История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Социокультурные измерения рекламы

Креативное и прагматическое в рекламной культуре. Часть 2

Ограниченность маркетингового подхода к рекламе (которая негативно сказывается на достижении сугубо прагматических целей!) заключается в том, что концепция маркетинга рассматривает рекламу только с точки зрения субъекта воздействия - рекламодателя, рекламиста. В многочисленной литературе по маркетингу и рекламе можно найти описание различных приемов по привлечению внимания к рекламному сообщению, по творческой стратегии, но там нельзя найти более глубокой постановки вопроса: не как привлечь внимание к рекламе и товару, а почему рекламное сообщение должно привлечь его внимание. Как мы отметили выше, нерекламная коммуникация обладает потребительной стоимостью и является товаром. Рекламная коммуникация, воспринимаемая потребителем как реклама, часто отторгается им, поскольку потребитель осознает противоречие интересов в отношениях покупатель-продавец и понимает, что ему хотят навязать какую-либо идею, что-то продать. И постольку эта коммуникация для него ценностью не обладает.

Следует отметить существующее различие в понимании эффективности рекламы в рамках маркетингового и культурологического подходов. В литературе по рекламе принято различать психологическую эффективность, под которой обычно понимается эффективность воздействия рекламного послания на индивидуальное сознание, коммуникативную эффективность - проявление психологических эффектов в массовой аудитории и экономическую эффективность, как отношение затрат к прибыли. К культурологическому пониманию эффективности наиболее близким будет понятие коммуникативной эффективности, поскольку оно отражает степень эффективности внедрения в массовое сознание определенной идеи.

Для того, чтобы отдавать предпочтение товару (покупать его) или кандидату (голосовать за него), совсем необязательно считать его идеальным и отстаивать свою точку зрения в дискуссиях. В маркетинге уровень психологической эффективности определяется более скромной степенью. А с точки зрения культурологической эффективности нас будет интересовать: стал ли рекламируемый объект (товар, бренд и др.) символом чего-либо, какое место он занял в системе ценностей.

Прагматичность культурологического подхода к рекламе заключается:

1) в учете роли и значения коммуникативного канала в культурно-коммуникативной системе;

2) в использовании таких форм рекламных обращений, которые в наибольшей степени соответствуют культурной роли основного содержания медиаканала ;

3) в применении в рекламе тех форм коммуникаций, которые были сформированы предшествующим опытом развития человечества (сближение рекламной и нерекламной коммуникаций).

Следовательно, необходимо наделить рекламу ценностью; она должна либо содержать полезную информацию, либо развлекать потребителя и т.п., т.е. выполнять функции нерекламной коммуникации. А для этого необходимо использовать все ее формы, средства и явления.

Реклама началась с объявления. В настоящее время эффективность традиционных - элементарных - форм рекламной коммуникации, рекламных сообщений, таких как объявление, аудио- или видеоролик и т.п. продолжает снижаться. Наблюдается процесс переключения на использование более сложных форм рекламы. На телевидении - наиболее массовом СМИ - это реклама товаров, размещаемая непосредственно в передачах (Смак, Непутевые заметки, Моя семья и т.п.), создание специальных рекламных телепроектов (Последний герой), реклама в телесериалах.

Используются при продвижении товаров и диахронные формы коммуникации (которые маркетологи относят не к рекламе, а PR) такие, например, как образовательная программа Blend-a-med . Она направлена на то, чтобы еще в детском возрасте сформировать у потребителя ассоциативную связь процесса чистки зубов с торговой маркой, сделать понятия зубная паста и Blend-a-med синонимами. Компания, таким образом, формирует свой положительный имидж у родителей, учителей и оказывает воздействие на детскую психику. Ну а дети дошкольного возраста еще просто не способны критически относиться к тому или иному утверждаемому постулату.

Сформировавшиеся (главным образом, в результате накопленных эмпирических знаний) в сознании волящих миф мифы о рекламе приводят к серьезным и необъяснимым в рамках существующей мифологии провалам в построении рекламных мифов о товарах.

