История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Социокультурные измерения рекламы

Рекламные творческие стратегии в современном коммуникативном пространстве. Часть 2

Реклама не просто выполняет многие социокультурные функции. Многие из них она выполняет более эффективно, чем иные социокультурные явления, иные формы коммуникации.

Люди, которые никогда не бывали в музеях, познакомились с помощью   объявлений   с   современными   направлениями   в   искусстве.

Благодаря рекламным объявлениям стали популярны тостеры, посудомоечные машины и холодильники. Объявления не упускали даже самые мелкие детали, во многом именно благодаря рекламе люди приобрели многие из ежедневных привычек, например, пить апельсиновый сок, чистить зубы, принимать ванну и пользоваться дезодорантом.

Уникальность рекламы как социокультурного явления заключается в том, что большую часть важных социальных функций наиболее эффективно может выполнить только реклама. Естественно, понимаемая не только как рекламное сообщение. Особенно ярко это заметно в проявлении социально-интегративной функции. Реклама выполняет ее двояко: и собственно рекламными сообщениями, и финансовой поддержкой нерекламной коммуникации (к примеру, видеофильмов, телепрограмм и т.п.).

Таким образом, формулируя философски-культурологическое определение рекламы, мы можем сказать, что реклама — это социально-культурное явление, детерминированное субъективными прагматическими целями и носящее характер массовой коммуникации, явление, которое объективно выполняет социальные и культурные функции и способствует интеграции общества, развитию и трансформации материальной и духовной культуры.

Прежде, чем перейти к характеристике рекламных стратегий, нам необходимо рассмотреть получивший ныне распространение тезис о демассификации средств массовой коммуникации и общества в целом, поскольку при характеристике современного коммуникативного пространства его невозможно оставить без внимания. В частности, еще на рубеже 70-х - 80-х гг. прошлого столетия Э. Тоффлер утверждал, что бурно растут новые, демассифицированные средства информации, которые бросают вызов, а иногда и сменяют средства массовой информации, что Третья волна начала совершен новую эпоху - эпоху не массовых средств информации и что демассифицированные средства информации демассифицируют и наше сознание. Серьезное утверждение, которое способно разрушить представление о массовизации сознания, раздробить его на множество сегментов вплоть до индивидуального сознания, а, следовательно, подвести к выводу о невозможности использования в целях влияния на аудитории рекламу как разновидность массовой коммуникации, о необходимости индивидуализации воздействия: Современные средства массовой информации, как печатные, так и электронные, совершенно не способны нести на себе всю информационную нагрузку и к тому же не обеспечивают жизненно важного культурного разнообразия. Вместо культурного доминирования нескольких средств массовой информации в цивилизации Т ретьей волны начнут преобладать интерактивные, демассифицированные средства, обеспечивающие максимальное разнообразие и даже персональные информационные запросы.

В чем же заключается демассификация средств массовой информации и какие аргументы приводятся в пользу того, что происходит процесс демассификации сознания? Оказывается, в том, что аудитория будучи огромной по численности, не является более массовой в смысле одновременности и единообразия принимаемых программ. Новые средства массовой информации не являются теперь массовыми в традиционном смысле слова, когда подразумевается, что ограниченное число сообщений посылается однородной массовой аудитории. По причине множественности сообщений и источников склонность аудитории к самостоятельному выбору программ повышается. Аудитория, на которую нацелена программа, стремится выбирать сообщения, углубляя свою сегментацию и обогащая индивидуальные отношения между отправителем и получателем информации. Очевидно, что в данном случае речь идет об индивидуальном характере процесса потребления информации, а н е о ее сущности. И именно тот факт, что не каждый смотрит одно и то же в одно и то же время, и что каждая культура и социальная группа имеет особые отношения с системой СМИ, составляет фундаментальное различие vis-a-vis старой системы стандартизованных СМИ! Все-таки в характере потребления, а не в содержании усматривают основной признак демассификации авторы этого тезиса.

