История рекламы
Создание рекламы
Основные виды рекламы
Принципы и практика рекламы
Как работает реклама
Эффективность рекламоносителей
Исследование рынка
Расходы на рекламу
Социокультурные измерения рекламы
Маркетинг
Маркетинг:основы теории и практики
Маркетинг и рост фирм
Управление малым бизнесом
Международная экономика
Производственный учёт



Предыдущая     |         Содержание     |    следующая

Социокультурные измерения рекламы

Рациональное и иррациональное в рекламе. Часть 2

Мифологизация рационального - вторая сторона рекламного воздействия-восприятия, тесно связанная с первой.

Объективно, вне зависимости от сознания, вещи, товары имеют свои характеристики. Но уже в их воспринимаемой функциональности отражается субъективизм включенности в человеческую деятельность: их функции (а функция является ответом на потребность), вытекающие из технических характеристик, являются в силу их использования человеком одновременно и рациональными, объективными и субъективными: обычный пылесос, используемый для уборки пыли, был бы нефункционален в щупальцах пришельца из космоса, для которого, возможно, сама пыль является необходимым условием существования.

Мифологизация , а значит - иррационализация , чаще заключается в наделении товара сверкачествами . Приемы мифологизации рационального анализирует в своих Мифологиях Р. Барт : ...В современной рекламе пеномоющих средств особенно обыгрывается представление о глубине: ныне грязь не просто смывается с поверхности вещей, но и изгоняется и из самых потаенных ее укрытий. Также и вся реклама косметических кремов основывается на своеобразной эпизации телесных глубин. В наукообразных пояснениях, которыми открывается реклама того или иного нового средства, заявляется , что оно обладает глубинно-очистительным, глубинно-выводящим, глубинно-питательным действием - одним словом всячески просачивается внутрь.

Мифологизация и рационализация тесно связаны между собой.

Рассмотрим следующее рекламное утверждение: Крем с керамидами F на 33 % сокращает морщины. По форме утверждение рационально: присутствуют факты, выраженные цифрами - 33 %, указано действующее вещество - керамиды F, которое производят указанное действие. По содержанию оно мифологично , поскольку не дает ответа на ряд вопросов: каким образом определена столь точная цифра - 33, что такое керамиды F и не является ли их условное название разработанным специально для заданного рекламодателем восприят ия ау диторией (т.е. разновидностью торговой марки)?

В маркетинге потребительские мотивы принято делить на две большие группы: эмоциональные и рациональные. Рациональными считаются те, которые формируются при желании удовлетворить рациональные потребности и в этом случае потребителя, с точки зрения маркетологов , интересуют функциональные, технические характеристики товара.

Но если мы говорим о поведении потребителей, то насколько рациональным может быть выбор, который не основан на опыте использования?

Человек оценивает объект, принимая во внимание предоставляемую о нем информацию и его внешние признаки, которые являются указателями на те или иные свойства, знаками свойств. Конечно, внешние признаки могут быть и часто бывают обусловлены внутренними свойствами объекта (что, опять-таки подтверждается опытом использования). Но любой артефакт можно специально наделить определенными внешними признаками или же усилить их. В настоящее время данный прием широко используется, в частности, в пищевой промышленности, когда продукты питания наделяют вкусом и ароматом, сигнализирующими человеку о полезности продукта. В действительности же они таковыми не обладают, а в ряде случаев имеют противоположные свойства. В данном случае взят на вооружение принцип, который   существует   в   природе   и   который   используется   живыми

организмами в борьбе друг с другом: имитация хищником какого-либо признака, положительно воспринимаемого другим животным - объектом охоты - приводит к торжеству одного и смерти другого.

Рассматривая все товары в целом, отметим, что психологический механизм воздействия искусственного преувеличения какого-либо признака заключается в том, что воспринимаемый внешний признак, вызывающий положительное эмоциональное отношение, влияет на восприятие эффективности выполнения требуемой функции. Не по хорошу мил, а по милу хорош - в данной пословице выражен психологический эффект, зафиксированный в процессе многовековых наблюдений. Человек говорит: Люблю, потому что она самая красивая. Но в словах в данном случае прослеживается попытка рационализации мифологизированного : на самом-то деле она самая красивая потому, что он любит.

Возвращаясь к результату созданного усилиями рекламы и мифологизированному ей товару, обратимся к способам создания такого, уже упоминавшегося нами, психологического феномена как имидж. С точки зрения философии имидж формируется на основе абсолютизации или идеализации. В первом случае из потребительских качеств товара выхватывается одна черта, она "абсолютизируется", гипертрофируется, приобретает исключительный характер. А идеализация предполагает наделение рекламируемого объекта определенными качествами, которых в объекте может и не быть. Этот способ основан на ассоциациях. С их помощью товар наделяется дополнительными ценностями: социальными (престиж), социально-психологическими, идеологическими, эстетическими и любыми другими. Благодаря этому реклама способствует более эмоциональному, заданному рекламодателем восприятию объекта.

Таким образом, сущность рекламного воздействия заключается в придании объектам удовлетворения потребностей, коими являются товары, характеристик, удовлетворяющих психологические потребности, наделении товаров    уже    устоявшимися    культурными    ценностями,    которые ассоциируются с данной категорией товаров и торговой маркой. Определенная культурная ценность увязывается в единое целое с рекламируемым товаром. Нормативное воздействие рекламы проявляется в том, что она в состоянии придавать различным товарам те или иные культурные ценности. Несмотря на то, что товары всегда являются носителями неких культурных ценностей даже при отсутствии рекламы, тем не менее, реклама может создать, усилить или расширить впечатление от таких ценностей с помощью самых разнообразных способов

В рекламном обращении могут соединяться в единое целое собственно товар и некий всем известный символ конкретной культурной ценности, причем подобное соединение может быть осуществлено таким образом, что потребитель будет ощущать существенное сходство между товаром и символом, вследствие чего данная культурная ценность отныне станет частью данного товара.