Рассмотрим некоторые из них, касающиеся средств распространения рекламы. При выборе средств рекламы учитывают соответствие целевой аудитор ии и ау дитории носителя, а также рассматривают преимущества и недостатки медиаканалов . В учебной литературе мнения о них уже устоялись. Преимущества телевидения - это одновременное визуальное и звуковое воздействие, высокая степень вовлечения телезрителя, большая аудитория и широта охвата, высокое эмоциональное воздействие; недостатки - высокая абсолютная стоимость и перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта и слабая избирательность аудитории. Недостатки газет: низкая эмоциональность и низкое качество воспроизведения иллюстративного материала и т.д., и т.п.

Проблема заключается в том, что преимущества и недостатки не имеют единой классификационной базы для оценки. Скажем, слабая избирательность аудитории телевидения не является недостатком при рекламе товаров массового потребления, а одновременное визуальное и звуковое воздействие является лишь средством высокого эмоционального воздействия, привлечения внимания, интереса и повышения запоминаемости информации.

Существенный недостаток, но не средств рекламы, а данного подхода к оценке их достоинств, заключается в том, что медиаканалы рассматриваются преимущественно сквозь призму подхода охват + частота. Хотя он считается стержнем лишь одного элемента рекламного плана - медиапланирования , он прямо влияет на ядро рекламного процесса -т ворческую разработку рекламного обращения.

Попробуем найти ответы на вопросы, не столько чем лучше телевидение, радио, газеты или полиграфическая продукция в качестве средств рекламы, но почему лучше и каким должно быть рекламное обращение?

Возвращаясь к социокультурным функциям рекламы, следует отметить, что прагматическим целям рекламодателей будет отвечать функциональный подход к использованию рекламных коммуникаций. Объективно эффективное выполнение прагматической функции -э кономической: продвижение товаров - зависит от эффективности осуществления рекламой социокультурных функций. В чем сущность функционального подхода? В том, что рекламное обращение должно выполнять функции основного контента медиаканала или того артефакта культуры, форму которого оно использует в своих прагматических целях. Вследствие этого тип и форма рекламного обращения должны определяться характеристиками медиаканалов . (Хотя М. Маклюэн еще полвека назад заметил, что The medium is the message , это тезис до сих пор почти не принимается во внимание рекламодателями). В свою очередь, данные характеристики, к которым мы отнесем 1) характер ощущений, которые вызывает медиаканал (зрительные, слуховые или зрительно-слуховые) и 2) тип мышления (абстрактно-логическое или образное), который включает потребитель для восприятия и обработки информации, поступающей по этому каналу, имеют под собой реальную психофизиологическую основу.

Эти характеристики определяют все достоинства и недостатки каналов массовой коммуникации как средств распространения рекламы.

Третья характеристика, которая нас интересует и которая вытекает из двух первых, это характер контакта с медиаканалом - случайный или целенаправленный, а также мотивы обращения к медиаканалу , цель его использования.

Человек может быть экспонирован медианосителем случайно: случайно услышать информацию по радио, случайно увидеть щит наружной рекламы. Случайное использование журнала или газеты происходит гораздо реже. А, например, случайно прочитать газетную корреспонденцию или аналитическую статью еще сложнее: контакт с данным типом медиаканала обычно целенаправленный.

Наиболее вероятен случайный контакт с медиаканалами , ориентированными на образное мышление (включение абстрактно-логического мышления требует от человека больших усилий, чем образного), а среди них - вызывающих слуховые ощущения. Поскольку органы чувств работают, то человек невольно воспринимает различные сообщения, будучи вынужден потреблять информацию уже постольку, поскольку она помогает элементарному ориентированию в окружающем мире. В том случае, когда контакт носит целенаправленный, произвольный характер, он является обусловленным мотивами удовлетворения каких-либо потребностей человека.

Цели, мотивацию использования медиаканалов можно разделить на два основных типа: 1) использование в качестве средства развлечения и отдыха и 2) использование в качестве источника информации.