Но имеет ли значение: увеличивается или нет объем вещания глобальных информационных сетей? Локальные распространители информации отнюдь не сосредоточиваются на местных проблемах и новостях; объектом вниман ия ау дитории становятся факты и события, имеющие отношения ко всем уголкам земного шара. Демассификация , выражающаяся в возможности высказывания различных мнений по поводу одной проблемы, становится возможной только в результате массового распространения информации о событии, имеющем локальное, местное значение.

К тому же демассификация , выражающаяся в увеличении общего количества сегментированных СМИ, стала возможной в результате экономического обеспечения существования этих СМИ, главным образом, за счет рекламы. Причем демассификацию , дробление СМИ первыми почувствовали рекламодатели, поскольку при помощи традиционных рекламных кампаний в традиционных СМИ потребителей охватывать все труднее. Однако для демассифицированных СМИ, которые способны учитывать разнообразные групповые отличия и запросы аудиторий, тем не менее, по-прежнему характерно наличие общего содержания - продвижение ценностей общества потребления.

И с этим вполне согласен М. Кастельс : ...Диверсификация сообщений и выражений средств массовой информации не означает потери контроля над телевидением со стороны крупных корпораций и правительств. <... > в то время как аудитория сегментируется и диверсифицируется, телевидение становится более коммерциализованным , чем когда-либо, и на глобальном уровне все более олигополистическим. Если рассмотреть основные семантические формулы большинства популярных программ в целом, окажется, что фактическое содержание большинства программ не слишком разнится от одной сети к другой.

Таким образом, можно утверждать, что со времен известного американского издателя Уильяма Рандольфа Херста не изменилось ничего, и люди в потреблении продукта демассифицированых средств информации по-прежнему интересуются тремя основными темами: 1) самосохранение, 2) любовь и размножение, 3) тщеславие. И современное информационное пространство все-таки остается - массовым производством, где в области символов царит индустриальная логика.

Но даже развитие сети Интернет, когда Унифицирующая культурная власть массового телевидения... заменяется теперь социально стратифицированной дифференциацией <...> коммуникация всех видов сообщений в одной и той же системе, даже если система интерактивна и селективна ... индуцирует интеграцию всех видов сообщений в общей когнитивной структуре.

Идея демассификации , через призму которой социологи и социальные философы осуществляли отбор фактов, в определенной степени является отзвуком ответа на широко использовавшемся в советской политической пропаганде тезисе о массовизации сознания западного обывателя рекламой и продуктами массовой культуры; хотя авторство данного тезиса, опять же, принадлежит западным авторам (авторство данного тезиса, опять же, принадлежит западным авторам).

Побуждение к внешней демассификации в определенном смысле выдумано рекламой. Получившая в 60-х годах прошлого столетия широкое распространение теория А. Маслоу , ставит на вершину известной пирамиды потребностей Маслоу потребность в самореализации, т.е. утверждает приоритет индивидуального перед коллективным . Тем не менее, рекламная деятельность с успехом опирается на его теорию, используя в обращении к потребителям ряд стратегических тем:

- Я такой же, как все, когда через потребление передается идея похожести на других и реклама, обращенная к этому типу потребления, говорит: Купи это, потому что это используют все;

- Я имею то, что имеют члены моей эталонной группы, те, на кого я хочу быть похожим и реклама призывает покупать вещи, которые носят любимые звезды, уважаемые люди;

- Я имею то, что не имеют другие и реклама соблазняет вещами, которых нет у ближайшего окружения индивида;

- Я не такой, как другие, я индивидуальность и реклама призывает человека противопоставить себя другим, манит вещами, которых нет ни у кого.

Появление нового товара предполагает выбор двух последних стратегий; по мере его распространения, вхождения в моду, осуществляется переход к двум первым. Но поскольку законодателями моды являются те, кто хочет выделиться, и подчеркнуть свою индивидуальность, то вследствие этого модным стало само стремление выделиться. Реклама способствовала появлению моды на самореализацию. (Выражение этой идеи в России выглядит так: ты не такой как все, Ты - лучше!.

Это означает, что группы ранних принимающих и раннего большинства (в соответствии с диффузной теорией Э. Роджерса ) стремятся не просто быть похожими на инноваторов , они хотят отличаться и от них.

