История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Цены от производителя С скидками знаки дорожного движения. Дорожные знаки в короткие сроки.
    Содержание     |    следующая

Социокультурные измерения рекламы

Рекламные творческие стратегии в современном коммуникативном пространстве. Часть 1

До того, как мы приступим к рассмотрению места рекламных коммуникаций в современном культурно-коммуникативном пространстве, возникает необходимость сформулировать культурологическое определение рекламы, которое в максимальной степени может отразить те функции, которые реклама выполняет в обществе. Необходимость эта обусловлена не только теоретической значимостью уточнения объекта нашего исследования, но и рядом других причин.

Собственно, реклама существует постольку, поскольку она решает определенные экономические, политические, или социальные задачи. Цель любой рекламы - повлиять на отношение людей к чему-либо и изменить поведение людей.

Абсолютная по значению доля рекламных коммуникаций обусловлена экономически, т.е. основная масса рекламных обращений существует благодаря заинтересованности в рекламе предприятий, оплачивающей рекламные коммуникации как инструмент увеличения прибыли. Следовательно, понимание рекламы, взгляды на рекламу, существующие в данной - экономической, предпринимательской - среде, могут оказать влияние на изменение ее места и роли в культурно-коммуникативном пространстве, а значит, приведут к изменениям в культуре.

В последние годы в данной среде укрепляется мнение о снижении эффективности рекламы, а в специальной литературе, посвященной изучению рекламы как разновидности коммуникативных технологий, появляются утверждения об умирании рекламы. Причины распространения данного мнения будут рассмотрены в Г л. Одновременно западными авторами в качестве альтернатив предлагаются иные коммуникативные технологии, в частности Public relations . Надо отметить, что один из авторов - Э. Райс - является заметным авторитетом в мире бизнеса, поскольку он являлся одним из разработчиков весьма популярной и ныне концепции позиционирования.

Неверное понимание инициаторами рекламных коммуникаций идей западных исследователей рекламы, неадаптированных к российским условиям, может отрицательно сказаться на финансовой поддержке средств массовой коммуникации (произойдет сокращение денежных ассигнований на некоторые виды рекламы в СМИ), что приведет к сужению, обеднению коммуникативного пространства.

Эффективность использования рекламы в качестве инструмента маркетинга зависит от понимания сущности явления (или средства). Понимание же начинается с определения. На какой основе проводится классификация средств коммуникаций как инструмента экономической деятельности?

Поскольку господствующей в сфере экономического производства и распределения концепцией ныне является маркетинг, то нам необходимо рассмотреть определения рекламы и иных видов коммуникации, используемые в маркетинге. Мы постараемся: 1) выявить логические ошибки в формулировках; 2) показать их ограниченность и неэффективность использования даже в практических целях маркетинга.

Поскольку маркетинг - концепция управления в экономике, постольку рассмотрение сущности рекламы и ее описание происходит с использованием понятийного аппарата экономической теории, что естественно, так как при формулировании определений необходимо опираться на сложившуюся в рамках каждой научной дисциплины научную терминологию. Еще в 1995 году А.В. Ульяновский резонно отметил, что создание единой теории рекламы невозможно на парадигме экономики.

На первый взгляд, точность определения рекламы для бизнеса не нужна. Реклама, PR, стимулирование сбыта - коммуникации, используемые для продвижения товаров и объединенные методикой их использования в понятии интегрированные маркетинговые коммуникации, для рекламодателя - лишь средство достижения цели. Главное для него - экономические показатели эффективности: соотношение затрат на коммуникации и полученной прибыли. Однако характер воздействия различных видов коммуникаций, механизмы воздействия, а также результат этого воздействия существенно различаются (а вот экономические результаты, оцениваемые за определенный временной отрезок, могут быть схожими, что затрудняет понимание некоторых принципиальных отличий между вышеназванными видами коммуникаций). Но определение понятия является средством разграничения и классификации предметов и явлений и в силу этого служит инструментом практической деятельности. Отсутствие в маркетинговой концепции определения рекламы, выделяющего ее сущностные черты, порождает ложные ожидания тех, кто оплачивает рекламную коммуникацию, и которые, конечно, не могут оправдаться. Вследствие этого и распространяется мнение о неэффективности рекламы.