Если медиаканал удовлетворяет рекреативные потребности, то на первом план е у ау дитории находятся эмоциональные мотивы обращения к медиаканалу . Если аудитория заинтересована в получении информации, то мотивы являются рациональными. Из этого различия вытекают и особенности протекания такого интересующего рекламистов психического процесса, как внимание. В первом случае (отдых, рекреация) возможности использования произвольного — волевого - вниман ия у ау дитории ограничены: она просто не станет нагружать свое сознание, не станет включать абстрактно-логическое мышление. Т.е. мотивы использования медиаканала напрямую зависят от типа мышления. Мотивация обращения может быть и полифункциональной. Однако даже новостные программы по телевидению, как свидетельствуют данные социологических опросов, удовлетворяют не только информационные, но и рекреативные потребности человека  .

В рекреативных целях аудитория использует коммуникативные каналы, которые обращены преимущественно к образному мышлению (ТВ, FM-радио, иллюстрированные журналы). Меадиканалы , обращенные к абстрактно-логическому мышлению (газеты, Радио России, журналы с небольшим количеством иллюстраций, аналитические материалы в них), удовлетворить данную потребность не могут и используются как источник информации.

Газеты, журналы, а также часть полиграфической рекламы, т.е. те каналы, которые используют передачу информации преимущественно с помощью текстов, требуют обязательного включения произвольного, волевого, внимания. У аудиальных и визуально-аудиальных каналов период включенности произвольного внимания чаще очень короткий: произвольное внимание либо переходит благодаря наличию интереса в постпроизвольное , не требующее волевых усилий, либо человек отвлекается на другой раздражитель.

В рамках прагматического подхода к рекламе необходимо учитывать и ряд других психологических характеристик медиаканала .

Это длительность контакта, которая влияет на степень концентрации внимания и степень запоминаемости информации. Запоминаемость увеличивается при длительном нахождении объекта или информации в памяти. Однако при длительном воздействии раздражителя, во-первых, происходит процесс адаптации - приспособления, во-вторых, развивается утомление, выражающееся в снижении чувствительности, нарушении внимания и памяти. И, как защитная реакция организма, начинается торможение психических процессов.

Необходимо учитывать условия и ситуацию потребления контента медиаканала (одновременно с выполнением других дел, в условиях дефицита времени, при параллельном воздействии других раздражителей и т.д.), которые также влияют на степень концентрации внимания и эффективность запоминания.   Если   одновременно   на   человека   действует   несколько раздражителей, то значимость каждого уменьшается, либо некоторые из них человек игнорирует. К тому же, восприятие объекта складывается из отдельных ощущений. Из этого следует тот вывод, что несколько раздражителей из разных источников могут накладываться друг на друга и восприятие объекта или явления формируется из всей суммы ощущений, в том числе, не относящихся к данному объекту.

Следующая характеристика - это уровень психической активности в момент контакта с медиаканалом : усталость - пониженный уровень, возбуждение - повышенный. Этот уровень влияет на характеристики адаптации человека к окружающей среде.

При повышенном уровне психической активности повышается степень концентрации внимания и эффективность запоминания. Одновременно может изменяться характер реакции на определенные раздражители: возрастает сила реакции, эмоции могут проявляться в виде аффектов. Если возбуждение имеет знак плюс (восторг, радость), то раздражители получают большее одобрение, если со знаком минус, то большее неодобрение.

При пониженном уровне активности уменьшается объем внимания, длительность его концентрации, падает запоминаемость.

И, конечно, еще одна важная составляющая психологии восприятия медиаканала - это эмоциональное состояние в момент контакта: тревога или радость, плохое или хорошее настроение. Контент медиаканала будет по-разному восприниматься человеком в зависимости от его настроения.

Телевидение обладает возможностью одновременно воздействовать на зрительные и слуховые анализаторы. Благодаря этому, благодаря включенности при восприятии как абстрактно-логического, так и образного мышления, с преимущественным обращением ко второму, телевидение требует наименьших усилий для восприятия транслируемого контента . Преимущественная мотивация потребления контента - отдых, развлечение (обусловлено легкостью восприятия), далее - получение информации.

Телеконтент данной мотивации соответствует: примерно 40 % эфирного времени ТВ - это художественные фильмы, сериалы и чисто развлекательные программы, еще до 40 % - развлекательно-познавательные.