Именно поэтому более эффективными становятся, все большую популярность приобретают стратегии, ориентированные на продвижение внешне демассифицированных вещей. Но достаточно ли этого для того, чтобы можно было говорить о демассификации рынка, покупки и продажи товара, потребления, как это делает Э. Тоффлер ?

Для современной экономики по-прежнему характерно массовое производство товаров, которое, однако, одновременно сопровождается их персонализацией , отражающейся в рекламе:

"Этот холодильник - революционное новшество: в нем имеется морозильная камера нового типа и разогреватель для масла".

"Эта электробритва - новейшее достижение прогресса: она восьмиугольной формы и антимагнетична ".

Фактически такие отличия являются различиями несущественными, они не относятся к основным функциям товаров персонализация возможна лишь в отношении... несущностных аспектов.

В чем корни идеи демассификации потребностей? Почему и в массовом (!) сознании утвердился миф об индивидуализации? Не является ли тезис о демассификации ответом на появившуюся потребность?

Конкуренция в сфере экономики предполагает, что обойти конкурентов можно, если предлагаешь потребителю что-то новое. Новое предполагает отказ от еще приемлемого, не потерявшего своих функций старого. Новаторов в обществе - лишь небольшой процент. Но существует и используется способ искусственного увеличения их доли. Задача рекламодателя заключается в том, чтобы сформировать несколько групп новаторов потребления, предлагая им различные формы этой новизны. Т.е. необходимы несколько товарных новинок по разным признакам, нужно создать одновременно несколько модификаций товара: и формирование нескольких групп новаторов увеличит количественно их долю, а, следовательно, ускорит потребление товара. Конечно, подобное искусственное подстегивание потребления (что частично признает и Э. Тоффлер - предложение нескольких модификаций по разным признакам -у силивает сегментацию потребителей. Различия в модификациях являются малосущественными. Главная же цель достигнута: потребителям удается продать иллюзию удовлетворения потребности в самореализации. В идеологическом же плане идея демассификации - это попытка доказать воплощение в западном обществе идеалов личной свободы и индивидуальности.

Стратегия рекламы направлена на сближение в массовом сознании материальных и духовных ценностей, формирование единства материальных и духовных потребностей и изменение существующей структуры ценностей. Реклама Стремится сформировать в людях потребительское мировосприятие: представить вещи единственными стимулами жизни, мерилами престижа и всех человеческих качеств; подменить универсальность духовного богатства универсальностью универмага; ограничить людские помыслы поднятием материального стандарта жизни.... Нет никакого значения, имеет ценность материальный или духовный характер - лишь бы она имела товарный характер.

Все массовые коммуникации являются целенаправленными, а цель их заключается в том, чтобы оказать определенное, заданное воздействие на аудиторию. Из этого следует, что любая коммуникация призвана формировать или поддерживать тот или иной социальный миф. В такой ситуации практически вся информация становится коммерческой, что требует специальных приемов ее доведения до аудитории, для которой она предназначена. . Именно такие приемы отработаны рекламой.

Социальные мифы различается по направленности, по всеобщности, содержательности. Определение рекламный в понятии рекламный миф говорит лишь о двух существенных моментах: 1) миф предназначен для реализации, обмена на определенные ресурсы его потребителей - деньги, голос на выборах, иное действие, запланированное заказчиком рекламного мифа; 2) характеризует способ создания этого мифа. Скажем, необходимо в массовое сознание внедрить миф о том, что объект А лучше всех иных аналогичных объектов. Этот миф не может рассматриваться как рекламный, если при его создании использовались тезисы типа объект Б плох, объект В очень плох, объект Г опасен и тому подобное. Результатом утверждения в сознании этих тезисов могло бы стать формирование необходимого мифа. Однако сущность рекламного мифа предполагает, что его утверждение происходит без явного использования отрицаний.

Коммуникации, конечно же, не могут влиять на объективные свойства вещей. Однако значение имеет именно факт существования вещей и их свойств в индивидуальном и массовом сознании.