Рассмотрим маркетинговые определения рекламы и маркетинговое понимание ее сущности.

Американская Ассоциация Маркетинга определяет рекламу как любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком.

У Ч. Сэндиджа определение явно говорит о рекламе, как о рекламных обращениях в СМИ: целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названым источником в оплаченное им время или на определенном им месте. Можно сказать, что данный тип определения характерен для большинства западных маркетологов и рекламистов: Платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства); платное представление и продвижение товаров и услуг через средства массовой информации (телевидение, радио, печатные издания), оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицируемым спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию; Advertising is non-personal paid-for communications targeted through mass media with the purpose of achieving set objectives (реклама - это оплаченные виды неличностных коммуникаций через СМИ, направленные на достижение   заранее   установленных   целей);   любая   оплачиваемая определенным спонсором форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг.

Таким образом, западные авторы, говоря о рекламе, имеют в виду рекламу в средствах массовой информации. Причем у них присутствует четкое разграничение оплаченной и неоплаченной информации в СМИ: последнюю относят не к рекламе, а к паблисити или PR.

Надо отметить, что традиции такого разграничения на Западе давние, еще домаркетинговые : реклама - любая оплаченная форма неличного представления группе людей фактов о товарах , услугах и идеях

Большинство отечественных исследователей рекламы либо взяли на вооружение основные черты данного типа определения, либо вообще не считает необходимым рассматривать проблемы определения.

Можно выделить следующие существенные черты, которые в соответствии с маркетинговым типом определения, характеризуют исследуемое явление. Это:

1) платность;

2) идентификация, известность спонсора-рекламодателя;

3) неличный характер коммуникации;

4) цель - оказание влияние, побуждение в пользу чего-либо;

5) массовая коммуникация.

Если три последних (в случае, если мы рассматриваем рекламу только как коммуникацию) удовлетворяют требованиям, предъявляемым к классификации, то первое ничего не дает для понимания сущности рекламы как коммуникации, в экономическим плане является ошибочным, а второе -к ак мы докажем - является несущественным.

Является ли первый признак - платность - существенным и необходимым? Имеет он экономический, либо какой-то иной смысл? С позиций маркетинга (а мы рассматриваем именно маркетинговые определения), эта черта должна быть наполнена чисто экономическим смыслом: подчеркивается затратный (для рекламодателя) характер рекламных мероприятий. Эта плата - за производство и распространение информации, за использование средств массовых коммуникаций. Подчеркиваем, что данная черта присутствует в западных определениях, прежде всего, именно для обозначения рекламы в СМИ и используется для того, чтобы провести разграничение с понятием паблисити - бесплатных публикаций. Но является ли этот признак существенным для определения экономической эффективности рекламы (того, что, собственно, и интересует рекламодателя) как одного из видов маркетинговых коммуникаций? Ведь все другие виды маркетинговых коммуникаций тоже затратны . Такая разновидность маркетинговых коммуникаций как стимулирование сбыта и включающая такой комплекс разнородных по своему характеру мероприятий как предоставление скидок с цены, подарков покупателям, проведение различных конкурсов и розыгрышей, является затратным либо в результате недополученной прибыли на единицу продукции из-за снижения цен, либо в результате расходов на вышеуказанные мероприятия. Правда, значительная часть мероприятий по стимулированию сбыта не предполагает затрат до начала их проведения (хотя они часто сопровождаются рекламой).

Другой вид маркетинговых коммуникаций - прямой маркетинг предполагает затраты на коммуникации преимущественно в виде зарплаты коммуникатору.