Например, майонез как продукт питания используется преимущественно для придания лучшего вкуса каким-либо блюдам; растительное масло используется для добавления в салаты и для жарки. А вот торговая марка Мечта хозяйки, под которой продаются эти продукты, в своей рекламе намекала на то, что именно благодаря ей женщины обретут семейное счастье. Рациональную связь здесь проследить очень сложно, но рекламному мифу необходима лишь видимость рациональности, воспринимаемая рациональность.

Или такой пример мифологизации : трехцветная зубная паста Аквафреш с тройным эффектом, у которой красная полоса борется с микробами, синяя - освежает, а белая - отбеливает. Установление связи стереотипного восприятия цветов с отдельными свойствами товара выглядит достаточно рационально и убедительно, а смена одного рекламного ролика другим не оставляет времени на размышления о том, как же удалось производителям пасты разделить активные вещества на три части, а также -з ачем они это сделали?

Рациональными являются, однако, подходы к созданию рекламного мифа. ...Применительно, по крайней мере, к современной европейской цивилизации можно отметить достаточно сложное переплетение мифа и логоса в социальном мифе. Присущая мифу иллюзорность выявляется сторонним наблюдателем, живущие же в мифе непротиворечиво совмещают сам миф с определенным уровнем рациональности и рассудка.

Хотя деятельность по разработке рекламы во многом носит интуитивный, творческий характер, направление, строгие рамки этого творчества заданы четко определенными целями рекламного воздействия. ...Задача подобных текстов состоит в том, чтобы, будучи рациональным с позиции  говорящего,  быть  одновременно  иррациональным  с  позиции

слушающего.

Для того чтобы использовать те или иные элементы иррационального, их, по крайней мере, необходимо описать, классифицировать, рационализировать.

Применение рациональных технологий при разработке и становлении - одна из важных и принципиальных отличительных черт социальной мифологии от мифологии классической, так как предполагает наличие разумно действующего создателя социального мифа, который действует целесообразно воле заказчика мифа социального.

Одна из прагматических целей мифологизации рационального заключается в более эффективном проникновении и закреплении информации в сознании, т.е. данная информация имеет больше шансов стать фактом сознания благодаря своим отличиям от обычного информационного потока.

Появление одной идеи в информационном поле, а особенно насыщен ие ею и нформационного поля, обычно вызывает ответную реакцию в виде появления в нем конкурирующих идей. Однако, по-существу информационно-рекламные образы, циркулирующие в коммуникативном пространстве (и не занявшие пока обособленного места в индивидуальном и массовой сознании), представляют одно семейство, т.е. фактически увеличивают в индивидуальном и массовом сознании ценность одной идеи: Наши мятные таблетки замечательно освежают дыхание! А наши делают это еще лучше! В результате подобного информационного давления проблема свежего дыхания становится все более важной, занимает все большее место в культурном пространстве: Ты - культурный человек, если изо рта у тебя пахнет свежей мятой. А то, что ты полагаешь, что мята - это листья африканского дерева, а не травянистое растение - это совсем не важно. И поскольку общий информационный поток все в большей степени наполняется именно рекламными обращениями различных видов (за иной контент никто не будет платить), то система ценностей подвергается давлению и модификации: если традиционные ценности помогают продвигать товар - они будут использованы, нет - они будут отброшены и растоптаны, унижены. Правовое регулирование лишь может либо ослабить этот процесс, либо сделать решения по переоценке ценностей более креативными , а значит - более эффективными по внедрению.

Имидж, представление памяти, рекламный образ - это понятия, которые могут использоваться как синонимы. Однако наша задача -р азобраться в том, что происходит в сознании при воздействии на него целеобусловленного информационного (рекламного) потока, результатом которого становится изменение системы ценностей и далее - поведения.

Уже отмечалась, что рекламное обращение, по духу, информация новая, выделяющаяся, привлекающая внимание. Новое - это разрушение старого. Или, хотя бы, новый взгляд на него. В любом случае, реклама резервирует за собой право нарушения норм, имея при этом правовой порог, пересечение которого вызывает экономические санкции.

Процесс развития культуры сопряжен с переоценкой ценностей, начинающейся с выдвижением нового эталона, с позиций которого рассматриваются предметы, обладающие ранее установленными ценностными характеристиками. Ценности обретают статус общезначимых в процессе коммуникации. Вместе с изменением ценностной шкалы, выдвижением новых идеалов социокультурного плана изменяются и нормы.

Поскольку декларируемые обществом и государством свободы предполагают использование в качестве механизма поддержания определенных культурных норм не наличие цензуры коммуникативных каналов, а санкции за результат, то действия по сознательному или несознательному размыванию этих норм (рекламодателей, рекламопроизводителей , рекламораспространителей ) с рациональной точки зрения должны определяться либо прогнозом возможных экономических потерь в результате санкций, либо - прогнозируемым коммерческим успехов рекламы, поставленной на узкую грань правовых и моральных норм. То есть, хотя на самом деле, как сам продукт-товар, так и его реклама должны соответствовать культурным нормам и ценностям целевой аудитории - по своей сущности, целесообразности, но по своим формальным характеристикам, ассоциативным полям они явно должны тяготеть к периферийным понятиям и образам.

Сущность рекламной деятельности заключается в перманентном создании иллюзий, опредмечивающих , рационализирующих постоянную, всеобщую неудовлетворенность человека и одновременно мифологизирующих рекламируемые объекты, наделяющих их возможностью удовлетворять потребности, не связанные с функциональными (рациональными) свойствами данных объектов.