В современном коммуникативном пространстве массовая коммуникация преобладает над межличностной: по различным данным, которые, в частности, приводит М. Кастельс , на просмотр телевизионных программ взрослый американец тратит ежедневно 4,5 ч на одного человека, на прослушивание радио - 2 часа, чтение газет - до 49 мин, а вот на межличностное общение в семье - лишь 14 минут. Таким образом, именно радио и телевидение стали постоянными коммуникаторами многих людей. СМИ есть выражение нашей культуры, а наша культура работает главным образом через материалы, поставляемые СМИ.

На современном этапе развития коммуникативное пространство характеризуется тем, что происходит формирование единого мультимедийного пространства, которое предполагает отсутствие разделения между аудиовизуальными средствами и печатными средствами массовой информации,  общедоступной  и  высокой  культурой,  развлечениями  и информацией, образованием и пропагандой. Все проявления культуры, от худших до лучших, от самых элитных до самых популярных, соединяются в этой цифровой вселенной...

Соответственно, в мифологическом сознании не существует разделения между реальностью и символическим отображением и все реальности передаются через символы.

Телевизионные передачи и сериалы способствуют популяризации актеров, которые в свою очередь становятся персонажами рекламных роликов. В сериалах - этом синкретичном продукте массовой культуры и рекламы - одновременно живут и звезды эстрады, и герои прошлых сериалов, и сами актеры, выступающие в новой роли. Популярность реалити-шоу - передач, созданных по заранее написанному сценарию, и включающих в свой состав действительно документальные кадры и в которых игру невозможно отличить от реальности - растет огромными темпами. Поэтому в современной коммуникативной системе сама реальность (т. е. материальное/символическое существование людей) полностью схвачена, полностью погружена в виртуальные образы, в выдуманный мир, мир, в котором внешние отображения находятся не просто на экране, через который передается опыт, но сами становятся опытом.

Неотъемлемой частью этой виртуальной реальности является реклама. Исчезает различие между развлечениями и информацией, образованием и пропагандой. Одним из продуктов СМИ, который всегда привлекает вниман ие ау диторий, являются новости. Но каков характер новостей в современном обществе?

Можно выделить две основных цели, определяющих существование новостных программ: 1) продвижение (реклама) определенных идеологических установок и 2) привлечен ие ау дитории к медиаканалу , реклама самого канала. Это определяет характер новостной информации, нередко принимающей облик сенсации. А сенсация дает человеку так называемое немедленное психологическое удовлетворение, способствует своеобразной эмоциональной разрядке, в какой-то степени снимая психическое напряжение. Таким образом, новости, цель которых - реклама самого канала, выполняют скорее рекреативную функцию, при этом они фактически отодвигают реальность на задний план, искусственно разжигая ажиотаж вокруг второстепенного или вовсе незначительного события.

Почему значительное место в телевизионных программах заняли телесериалы? Потому что рекламодатель, который размещает свою рекламу в блоке, хочет воздействовать не на всех телезрителей; он рассчитывает на то, что среди зрителей того или иного сериала доля аудитории, которая его интересует, будет выше. А так как, в соответствии с господствующей ныне в рекламной теории точки зрения, что реклама срабатывает с 3-го, 5-го раза, то именно сериал обеспечивает ему гарантированное количество экспонирован ия ау дитории рекламными видеороликами.

От изображения среднего, массового человека в качестве героя осуществляется переход к демонстрации красивой жизни. Таким образом решается задача привлечения максимальной аудитории, поскольку: 1) обеспеченные люди вряд ли будут смотреть кино про бедных, а именно этот слой интересует многих рекламодателей; 2) для менее обеспеченных демонстрация красивой жизни с одной стороны, выполняет функции сказки (рекреативная и компенсаторная), с другой - задает идеальный стандарт, к которому стоит стремиться, либо в котором можно оказаться благодаря счастливому случаю.

Но сериалы отнюдь не просто воспроизводят реалии жизни: если бы это было так, они не были бы столь интересны. Интерес вызывает новое , нестандартное, девиантное . Подобно тому, как в новостных материалах нередко стремятся к сенсационности, исключительности, рассказывают о событии, которое явно не имеет планетарного значения, но оказывает сильное воздействие своей нестандартностью, вышеуказанный продукт массовой культуры должен удивлять зрителя, возбуждать эмоции.