Затраты на обеспечение паблисити определяются зарплатой специалиста по PR. Тот же Ч. Сэндидж достаточно убедительно показывает, что PR, паблисити тоже являются платными. Примеры, которые он приводит, сравнивая рекламные и PR-обращения иллюстрируют то, что разница между ними заключается в восприятии обращения рекламодателя потребителем, хотя в заключение автор резюмирует тем, что главное отличие PR от рекламы состоит в том, что плательщик четко не указан, а время или место не были куплены по стандартному тарифу.

Еще раз подчеркнем, что все другие виды маркетинговых коммуникаций тоже требуют определенных затрат, однако в их определениях признак платности отсутствует: Стимулирование сбыта - это разнообразные побудительные средства и поощрительные акции (главным образом, краткосрочные), призванные ускорить и/или увеличить продажи отдельных товаров/услуг потребителем или дилером. Паблик рилейшнз (связи с общественностью, ПР ) - спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий. Прямой маркетинг - это интерактивная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации (почта, телефон, факс, электронная почта и другие неличные средства связи) для получения определенного отклика и/или совершения сделки в любом регионе. В чем же экономический смысл платности в определении рекламы: в том, что деньги потребуются сразу, до начала кампании?

Можно сделать вывод, что экономический смысл указания в определении рекламы на платность рекламной коммуникации (даже с позиций маркетинга!) отсутствует.

Если рассматривать рекламу как вид социальной коммуникации, то оплата - это категория, выходящая за рамки системного рассмотрения, ничего не дающая для понимания ее сущности. Значимым является лишь указание на то, что экономическая реклама - и это является условием ее существования - должна оправдывать средства, затраченные на ее производство и распространение. Т.е. этот признак косвенно указывает на цель рекламирования - достижение экономического эффекта: в конечном итоге рекламодателю интересно лишь то, что реклама приносит этот эффект. (Признак идентификация спонсора тоже косвенно указывает на цели коммуникации, но при этом не учитывается то, что субъект целеполагающий и субъект, оплачивающий коммуникацию могут различаться; это, на наш взгляд, также указывает на несущественный характер данного признака). Последний, однако, определяется не только коммуникативным эффектом - на который, собственно, и вправе рассчитывать рекламодатели (но который их мало интересует) - но и большим количеством других факторов, повлиять на которые реклама не в состоянии.

Впрочем, данному признаку можно придать коммуникативное значение, что более существенно, но что экономическому подсчету недоступно.

И.А. Гольман , отмечая в качестве черты рекламы идентификацию рекламодателя как признак платности размещения материала, подчеркивает, что потребитель имеет право знать, что тот или иной материал оплачен. Отмечает автор и то, что к бесплатному материалу выше доверие. Авторы книги Расцвет пиара и упадок рекламы именно в этом и видят одно из основных различий рекламы и PR: Запустить новый бренд с помощью рекламы невозможно, так как доверие к ней утрачено. Реклама - это голос самой компании, стремящейся продать свою продукцию. <...> Пиару , в отличие от рекламы, доверяют.

Значит, платность - это необходимое условие отличения рекламы от связей с общественностью, но уже именно в плане достижения коммуникативного эффекта? Однако еще в начале XIX в . французский издатель Эмиль де Жирарден взимал плату за размещение независимых свидетельств в пользу товара сумму большую, чем за открытую рекламу, справедливо полагая, что беспристрастное свидетельство сильнее повлияет на потребителя. Да, PR-публикации часто являются оплаченными, притом не одно столетие. Отсюда мы делаем вывод, что важен не сам факт оплаты размещения материала; имеет значение представление о факте оплаты у потребителей рекламы, восприятие ими информации как платной или бесплатной, т.е. не факт сам по себе, а факт, отраженный в массовом сознании.