Психологические преимущества телевидения над др. медиаканалами заключаются в высокой степени привлечения внимания и высокой степени эмоционального воздействия. Т.е., в целом телевидение обладает высокой степенью психологического воздействия на потребителя. Но эти выводы относят к телевидению как медиаканалу — а отнюдь не к телевизионной рекламе. Ведь телереклама редко удовлетворяет мотивы потребления телевизионного продукта. Зритель хочет получать положительные эмоции, а ему пытаются навязать рекламу. Рекламные ролики, прерывающие основной продукт в неподходящий момент, вызывают его раздражение. Реклама раздражает телезрителей, а то и вызывает отвращение. Чтобы ее не видеть, люди без конца переключают каналы.

В результате может появиться ассоциативная связь между негативными эмоциями и рекламируемым товаром. (Имеющийся позитивный коммуникативный эффект видеороликов основан на том, что благодаря высокой частоте их повторений формируется знакомость образа рекламируемого объекта).

Недостатки основной формы ТВ-рекламы, видеороликов - это непродолжительный период воздействия, что ухудшает запоминаемость; слабая избирательность аудитории, т.е. демонстрация рекламы тем, кому не интересен товар, у кого практически невозможно сформировать мотивацию его потребления.

А творческий подход к рекламе, компенсирующий эти недостатки, будет заключаться в формировании более длительного рекламного обращения (при сокращении частоты контактов); 2) размещение его в специализированных передачах (наиболее эффективное рекламное произведение это и есть интересная передача, органически включающая в себя рекламную информацию; к передачам такого типа можно отнести Квартирный вопрос, Кулинарный поединок, Растительная жизнь, Здоровье, Едим дома, В поисках приключений).

Поэтому, как считают специалисты рекламы Рекламные ролики в скором времени станут длиннее и будут более развлекательными и будет трудно отличить просто телепередачу от рекламной.

Контент такого медиаканала как газеты вызывает зрительные ощущения, но направлен не на образное, как телевидение, а на абстрактно-логическое мышление. Попытки опереться на образное мышление выражаются в использовании фотоиллюстраций, рисунков. Делается это для облегчения восприятия информации. Употребляя термин газета, мы имеем в виду его первоначальное значение: печатное периодическое издание, освещающее события текущей жизни. То есть, газеты с кроссвордами, анекдотами и т.п. - это побочный, посторонний продукт, лишь использующий форму данного медиаканала .

В силу этого можно утверждать, что контакт с медианосителями этого типа обычно предполагает наличие определенной цели. Если радио и даже телевидение может служить фоном, то газету человек покупает или, по крайней мере, берет в руки целенаправленно. Целью потребления является поиск и получение информации, в том числе оценочного характера. Произошло событие - человек его оценивает, его интересует: правильно он его оценивает или нет, что думают по этому поводу другие люди, специалисты и т.д.

В так называемой бульварной прессе мотивы потребления контента своеобразно переплетаются: обыватель обращается, казалось бы, за информацией, но хочет получить ее в виде, не требующем приложения волевых усилий. Поэтому информация подается в такой форме, в которой она фактически выполняет рекреативную функцию. Причем данная функция является определяющей, а когнитивный аспект коммуникации (передача информации) стремится к нулю. В литературе по рекламе к недостаткам газет относят низкую эмоциональность, низкое качество воспроизведения иллюстративного материала

Но ни высокая эмоциональность, ни высокое качество печати не нужны читателю, для которого газеты являются, в первую очередь, источником информации. Если он ищет необходимую информацию - он ее найдет в любом случае. Ответ на вопрос, который является дискуссионным в среде творцов рекламы - должна реклама продавать или развлекать -о чевиден: в зависимости от того, какой канал для ее трансляции используется. На телевидении реклама будет продавать, если сможет развлечь. А в газетах - не следует с ее помощью развлекать тех, кто готов к восприятию информации. ...Данные исследований говорят о том, что люди все активнее пропускают ненужную и нежелательную информацию, оставляют без внимания неинтересные сообщения. Они видят подступающую рекламу и имеют возможность уклониться от нее...

Миллионы, потраченные на рекламу в полноформатных газетах, улетают в трубу, поскольку читателей просто не интересует данный продукт в данный день. Напротив, когда потребители действительно находятся в режиме покупки, они в своей роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивы .

Рассмотрим еще один фактор, который может отрицательно влиять на уровень креативных решений. Он заключается в том, что творческий полет фантазии создателя рекламы сдерживается давлением уже существующего пласта рекламных произведений. На заре российской рекламы многие рекламные произведения слабо выполняли свою прагматическую функцию: во-первых, потому, что не существовало ограничений, налагаемых имеющимися теоретическими знаниями и данными прикладных  исследований,  во-вторых,  не  существовало  образцов  для подражания, образцов, которые, входя в сознание как разработчиков, так и заказчиков рекламы, выступали бы в роли эталонов и ограничителей творческой фантазии. Прогнозировать реакц ию ау дитории на то, аналогов чему еще не существовало, сложно. Ныне в российской рекламе сформировались определенные стандарты, образцы, следование которым обеспечивает рекламодателю рекламно-экономическую безопасность: не будет ярко выраженного психологического эффекта от рекламы, но и гарантировано удастся избежать провала. Оценивая российские рекламные произведения начала 90-х, можно заметить, что в целом они вызывали более сильную и выраженную реакц ию ау диторий, однако далеко не всегда это была реакция, ожидавшаяся разработчиком рекламы и рекламодателем.

Рекламный креатив - это креатив , который должен вызывать запланированные ассоциации и чувства. Следовательно, его разработка должна опираться на имеющиеся научные данные, прежде всего, в психологии. Психологическое же знание строится преимущественно на эмпирических данных. То есть, разрабатываемое рекламное произведение должно как бы отражать знания, опыт прошлого, что также может ограничивать степень его новизны.

Насколько прагматическая функция рекламы ограничивает уровень креатива в рекламных произведениях?

С одной стороны, это увеличивает долю посредственных в художественном отношении произведений. Но с другой, задавая креативу определенное направление и сужая, таким образом, творческое поле, прагматический подход усиливает конкуренцию на этом поле между рекламными произведениями: им становится все сложнее дифференцировать себя и рекламируемые объекты. А раз так, то это стимулирует творческую мысль в направлении углубления ассоциативных рядов, поиску новых, все более сложных форм выражения рекламной идеи.

В чем заключается смысл противопоставления рекламного и нерекламного творчества? И не является ли рекламное творчество, рекламные произведения современной формой существования искусства?

Искусство - это форма отражения действительности, форма познания человеком окружающего мира, самого себя, своих чувств и переживаний, чу вств др угого человека. Однако происходящая трансформация системы ценностей способствует модификации или даже замене предметов отражения.

Обратимся к наиболее объемной форме художественного отражения действительности - телевизионным фильмам. Если сопоставить два среза - 40-летней давности и современный, то разница будет заметна невооруженным взглядом. Произошло явное ускорение динамики отражаемых событий. В современных фильмах гораздо больше движения, действий, внешних эффектов и существенно меньше концентрации на эмоциях действующих лиц. События развиваются в иной плоскости, чем раньше. И если фильмы прошлых лет можно назвать фильмами внутренних переживаний, то современные - фильмами действия.

Рассмотрим понятие эффективности рекламного воздействия. Его эффект, безусловно, будет зависеть от того, какая, количественно, аудитория охвачена рекламным обращением и какое количество раз они его увидели /услышали. Однако в первую очередь эффект зависит от рекламного обращения, от его психологического и коммуникативного качества. Но господствующая в теории рекламы концепция охват + частота, относящаяся, собственно, к распространению рекламных обращений, по сути подминает под себя разработку рекламного продукта. Ведь ясно, что увлечение идеей наиболее широкого охвата аудитории и максимальной частоты ее экспонирования рекламным обращением непосредственно повлияет на объем/размер последнего, ограничение его пространственных или временных рамок. Экономическая эффективность требует уменьшения числителя   дроби   затраты/результат,   отсюда   краткость   рекламного обращения, определяемая стремлением удешевить размещение одного обращения и увеличить таким образом показатели охвата и частоты. Но временные или пространственные ограничения могут воспрепятствовать реализации действительно творческой идеи. Однако если содержание и форма обращения не мотивируют потребителей на определенные действия, то смогут ли оказать существенное влияние на аудитории увеличение частоты и общего объема экспонирования данным произведением?