Вновь использованные и оказавшиеся удачными приемы, сюжетные линии, темы воспроизводятся, т.е. повторяются в иных вариантах. Отработав определенный период времени и вызвав адаптивную реакцию, они заменяются на другие. Однако адаптация, т.е. приспособление, привычка, означает то, что в результате публичной массовой неоднократной демонстрация это что-то начинает восприниматься как норма, как стандарт. Соответственно, воспринимаются, перенимаются нормы поведения, предлагаемые продуктом массовой культуры. А в массовой культуре ищут еще что-то новое, чтобы привлечь внимание, чтобы обойти конкурентный продукт.

Происходит процесс подмены, изменения ценностей. Главным образом это относится к личностям, находящимся в активной стадии процесса социализации, т.е. подросткам и молодежи. Средства массовой информации для них являются значимым и кредитным источником не только знаний, но и трансляции и усвоения новых ценностных ориентиров, причем их адаптация к старым ценностным системам происходит как бы в более

сжатых временных рамках .

Современное коммуникативное пространство предстает перед нами как арена борьбы различных конкурирующих идей. Состав их достаточно сложен. Способы конкурентной борьбы не исчерпываются лишь рекламой -р аспространением текстов позитивной направленности. Они, однако, преобладают. Вызвано это причинами как юридического характера -з аконодательными ограничениями распространения негативной информации, так   и   социально-психологического - большие объемы негативной

информации вызовут гораздо более выраженную реакцию отторжен ия у ау диторий, чем реакция отторжения рекламы. Наиболее острая конкуренция разворачивается между идеями подобными, т.е. между ценностями одного порядка. Однако, использование в этой борьбе именно рекламной, позитивной информации идет на пользу всему семейству однотипных идей и ценностей: рост рекламных усилий идеи А 1 вызывает повышение рекламной активности идей А2 - Аn . Вследствие этого происходит повышение присутствия в коммуникативном поле доли идеи А (1,..n), относительно идей B, C, D и других, т.е. в массовом сознании усиливается ценность, а значит, конкурентоспособность того общего, что является источником их конкуренции и одновременно объединяющим началом.

Отличие рекламной стратегии от иных форм коммуникативного воздействия заключается: 1) в направленности на конкретн ую ау диторию воздействия, имеющую определенные характеристики; 2) в определении цели воздействия, заключающейся в формировании рекламного мифа - имиджа объекта рекламы.

Рекламная стратегия включает в себя определение целевой аудитории воздействия, установок аудитории по отношению к рекламируемому объекту, определяет имидж объекта, соответствующий ценностям этой аудитории и отличающийся от конкурирующих имиджей, определяет содержание и форму текстов, которые будут средством воздействия на аудитории, а также коммуникативные каналы, которые будут использоваться для этого воздействия.

Творческая рекламная стратегия призвана ответить на вопрос: каким образом, с использованием каких выразительных средств и технологий возможно эффективно передать рекламное послание с учетом особенностей аудитории.

Существует условное разделение на два основных типа рекламных стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекламы, он опирается на реальные утилитарные свойства товара. Второй тип — эмоциональной, или проекционной рекламы. Он основывается на психологически значимых свойствах.

К стратегиям рационалистического типа относят родовую стратегию, стратегию преимущества.

Родовая стратегия предполагает прямолинейное утверждение о объекте рекламы или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, просто предлагается объект, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение не отражает специфику именно этого объекта, его можно было бы использовать при рекламировании любого объекта данного типа.

Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование данного объекта. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе товара на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколькими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемый объект (в случае торговой рекламы - торговая марка) стал синонимом всего данного типа объектов, считался эталонным представителем.