Но в этом случае формулировка данной черты рекламы должна отличаться от той, которая, в маркетинговой интерпретации, явно стремится выразить именно экономическое содержание платности. Ведь информация может быть платной, но аудитория не воспринимает ее как необъективную, исходящую из заинтересованного источника. Однако если данный факт не нашел отражения в массовом сознании, то это никак не влияет на характер информации, она не становится нерекламной . И наоборот: размещение информации в СМИ может быть бесплатным, но по тем или иным причинам она будет восприниматься, отражаться в сознан ии ау дитории как платная, и, следовательно, это повлияет на отношение к ней, а значит, и на ее эффективность. К какому же типу необходимо относить подобную информацию: к рекламе или чему-либо еще?

Кстати, в юридическом определении, которое предлагает нам ФЗ О рекламе, не содержится признак платности: реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Примечательно, что в предыдущей редакции закона подчеркивалось, что реклама должна быть распознаваема без специальных знаний... именно как реклама непосредственно в момент ее представления.

Таким образом, мы выяснили, что существенным признаком рекламного сообщения является восприятие его потребителем как платной или бесплатной информации, т.е. не сам факт оплаты, а представление о факте - реальном или несуществующем - в индивидуальном и массовом сознании. Обращение к юридическому определению нам потребовалось для того, чтобы подчеркнуть именно коммуникативный/психологический смысл платности.

Но допустимо ли проводить разграничение рекламы и не рекламы на основании данного признака? Если мы еще раз обратимся к пятой статье предыдущей редакции ФЗ О рекламе, то это поможет нам увидеть две, хотя с несколько условными границами, но все же реально существующих аудитории, различающихся по восприятию рекламы: одна - это специалисты и просто искушенные в вопросах рекламы потребители, вторая - потребители, которые, не получив предварительного сообщения о том, что некое обращение является рекламой, не идентифицируют его с данным типом информации, не воспринимают как рекламу. Не вызывает сомнения, что по мере усиления рекламного давления на массовое сознание пропорции этих условных групп изменяются: первая растет, вторая - уменьшается; в целом аудитория становится все более разборчивой и искушенной в вопросах рекламы.

Каким же образом определять: является ли то или иное сообщение рекламой? Проводить социологические опрос: если 60 % аудитории воспринимает сообщение как рекламу - значит, реклама; а если 70 % не поняли, что данная информация распространяется за плату - значит, она не является рекламой? Да, и насколько существенен этот признак для определения сущности такого явления как реклама? Как мы выяснили, он характеризует степень довер ия ау дитории к распространяемой информации. Однако, во-первых, на степень доверия влияет достаточно много других факторов, а во-вторых, доверие - не единственный фактор, влияющий на эффективность воздействия воспринимаемой информации.

Если мы согласимся, что первый признак является неверно сформулированным обозначением коммуникативного аспекта воздействия рекламы, то его вполне можно, как это делает И.А. Гольман , присоединить ко второму - идентификация спонсора, источника информации. Этот признак подразумевает то же самое: потребитель должен понимать, что этот спонсор имеет виды на его деньги. Но кто должен идентифицировать спонсора? Предполагается, что потребители рекламы. В этом случае мы вновь возвращаемся в сферу социальной психологии, поскольку массовое сознание не идентифицирует спонсора в корпоративной рекламе определенной категории продукта (как, например, в широко известной рекламной кампании Got milk ?).

Таким образом, мы можем сделать вывод, что первые два признака не являются существенными в характеристике рекламы даже как разновидности маркетинговых коммуникаций.

Одновременно в вышеуказанных определениях отсутствует ряд существенных черт, которые действительно необходимы для классификации рекламы. Ведь в соответствии с данными определениями рекламой можно назвать: 1) платное распространение информации негативного характера, осуществляемое идентифицированным спонсором без упоминания о товаре спонсора или характере его услуг; 2) любое распространение негативной информации о конкурентах. Является ли эта антиреклама составным элементом широкого понятия реклама? В правовом поле, в котором подобная антиреклама ограничивается или запрещена, такая информация рассматривается как рекламная. На практике ее относят к PR-деятельности, которая, как известно, может быть и серой и черной. Хотя и в рекламе часто подразумевается сопоставление с конкурентами. Но если основное содержание рекламного обращения - именно негатив в отношении конкурентов, а позитив рекламируемого товара только подразумевается? Отнесем мы такую информацию к рекламной лишь на том основании, что ее распространение должно быть ограничено? Или же данное сообщение уже не будет являться рекламным обращением? Ведь рекламное обращение - это, по сути, коммерческое предложение потенциальному потребителю, которое несет позитивную информацию об объекте рекламы. Антиреклама - не есть реклама, поскольку цель ее конкретного обращения не формулируется как побудить к выбору в пользу чего-либо.