Вышеуказанная концепция не предполагает возможности распространения информации по каналам межличностной коммуникации, т.е. возможности ретрансляции информации, содержащейся в рекламном произведении. Однако рекламное обращение, сформированное таким образом, чтобы оно вызвало интерес у аудитории, могло бы в дальнейшем распространяться именно по данным каналам, что реально увеличило бы аудиторию воздействия. Целый ряд масштабных рекламных кампаний и множество действительно ценных товаров потерпели на рынке неудачу только лишь потому, что рекламодатели не уделили должного внимания стимулированию процессов диффузии и распространения информации о рекламируемых товарах в устной форме. Справедливо и обратное утверждение. В ходе многих других кампаний были достигнуты существенные успехи именно потому, что значительное внимание уделялось процессам стимулирования устной рекламы.

Возможность активного использования артефактов массовой культуры в рекламных целях законодательно закреплена в новой редакции российского закона О рекламе, в котором сказано, что данный закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами  по  себе  не  являются  сведениями  рекламного  характера.   В предыдущей редакции было нечто противоположное: Использование в радио, теле, видео, аудио и кинопродукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом... не допускается.

Процесс, о котором почти 30 лет назад говорил Э. Тоффлер (В обществе Третьей волны корпорации будут представлять собой комплексные организации (каковыми они являются и сегодня), выполняющие одновременно несколько функций (а не только решающие задачи прибыли и производства). <... > Корпорации либо добровольно, либо вынужденно приступят к решению проблем, которые сегодня считаются не заслуживающими внимания, так как не относятся к экономике. Речь идет об экологии, политике, культуре и нравственности можно уподобить переходу от собирательства к земледелию. Вместо периодических налетов на кошельки потребителей корпорации предпочитают заботливо выращивать потребителей в собственном саду, формировать лояльных потребителей, используя для этого все возможные методы.

Теоретическое обоснование подобной трансформации получило на Западе наименование социально-ответственного маркетинга. Более прагматичным является его ответвление, именуемое маркетингом событий, который определяется как инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом, к взаимной выгоде сторон.

В маркетинге событий рекламный текст встраивается в социально-значимый и социально-одобряемый текст. В данном случае для рекламного воздействия действительно используются традиционные культурно-коммуникативные формы. Творчество заключается в их приспособлении к решению рекламных задач. Как утверждают адепты данного направления кампании маркетинга событий обладают гораздо большим влиянием на покупательское поведение по сравнению с традиционными формами коммуникаций в рекламе.

Можно утверждать, что подобно перманентно появляющимся модификациям привычных товаров, представляемым благодаря рекламе кардинальным усовершенствованием, новые концепции провозглашаемые западными авторами в сфере рекламной деятельности представляют собой лишь различные версии одного магистрального явления: освоения рекламными технологиями традиционного культурно-коммуникативного пространства. По существу, все эти концепции также являются товаром, который авторы намереваются продать фирмам, нуждающимся в эффективном продвижении товаров. Российские практики-теоретики также с успехом перенимают передовой зарубежный опыт, либо обобщая и модифицируя уже высказанные идеи и собственный практический опыт, либо мифологизируя (хотя бы с помощью использования новой номинации: Развлекупки - новейшая российская концепция изменения форм и содержания розничной торговли...) определенные рекламные технологии.

Вектор всех новых веяний в теории рекламы один - усиление рекреативной функции рекламы путем использования в ней игровых и иных форм и явлений, присущих массовой культуре или выполняющих важные социокультурные функции. Но реклама, выполняя социокультурные функции,   по-прежнему   выполняет   свою   прагматическую   функцию: Различные сферы буржуазной культуры управляются законом: производить духовные потребности для удовлетворения материального производства.

Таким образом, вы выяснили, что рациональная прагматическая направленность инициаторов рекламного процесса является одним из основных препятствий эффективной реализации их прагматических целей. Необходимость гармонизации отношений субъектов и объектов рекламной деятельности, а также повышения эффективности воздействия рекламы на групповое и массовое сознание требует наделения конкретных носителей рекламной идеи - рекламных обращений - ценностью для аудиторий рекламного воздействия; культурологический подход к рекламной деятельности следует рассматривать как подход, в наибольшей степени отвечающий прагматическим целям заказчиков рекламы.