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства объекта рекламы над конкурентами. Однако это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на объект и его свойства. В торговой рекламе это может быть улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна тогда, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

Стратегии проекционного типа ориентированы в большей мере на

эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя. В отличие от рационалистических стратегий они опираются не на осознан ие ау диторией объективно существующего свойства товара, а создают это свойство-преимущество в сознании аудитории, используя образность и символичность объекта. Для проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является невербально передаваемая информация.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемым объектом. При этом существенно, чтобы реклама вызывала вполне конкретные эмоции, привязанные именно к конкретному объекту. Только в этом случае она помогает его дифференциации. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях, различия столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

Хотя в теории рекламы (мы употребляем термин теория рекламы в том лишь смысле, который позволяет отделить рекламу как практическую деятельность от систематизированных эмпирических знаний, а также используемых в ней положений фундаментальных наук, то есть, отделяем действие от знания о действии) существует такое условное разделение стратегий данного типа как стратегия Имидж марки, стратегия Резонанс и аффективная стратегия, все эти стратегии опираются на иррациональные мотивы, используют психологическую дифференциацию людей, стремятся наделить рекламируемый объект эмоциональными преимуществами, опираясь на сложившуюся систему ценностей человека. Сконструированный имидж объекта становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически соединяет объект рекламы и определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее.

Реклама нашла способ дифференцировать... практически ничем не отличающиеся друг от друга товары. Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным имиджем, который будет идентифицироваться с товаром, возникать в подсознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора.

Стратегию уникального торгового предложения и стратегию позиционирования можно отнести к стратегиям переходного типа.

Стратегия уникального торгового предложения предполагает создан ие у ау дитории представления об уникальности отдельного свойства объекта, вне зависимости от того, является ли оно отражением реального признака, либо формируется лишь в сознании аудитории. Одновременно реклама должна создавать представление о важности для аудитории данного свойства объекта.

Стратегия позиционирования предполагает точное определение специфического места рекламируемого объекта в сознан ии ау дитории среди конкурирующих идей того же типа.

Стратегия позиционирования предполагает поиск и занятие в сознан ии ау дитории ниши, еще незанятой конкурентами, либо создание новой ниши.

Тип творческой рекламной стратегии предполагает выбор, определение используемых в ее рамках коммуникативных каналов, а также тип, объем, содержание транслируемых по ним текстам. Стратегии рационалистического типа ориентируются на коммуникативные каналы вербального типа.

Какова доля рекламных коммуникаций в СМИ? Не проводя контент-анализ , можно опереться на информацию правового характера. Закон О рекламе устанавливает ограничения на объем рекламной информации в СМИ, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера. Для печатных СМИ - 40 %, для электронных цифра по новому закону была снижена с 25 до 15 %, что означает, по крайней мере, то, что ее доля была выше 15 % (за скобками остается вся политическая реклама, не подпадающая под действие данного закона). А с учетом того, что существуют СМИ, зарегистрированные как распространители рекламных материалов, что существуют различные формы скрытой рекламы, неидентифицируемой как рекламные обращения, что реклама также использует свои, специфические коммуникативные каналы можно утверждать, что рекламная информация абсолютно доминирует в коммуникативном пространстве и, мало того, определяет его облик (в частности, и тем фактом, что средства массовой информации дифференцируются, исходя не только из вкусов и предпочтений их аудиторий, а исходя из потребностей рекламодателей).

Таким образом, реклама является неотъемлемой частью современной культурно-коммуникативной системы и не может существовать вне рамок и законов, по которым существуют и развиваются иные социокультурные феномены. Соответственно, она использует как уже существующие формы этих явлений, так и трансформирует их в соответствии со своей сущностью, а также создает новые.

Коммерческий успех торговых марок Coca-Cola и Marlboro объясняется тем, что рекламисты сумели их сделать культурными символами Соединенных Штатов. Мы утверждаем, что для достижения подобного результата необходимо использовать формы, средства и виды коммуникаций, характерные для традиционной культуры.

Следовательно, реклама, являясь разновидностью прагматических коммуникаций и оказывая определяющее влияние на формирование и развитие современного коммуникативного пространства, выполняет важные социокультурные функции, способствует трансформации существующей системы ценностей и сближению в массовом сознании представлений о материальных и духовных ценностях, формированию их гомогенности .