История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Современная реклама. Часть3

Схема Построения Плана Рекламы

ДАТА:

НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ (ПРОДУКТА):

I . Резюме для руководства

A. Краткое изложение информации, представленной в плане
маркетинга

Б. Краткое изложение рекламных целей

B. Краткое изложение рекламной стратегии
Г. Смета

II . Анализ ситуации

А Текущее рыночное положение продукции фирмы:

1. Данные о ситуации в отрасли

2.    Описание фирмы, ее продукции или оказываемых услуг

а. Текущий этап жизненного цикла продукта/услуги

б. Классификация товара

в. Позиционирование на рынке относительно продукции
конкурентов

3.    Общая характеристика обслуживаемого рынка

4.    Показатели сбыта в ретроспективе и рыночная доля

5.    Характеристики раскупаемости

6.    Методология сбыта

7.    Ценовая стратегия

8.    Выводы по результатам маркетинговых исследований

9.    Предшествующая деятельность по стимулированию сбыта Б. Описание целевого рынка:

 

1. Известные сегменты рынка

2.     Основной рынок

3.     Второстепенные рынки

4.     Характеристики рынка:

а. Географическая

б. Демографическая

в. Психографическая

г. Поведенческая
В. Маркетинговые цели:

1. Общие рыночные цели

2.     Долгосрочные и краткосрочные цели сбыта

Г. Комплекс маркетинговых средств для каждого из целевых рынков (согласно плану маркетинга):

1. Продукт

2.     Цена

3.     Место на рынке

4.     Стимулирование продаж


Д. Предполагаемая роль рекламы в комплексе мер по

стимулированию сбыта Е. Прочая, не указанная выше информация

III . Цели рекламной деятельности

A. Основной или избирательный спрос

Б. Меры прямого или косвенного характера

B. Цели, обозначенные в виде рекламной пирамиды:

1.       Осознание потребности

2.       Ознакомление с продуктом

3.       Убеждение в необходимости покупки

4.       Желание совершить покупку

5.       Приобретение

6.       Закрепление повторной покупкой Г. Цели в количественном выражении:

 

1.        Количества и их процентный эквивалент

2.        Время, необходимое для достижения постаатенных целей

3.        Прочие количественные параметры:

а. Объем заказов

б. Рост объема заказов

в. Рост уверенности в успехе

г. Прочее

IV. Рекламная (творческая) стратегия

A. Концепция продукта, т.е. как он будет рекламироваться с точки
зрения:

1.       Позиционирования

2.       Дифференциации среди аналогичной продукции

3.       Жизненного цикла аналогичных изделий

4.       Классификации, упаковки, торговой марки

5.       Положения в таблице FCB Решение о приобретении :

а. Высокий/низкий уровень

б. Рациональное/эмоциональное решение

Б. Целевая аудитория — конкретные люди, которым будет адресована реклама:

1. Подробное описание целевых аудиторий:

а. Соотношение целевая аудитория — целевой рынок

б. Перспективные факторы влияния на спрос

в. Искомые качества товара/привлекательность рекламы

г. Демографический аспект

д. Психографический аспект

е. Поведенческий аспект

2. Классификация целевых аудиторий по приоритетности:

а. Основные

б. Второстепенные

в. Прочие

B. Средства массовой информации (СМИ):

1. Определение целей средств массовой информации:

а. Охват

б. Частотность

в. Совокупный рейтинг

г. Непрерывность/ рывок / пульсация


2. Выбор оптимального средства массовой информации:

а. Традиционные СМИ:

(1) Радиовешание

(2) Телевидение

(3) Газеты

(4) Журналы

(5) Наружные средства

б. Прочие средства:

(1) Адресная почтовая реклама

(2) Паблисити

в. Вспомогательные средства:

(1)    Ярмарки, выставки

(2)    Средства стимулирования продаж

(3)    Нестандартные средства

 

3.        Возможность привлечения СМ И с точки зрения структуры приобретения рекламируемого товара

4.        Потенциальная эффективность конкретного СМИ

5. Соображения стоимости:

а. Соотнесение размера рекламного сообщения с
техническими возможностями СМИ

б. Рентабельность рекламного плана для той или иной
целевой аудитории

в. Себестоимость рекламы

6.        Совместимость с прочими элементами комплекса рекламных мер

7.        Содержание плана работы со СМИ

8.        Показатели охвата/привлечения внимания/мотивации выбранных СМИ

Что и как компания хочет сообщить Г. Рекламное сообщение:

(суть и подтекст). См. главы 8-п. , Элементы содержания:

а. Рекламные призывы

б. Структура текстового материала

в. Основные потребительские достоинства товара

г. Аргументация в подтверждение вышеупомянутых
достоинств

д. Индивидуальное лицо, или имидж товара

2. Художественные элементы:

а. Визуальные:

(1)    В рекламных объявлениях и роликах

(2)    В конструкции/оформлении упаковки

(3)    В рекламно-коммерческих материалах и в местах продажи

б. Художественное оформление:

(1) Компоновка

(2)    Собственно оформление

(3)    Стиль иллюстрирования

3. Производственные элементы:

а. Технический аспект производства рекламы

(1)    Цвет

(2)    Размер

(3)    Стиль

б. Составляющие производственного цикла:

(1) Типография

(2) Печать


(3)    Цветность

(4)    Фотографии/иллюстрации

(5) Бумага

(6)    Компьютерная графика

(7)    Анимация/мультипликация

(8)    Кино- или видеосъемка

(9)    Звуковые эффекты

(10) Музыка

Сумма средств, выделяемых V . Бюджет рекламной программы

на рекламные пели, и предполагаемый способ их распределения.

А. Влияние маркетинга на методологию выделения средств:

1.        Продукт: новый или существующий

2.        Кривая первичного спроса для продукции данного класса

3.        Положение конкурентов

4.   Цели и стратегия маркетинга

5.        Соображения прибыльности и развития

6.        Соотношение реклама — сбыт — прибыль

7.   Эмпирический опыт Б. Методология выделения финансовых средств:

 

1.        Процент от товарооборота или прибыли

2.        По доле рынка

3.        Целевое финансирование

4.        По единице реализованной продукции

5.        По принципу паритета с конкурентами

Исследовательско-аналитическая деятельность

А. Проведенные рекламные исследования:

1. Определение стратегии

2.   Разработка концепции Б. Предварительное тестирование и пост-проверка:

1. Предмет тестирования/проверки:

а. Рынки

б. Мотивы

в. Рекламные сообщения

г. Средства информации

д. Сметные показатели

е. Выполнение сроков

2. Методология:

а. Тестирование по месту создания

б. Торговые эксперименты

в. Физиологические исследования

г. Проверка запоминаемости рекламы (с подсказкой)

д. Проверка запоминаемости рекламы (без подсказки)

е. Изучение отношения к рекламе

ж. Изучение заинтересованности в приобретении

з. Контроль результативности рекламы по результатам сбыта
и. Прочие

3. Стоимость исследовательских работ