реклама. Часть3 Заключение
С тех пор, как закончилась вторая мировая война, реклама начала бурное развитие. По мере улучшения экономической обстановки и повышения жизненного уровня в зарубежных странах повысилось и использование рекламы. Однако статус рекламы в каждой конкретной стране зависит от отношения к рекламной деятельности в целом.
Методы ведения рекламной деятельности за рубежом зависят от маркетинговой структуры и стратегии фирмы, а так же от наличия квалифицированного и одаренного персонала. Некоторые фирмы имеют организацию, позволяющую им за ниматься коммерческой деятельностью в международном мас штабе, другие же проводят свою рекламную и маркетинговую политику на транснациональном уровне. В зависимости от потребностей их международной рекламной программы эти фирмы могут предпочесть воспользоваться услугами крупно го американского или иностранного агентства, местных ино странных агентств, экспортных агентств, агентств в собствен ной стране или же при&течь ресурсы отдела рекламы на своей фирме.
На зарубежных рынках американским компаниям часто приходится разрабатывать творческую стратегию, во многом не похожую на стратегию проведения рекламных кампаний у себя дома.
Прежде всего иностранные рынки характеризуются отли чиями социальной среды, экономической ситуации, техноло гического уровня и политической обстановки. Во многих раз вивающихся странах отсутствует квалифицированный персо нал, поэтому проведение исследований рынка там затруднено, что создает трудности для понимания местных условий, поведения потребителя, культуры и образа жизни.
Во-вторых, средства массовой информации за рубежом от личаются от американских. Отдельные СМИ могут быть не доступны для рекламодателя, другие же не столь эффективны, как в США, а третьи низкорентабельны.
В-третьих, рекламные тексты должны быть другими. Они должны быть основаны на покупательской способности, при вычках и мотивациях потребителя на каждом конкретном ино странном рынке. И, разумеется, рекламный текст должен пе редаваться на родном языке потребителя.
И наконец, рекламодателям следует быть весьма осмотри тельными в отношении правовых ограничений и культурных традиций по поводу того, что может быть сказано, показано или сделано в рекламе. Некоторые ограничения имеют юри дический характер, другие же связаны с моральными и этиче скими соображениями, определяющими понятие хорошего вкуса.
(2) Период роста продаж
(3) Стабильные продажи
(4) Устаревание
в. Факторы качества
г. Особенности конструкции
д. Классификация товаров:
(1) Назначение: промышленное/потребительское
(2) Срок пользования: длительный/недлительный
(3) Товар: для удобства/ежедневного пользования/роскошь
(4) Товар: в упаковке/ жесткой / мягкой /услуга
е. Упаковка
ж. Структура цены
з. Значимость товара:
(1) Первой необходимости
(2) Второстепенный
(3) Возможное использование в будущем и. Имидж и репутация
к. Сильные стороны товара/услуги л. Слабые стороны товара/услуги
2. Сбыт:
а. Отличительные особенности товара:
(1) Очевидные/скрытые/искусственно созданные
(2) Исключительные или неисключительные
б. Место товара в представлении потребителя
в. Преимущества и недостатки (в представлении потребителя)
3. Исследования/разработка продукции
а. Производственные возможности
б. Планируемые усовершенствования
в. Технические и сервисные проблемы
4. Показатели сбыта:
а. Продажи и себестоимость реализованной продукции
(1) По товарам/услугам
(2) По маркам изделий
(3) По территориальному признаку
(4) По рынкам
б. Показатели рентабельности по вышеуказанным признакам
5. Доля рынка:
а. Объемы сбыта отрасли по рынкам
б. Доля рынка в стоимостном и натуральном выражении
в. Потенциал и тенденции на рынке Вся существенная информация Г. Рынок:
о населении/организациях, входящих , Описание/расположение рынка:
в существующий и перспективный •• **• if ■■««*■*■ у
рынки компании. См. отчеты а. Сегменты рынка:
об исследованиях рынка, периодику < i R ППОШЛОМ
для потребителей и предпринимателей, in
специализированные издания (2) Потенциальные
о торговле, Перепись б Потребности и запросы рынка
производителей , отчеты отраслевых
ассоциаций. в. Характеристика рынка:
г. Типичные модели покупательского поведения:
(1) Географическая
(1) Анализ поведения покупателей
(2) Активные/неактивные пользователи
(3) Частота покупок
д. Влияние поведения покупателей на рынок
2. Характеристика клиентуры:
а. В настоящем/прошлом и в перспективе
б. Характеристики:
(1) Характеристики, обшие для всего рынка
(2) Отличительные черты ваших потребителей
в. Что им нравится в вашей компании или ее продукции?