Возвращаясь к используемым в маркетинге определениям маркетинговых коммуникаций, увидим, что в них присутствуют несопоставимые признаки, т.е. они имеют различные классификационные основы. А ведь определение подразумевает формулирование критериев отличения изучаемого объекта от других объектов, присутствие указания на специфические способы его построения, употребления. Определение должно содержать указание на область предметов, соответствующую родовому признаку и указание на то, посредством чего определяется определяемое по специфическим (видовым) для него признакам.

С точки зрения экономиста сущность коммуникации не имеет значения. Но существенных экономических различий в коммуникациях нет. Рассмотрим такой прием, используемый в продвижении товаров, как скидки с цены товара. Снижение цены относят к стимулированию сбыта. Скидки - реальный, объективно существующий факт. Факт, который находит отражение в сознании и влияет на поведение покупателей. А для рекламы важнее то, чтобы факт существовал в сознании: и существует ли реально то, что утверждает реклама, не имеет значения. От стимулирования сбыта рекламу отличает ее нематериальность: совсем необязательно снижать цены, главное - создать у потребителей представление о том, что цены снижены. Этот пример еще раз демонстрирует невозможность эффективного использования потенциала рекламы для решения задач маркетинга,в случае если реклама рассматривается лишь как один из инструментов маркетинговых коммуникаций(!).

К существенным признакам рекламной коммуникации, несомненно относится неперсонализированный , неличный характер коммуникации, т.е. обращенность к неопределенной аудитории и использование медиа , посредников, средств передачи информации.

Вместе с тем, как следствие господства позитивистской мифологии в сознании заказчиков и разработчиков рекламы, ими прилагаются огромные усилия для наиболее полного изучения и все более точного описания целевой аудитории рекламы, создания конкретно-обобщенного образа адресата рекламных обращений. Налицо попытка индивидуализировать рекламные обращения, приблизив характер рекламного воздействия к межличностным коммуникациям, не допустив при этом увеличение стоимости контакта с одним представителем аудитории, сохранив ее на уровне неличностной массовой коммуникации. Таким образом, в практике наблюдается попытка, по существу, отказа от данного - существенного -п ризнака рекламной коммуникации.

Сущность рекламы как коммуникационного процесса заключается в следующем: это влияние с целью создания положительного отношения к рекламируемому объекту, предпочтения к нему по сравнению с конкурентными объектами и побуждение к выбору в его пользу. Такое понимание помогло бы рекламодателям более эффективно решать проблемы продвижения товара.

Определения рекламы зависят, конечно, от подхода исследователя к этому явлению. Коммуникативные цели - предмет изучения социологии. Методы воздействия рекламы - психологии, физический, материальный результат, а также изменение социальных норм - культурологии , защита интересов   общества   и   субъектов   экономики   -   юриспруденции.   К определениям, данным с позиций психологии можно отнести определение профессора О.А. Феофанова комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества; определение немецкого психолога Кёнига, данное почти сто лет назад: Торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную волевую готовность купить объявленные предметы; американского психолога Р. Харриса: Реклама - это тип коммуникации, предназначенный для убеждения. Эти определения явно не из сферы маркетинга, так как они распространяются практически на все маркетинговые коммуникации.

К философским или социологическим можно отнести определение А.В. Ульяновского, который определяет рекламу как общественную подсистему, выполняющую общественно-необходимые функции в процессе коммуникации с потребителями.

