Современная реклама. Часть3 Схема Построения Плана Рекламы
ДАТА:
НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ (ПРОДУКТА):
I . Резюме для руководства
A. Краткое изложение информации, представленной в плане маркетинга
Б. Краткое изложение рекламных целей
B. Краткое изложение рекламной стратегии Г. Смета
II . Анализ ситуации
А Текущее рыночное положение продукции фирмы:
1. Данные о ситуации в отрасли
2. Описание фирмы, ее продукции или оказываемых услуг
а. Текущий этап жизненного цикла продукта/услуги
б. Классификация товара
в. Позиционирование на рынке относительно продукции конкурентов
3. Общая характеристика обслуживаемого рынка
4. Показатели сбыта в ретроспективе и рыночная доля
5. Характеристики раскупаемости
6. Методология сбыта
7. Ценовая стратегия
8. Выводы по результатам маркетинговых исследований
9. Предшествующая деятельность по стимулированию сбыта Б. Описание целевого рынка:
1. Известные сегменты рынка
2. Основной рынок
3. Второстепенные рынки
4. Характеристики рынка:
а. Географическая
б. Демографическая
в. Психографическая
г. Поведенческая В. Маркетинговые цели:
1. Общие рыночные цели
2. Долгосрочные и краткосрочные цели сбыта
Г. Комплекс маркетинговых средств для каждого из целевых рынков (согласно плану маркетинга):
1. Продукт
2. Цена
3. Место на рынке
4. Стимулирование продаж
Д. Предполагаемая роль рекламы в комплексе мер по
стимулированию сбыта Е. Прочая, не указанная выше информация
III . Цели рекламной деятельности
A. Основной или избирательный спрос
Б. Меры прямого или косвенного характера
B. Цели, обозначенные в виде рекламной пирамиды:
1. Осознание потребности
2. Ознакомление с продуктом
3. Убеждение в необходимости покупки
4. Желание совершить покупку
5. Приобретение
6. Закрепление повторной покупкой Г. Цели в количественном выражении:
1. Количества и их процентный эквивалент
2. Время, необходимое для достижения постаатенных целей
3. Прочие количественные параметры:
а. Объем заказов
б. Рост объема заказов
в. Рост уверенности в успехе
г. Прочее
IV. Рекламная (творческая) стратегия
A. Концепция продукта, т.е. как он будет рекламироваться с точки зрения:
1. Позиционирования
2. Дифференциации среди аналогичной продукции
3. Жизненного цикла аналогичных изделий
4. Классификации, упаковки, торговой марки
5. Положения в таблице FCB Решение о приобретении :
а. Высокий/низкий уровень
б. Рациональное/эмоциональное решение
Б. Целевая аудитория — конкретные люди, которым будет адресована реклама:
1. Подробное описание целевых аудиторий:
а. Соотношение целевая аудитория — целевой рынок
б. Перспективные факторы влияния на спрос
в. Искомые качества товара/привлекательность рекламы
г. Демографический аспект
д. Психографический аспект
е. Поведенческий аспект
2. Классификация целевых аудиторий по приоритетности:
а. Основные
б. Второстепенные
в. Прочие
B. Средства массовой информации (СМИ):
1. Определение целей средств массовой информации:
а. Охват
б. Частотность
в. Совокупный рейтинг
г. Непрерывность/ рывок / пульсация
2. Выбор оптимального средства массовой информации:
а. Традиционные СМИ:
(1) Радиовешание
(2) Телевидение
(3) Газеты
(4) Журналы
(5) Наружные средства
б. Прочие средства:
(1) Адресная почтовая реклама
(2) Паблисити
в. Вспомогательные средства:
(1) Ярмарки, выставки
(2) Средства стимулирования продаж
(3) Нестандартные средства
3. Возможность привлечения СМ И с точки зрения структуры приобретения рекламируемого товара
4. Потенциальная эффективность конкретного СМИ
5. Соображения стоимости:
а. Соотнесение размера рекламного сообщения с техническими возможностями СМИ
б. Рентабельность рекламного плана для той или иной целевой аудитории
в. Себестоимость рекламы
6. Совместимость с прочими элементами комплекса рекламных мер
7. Содержание плана работы со СМИ
8. Показатели охвата/привлечения внимания/мотивации выбранных СМИ
Что и как компания хочет сообщить Г. Рекламное сообщение:
(суть и подтекст). См. главы 8-п. , Элементы содержания:
а. Рекламные призывы
б. Структура текстового материала
в. Основные потребительские достоинства товара
г. Аргументация в подтверждение вышеупомянутых достоинств
д. Индивидуальное лицо, или имидж товара
2. Художественные элементы:
а. Визуальные:
(1) В рекламных объявлениях и роликах
(2) В конструкции/оформлении упаковки
(3) В рекламно-коммерческих материалах и в местах продажи
б. Художественное оформление:
(1) Компоновка
(2) Собственно оформление
(3) Стиль иллюстрирования
3. Производственные элементы:
а. Технический аспект производства рекламы
(1) Цвет
(2) Размер
(3) Стиль
б. Составляющие производственного цикла:
(1) Типография
(2) Печать
(3) Цветность
(4) Фотографии/иллюстрации
(5) Бумага
(6) Компьютерная графика
(7) Анимация/мультипликация
(8) Кино- или видеосъемка
(9) Звуковые эффекты
(10) Музыка
Сумма средств, выделяемых V . Бюджет рекламной программы
на рекламные пели, и предполагаемый способ их распределения.
А. Влияние маркетинга на методологию выделения средств:
1. Продукт: новый или существующий
2. Кривая первичного спроса для продукции данного класса
3. Положение конкурентов
4. Цели и стратегия маркетинга
5. Соображения прибыльности и развития
6. Соотношение реклама — сбыт — прибыль
7. Эмпирический опыт Б. Методология выделения финансовых средств:
1. Процент от товарооборота или прибыли
2. По доле рынка
3. Целевое финансирование
4. По единице реализованной продукции
5. По принципу паритета с конкурентами
Исследовательско-аналитическая деятельность
А. Проведенные рекламные исследования:
1. Определение стратегии
2. Разработка концепции Б. Предварительное тестирование и пост-проверка:
1. Предмет тестирования/проверки:
а. Рынки
б. Мотивы
в. Рекламные сообщения
г. Средства информации
д. Сметные показатели
е. Выполнение сроков
2. Методология:
а. Тестирование по месту создания
б. Торговые эксперименты
в. Физиологические исследования
г. Проверка запоминаемости рекламы (с подсказкой)
д. Проверка запоминаемости рекламы (без подсказки)
е. Изучение отношения к рекламе
ж. Изучение заинтересованности в приобретении
з. Контроль результативности рекламы по результатам сбыта и. Прочие
3. Стоимость исследовательских работ
|