г. Не нравится?
3. Привлекательность для потребителя:
а. Предшествовавшая реклама:
(1) Чем привлекла?
(2) Чем не привлекла? Почему?
б. Возможность привлечения в будущем
4. Результаты исследований рынка и клиентуры Д. Условия конкуренции:
1. Описание фирм-конкурентов:
а. Основные конкуренты
б. Второстепенные конкуренты
в. Их продукция и услуги
г. Темпы роста и размеры конкурирующих фирм
д. Доля конкурентов на рынке
2. Сильные стороны конкурентов:
а. Качество продукции
б. Особенности сбыта
в. Цены, система сбыта, способы рекламы и продвижения сбыта
3. Слабые стороны конкурентов:
а. Характеристики изделий
б. Отношение потребителей
в. Цены, система сбыта, способы рекламы и продвижения сбыта
4. Маркетинговая деятельность конкурентов:
а. Позиционирование продукции
б. Ценовая стратегия
в. Система сбыта
г. Коммерческий персонал
д. Реклама и паблисити
е. Предполагаемый бюджет Е. Стратегия сбыта:
1. Тип используемой сбытовой сети:
а. История развития сети
б. Тенденции
2. Анализ сбытового процесса:
3. Описание и оценка сбытовых организаций
4. Сотрудничество со сбытовой сетью в плане стимулирования сбыта
а. Торговая реклама и рекламные дотации
б. Реклама на долевой основе
в. Продвижение сбыта через дилеров и посредников
г. Рекламные проспекты и стенды в местах продажи
д. Программы стимулирования дилеров Ж. Ценовая политика:
1. История ценообразования:
а. Тенденции
б. Разумность установленной цены
в. Данные о конкурентах
2. Цели и стратегии ценообразования в прошлом:
а. Отношение руководства
б. Отношение покупателей
в. Отношение сбытовых организаций 3. Рекламная стратегия:
1. Политика продвижения продаж в прошлом:
а. Личная продажа по сравнению с опосредованной:
(1) Использование торгового персонала
(2) Использование рекламы, связей с общественностью, средств стимулирования сбыта
б. Успехи и неудачи в прошлом
2. Торговый персонал:
а. Количество
б. Охват
в. Профпригодность/подготовка
г. Себестоимость реализованного товара
3. Рекламные программы
а. Успехи и неудачи
б. Стратегия, ориентация, кампании
в. Привлекательность товара, позиционирование и т.п.
г. Расходы:
(1) В прошлом
(2) Принципы финансирования
(3) Бюджеты конкурентов
(4) Тенденции
И.Факторы внешнего влияния:
1. Экономика:
а. Текущее экономическое положение
б. Деловые/экономические прогнозы
2. Политическая ситуация
3. Социальные проблемы
4. Влияние научно-технического прогресса К. Корпоративные цели и стратегии:
1. Рентабельность:
а. Поступления от продаж
б. Снижение себестоимости
2. Прибыль на инвестированный капитал
3. Цена акций
4. Акционерный капитал
5. Репутация фирмы
6. Разработка новой продукции
7. Технологическое лидерство
8. Слияния и/или приобретение собственности Л. Потенциальные маркетинговые
возможности
Изложение средств , которые фирма наметила использовать для анализа , опенки и контроля хода выполнения поставленных маркетинговых задач .
Определение размера средств , необходимых для реализации маркетинговых мероприятий , обоснование вышеуказанных бюджетных потребностей и распределение средств по направлениям деятельности .
t
Подробная информация , вторичные данные и результаты исследований , проводившихся с целью получения информации , ЯВЛЯЮШвЙСЯ предметом плана маркетинга .
3. План мероприятий по стимулированию продаж
4. План мероприятий по связям с общественностью
VI . Оценка, анализ и контроль
А. Организационная структура Б. Методология анализа и оценки
VII . Бюджет маркетинга
А. Способ распределения средств
Б. Стоимость реализации маркетинговых мероприятий с разбивкой по следующим статьям:
1. Исследования по новой продукции
2. Маркетинговые исследования
3. Торговые затраты
4. Реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью
VIII . Приложения
A. Отчеты о продажах
Б. Отчеты о результатах исследований рынка
B. Перепечатки журнальных и газетных публикаций Г. Прочая необходимая документация
|