Авторы учебника по истории рекламы В.В. Ученова и Н.В. Старых, провозглашая свою приверженность культурологической концепции рекламы, определяют рекламу как ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку. Хотя данное определение ближе к психологии.

Чтобы сформулировать культурологическое определение рекламы, учитывающее одновременно ее прагматическую направленность, необходимо рассмотреть ее место в культурно-коммуникативной системе.

Культурно-коммуникативная система - это комплекс средств, способов и форм накопления, фиксации, трансляции и распространения культурного арсенала, который осуществляет механизм функционирования социальной (внегенетической ) памяти человечества. Авторы исследования Культура и массовая коммуникация, анализируя массовую коммуникацию, отмечают, что данное явление, позволяющее осуществлять процесс культурного наследования, состоит Во-первых, из способов материального воплощения культурной информации (звуковой, вербальный, визуальный, пластический, аудиовизуальный); во-вторых, из культурно-коммуникативных форм приобщения личности к достижениям культуры, сложившимся в процессе общественно-исторического развития (обряд, обычай, праздник, игра, дизайн, мода, обучение, молва, слух и целый ряд других форм); в-третьих, из технических средств фиксации и трансляции культурной информации.

Нам необходимо определить: является ли реклама особой культурно-коммуникативной формой приобщения личности к достижениям культуры, либо она лишь использует существующие культурные явления и коммуникативные каналы в своих целях.

Для этого мы рассмотрим:

1. Содержательную сторону, контент , рекламных коммуникаций: имеются ли признаки существенных отличий рекламных посланий от иных?

2. Форму   выражения,    существования   рекламных   посланий: существуют особые формы, присущие только рекламной коммуникации?

3. Коммуникативные   каналы   (средства   трансляции   рекламы): существуют ли каналы, которые используются исключительно в целях рекламной коммуникации?

4. Эффективность выполнения рекламой культурных функций в сравнении   с   функциональностью   традиционных   явлений   духовной культуры.

Достаточно сложно выделить из информационного потока те тексты, которые не имеют отношения к рекламе, так как в той или иной степени все они несут информацию о какой-либо идее и способствуют ее продвижению. Но, прежде всего, отличительной чертой рекламного послания является то, что в нем говорится об объекте, который непосредственно предназначен для обмена на определенные ресурсы человека: использование его как объекта удовлетворения потребности требует тех или иных затрат. Цель послания -п овысить, сформировать или закрепить ценность данного объекта. Рекламное послание, таким образом, в максимальной степени носит прагматический характер. Это - условие его существования, вне выполнения прагматической функции оно не имеет смысла. Еще одной характерной чертой рекламного послания является то, что выполнение этой функции предполагает заданные временные рамки: обмен объекта на ресурсы человека должен быть осуществлен в ограниченные сроки.

Специфичность рекламы как особого явления культуры доказывает наличие особых форм и способов трансляции рекламной информации. Рекламные щиты на улицах, рекламные постеры на транспорте, а также бесплатные и массовые печатные издания, листовки и короткие рекламные ролики-видеоклипы - это все то, что не используется и не может использоваться в нерекламной коммуникации.

К коммуникативным каналам, которые используются исключительно в целях рекламной коммуникации, можно отнести большинство объектов наружной рекламы - щиты, рекламные тумбы и т.п.

Поскольку реклама является порождением конкуренции, а конкуренция существует не только в сфере материального производства и реальная, воспринимаемая аудиторией конкуренция, разворачивается, прежде всего, в информационном поле - между самими рекламными текстами, то вполне естественно, что реклама находится на передовых позициях развивающегося коммуникативного пространства - как в отношении содержания и формы, так и в использовании (и создании) каналов коммуникации. Стремление быть первым среди конкурентов стимулирует поиск инноваций в сфере рекламы.

В качестве одного из важнейших элементов культурно-коммуникативной системы реклама выполняет социально-интегративную функцию. Ведь одни и те же товары рекламируются и потребляются практически во всем мире. И даже если человек не присоединяется в силу тех или иных причин к группе потребителей товара, то у него практически нет шансов отказаться от роли потребителя рекламы. Любой товар более известен в силу того, что его рекламируют, а не потому, что его потребляют. Таким образом, человек вынужден признать всеобщую распространенность, обыденность, привычность, ценность того или иного товара. Поэтому каждый чувствует себя в какой-то степени частицей единого мирового сообщества.

И, конечно же, именно реклама в настоящее время опосредованно выполняет такую очень важную социальную функцию как обеспечение функционирования культурно-коммуникативной системы и ее развития.

Поскольку большая часть рекламных бюджетов расходуется на рекламу в средствах массовой информации, то таким образом осуществляется финансовая поддержка СМИ, которые просто не могли бы существовать без рекламных денег. Журналисты-профессионалы, создание интересных программ, в том числе информационных и образовательных, зрелищных телевизионных фильмов или же дорогих иллюстрированных журналов - все это стоит немалых денег и существует благодаря средствам, поступающим от рекламы. Но размер аудитории того или иного канала или издания зависит от степени удовлетворения им информационных, рекреативных и иных потребностей своих потребителей (зрителей, читателей, слушателей). Соответственно: больше аудитория - дороже стоит реклама. Поэтому в настоящее время зритель/слушатель/читатель сам определяет, какая информация ему нужна. Постоянная борьба за аудитории вынуждает СМИ постоянно искать новые формы удовлетворения запросов своих аудиторий, постоянно совершенствоваться и развиваться. ...Поступление денежных средств от рекламы в газеты и журналы позволило развиться издательской отрасли, а позднее радио- и телевещанию

- нашим главным источникам, новостей, развлечений и новых идей.

Процесс этот не прекращается. Реклама способствует качественному изменению в коммуникациях: Рекламодатели финансово подпитывают революцию средств массовой информации, вкладывая средства в развитие новейших видов связи - спутникового и кабельного телевидения, а также Интернета.

Таким образом, реклама не просто использует в своих целях массовые коммуникативные каналы: она сама создает и поддерживает эту массовость. Именно реклама делает средства массовой информации действительно массовыми и доступными потребителю. Соответственно, доступной и массовой становится и информация, и развлекательные программы, и образовательные, и художественные фильмы. Художественный фильм, шоу осваивают планету лишь потому, что могут собрать зрителя, а значит, рекламные деньги для своего развития: спонсорство программы снова стало основным фактором развития средств массовой информации.

В настоящее время трудно было бы создать механизм перераспределения средств, способный обеспечить не только эффективное функционирование,   но   и   развитие   средств   массовой   информации.

Несомненно, что без рекламы коммуникативное пространство было бы существенно уже и беднее. Таким образом, реклама экономически обеспечивает существование единого культурно-коммуникативного пространства, выполняет функцию поддержания достигнутого культурного уровня, а также его развития.

Реклама - двигатель не только торговли. Реклама - двигатель культуры, реклама - преобразователь культуры, как духовной, так и материальной. С точки зрения культуры рекламную деятельность следует рассматривать как один из источников ее развития.

Экономически обеспечивая существование и расширение коммуникативного пространства, реклама объективно создает предпосылки для увеличения степени свободы личности, что в западной философской мысли рассматривается как важный критерий социального прогресса.

Что касается более высокой эффективности выполнения рекламой ряда социокультурных функций, то данный эффект вытекает, преимущественно, из двух особенностей рекламы: массовости и бесплатности для ее потребителей. С появлением кино, радио и телевидения... появилась единая система идей, образов и развлечений, предоставляемых вниманию народной аудитории. <...> Общество взяло на себя задачу обучения поднимающегося торгового класса хорошим манерам с помощью специальных книг по этикету. В настоящее время эта функция перешла к массовым средствам связи: современными пособиями по этикету являются кино, телевидение и реклама.